小红书征服“她”的商业逻辑
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小红书征服“她”的商业逻辑 作者：暂无 来源：《现代企业文化》 2019年第5期 文/王小琉 “女人的钱好赚”一直是市场通吃的“金科玉律”，然而同时，“如何捉摸女人的心”也是现世互联网时代难以破解的一大谜题。记得微信张小龙也曾说过，“如果你们对女性的心理研究不透彻的话，你就损失了一半的用户”。所以，微信的产品经理都在看一本叫《女性的起源》的书。手边没有这本书的话，也不用着急。从唯品会、蘑菇街、小红书等案例中，我们也都可以透视出这一定律。 全网“种草”的实质 创立于2013年的小红书，凭借“发现全世界的好东西”的社交属性，在网红、明星的大举入驻之后，成了国内首屈一指的内容带货社区。数据显示，小红书目前用户数已突破2.2亿，日活跃用户突破1000万。尤其是能在女性消费市场占有一席之地，成为众多女性学习美妆、穿搭、健身的入口。创立仅6年的公司，究竟是什么原因吸引了这么多年轻用户深扎其中？ 使用体验良好、素人分享、明星网红入驻……或许只是表面，能成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台不止于此。 随着淘宝、抖音、知乎纷纷入局种草社区，近年来最热的词之一无疑是——种草。而真正让种草一词火爆全网的，小红书的功劳无疑最大。在过去很长一段时间，小红书都被外界定义为“社区电商”，但随着2019年小红书的组织升级，打通社区和电商，小红书的形态似乎正在超出以往认知的模式范围，开始开拓一条以社区生态和生活方式为核心的新赛道。 观察小红书近一年来的数据，也不难发现，小红书用户正在分享的已经远远不是一些单纯的好商品，而是好的生活方式。 “种草”鼻祖小红书的创始人瞿芳在一次演讲的数据也佐证了这一点——小红书日均笔记曝光达到30亿次、去年整体内容增长了7.2倍，其中科技数码、养生健康、家居宠物、音乐等内容增长了10倍……内容领域的拓宽和飞速增长反映了小红书用户已经开始慢慢把自己生活的方方面面从线下搬到线上，搬到小红书。 《第四消费时代》一书中曾描述了不同的四个消费时代：第一个时代强调解决温饱；第二个时代强调物质的贵重性；第三个时代强调心理上的满足感；第四个时代强调精神上的富裕。作为年轻人生活方式的决策入口，小红书正逐渐多元地展示居民们的生活状态。 “她经济”只会更盛 根据小红书的用户画像显示，87.23%的用户是女性，而它的主旨也正是围绕女性用户展开。 为了带动女性树立起一个美丽时尚、有品位、不乏个性等新时代的女性形象，小红书主要从两方面发力：一方面通过邀请明星的加入，而这些KOL社会地位与平台定位相符合；另一方面在文章内容方面的推送也是更加注重强调女性应该是一个什么样的形象。平台上相关内容不断地为受众建构关于时尚女性的拟态环境，通过对女性自我意识的灌输以达到对自我身份的重新建构。 双管齐下背后，小红书正在大力挖掘“她经济”宝藏。尽管联合国调查中显示全球男性的收入远高于女性，但是根据2018年中国内地女性经济市场规模显示，75%的女性却是家庭消费的主要决策者。女性经济逐渐成为一个仍可挖掘的宝藏。 从最开始聚美的崛起、走红、遇挫，到蘑菇街的默默发展、融资上市，再到如今小红书的爆发，三位玩家近十年的摸爬滚打无疑见证了“她经济”时代女性消费者与日俱增的消费能力。 “她经济”的潮流背后，事实上正在开启互联网的右脑思维模式。事实上纵观中国互联网20年发展史。我们从互联网在人类生活中扮演的角色可以理出这样的发展脉络：工具→资讯→社交→娱乐→生活。经历工具、资讯的理性时代后，当互联网越过“社交”角色的分水岭后，有趣的化学反应开始了：其正在变得更碎片化、更情绪化、更挑剔，并越来越强调体验、感性等。 这意味着互联网大趋势便是“得女性者得天下”，想任性先感性。已经笼络了大量女人心，并仍在积极提升“女人味”的小红书可谓占尽先机。 社区化和内容化的大势 迅速蹿红后，小红书一直在用户增长和商业化变现的道路上一路探索，而在上个月调整组织架构后，小红书开始尝试布局小程序社交电商。 小红书计划推出的社交电商项目名为“小红店”，根据小红店页面信息显示，小红店定位为小红书旗下的社交电商，依托于小红书社区的2亿用户和大量明星账号可以让用户轻松发现热门好物，并确保商品口碑。而从其社交方式来看，小红店推出了“自购省钱+分享赚钱+平台补贴”的红人计划，用户只要邀请50名粉丝在平台注册即可成为红人，从而在此后分享商品时获得佣金奖励。 众所周知，小红书的前身是一款主做跨境商品分享的UGC应用，类似于豆瓣的笔记模式。而且由于专注垂直领域，比起豆瓣、天涯、猫扑等综合类社区，它的用户纯度大，更容易提供消费场景，也更容易切入电商。 一方面，UGC使得用户间口碑相传建立起的信任感高，用户黏性高，做电商转型时不仅不容易掉粉，还能实现很高的用户购买率；另一方面，社区累积下的高质量用户数据能为平台选货采购提供直接指导，更容易找到好卖的商品，进一步改善用户体验，发掘商业价值，进入良性循环。这是小红书做电商优于其他电商模式的地方。 但相对于其他电商模式，它在用户体验上也要投入得更多，产品质量、包装服务、送货速度等都必须做到足够好，以免陷入“成也萧何败也萧何”的境地。 阿里巴巴张勇最近发表淘宝的战略，其中两项便是社区化和内容化。原来的巨无霸淘宝在面对新环境，正在激烈转型。毫无疑问，社区化和内容化是趋势，这也正是知乎、小红书们的发展方向。知乎这个网站的核心在于内容，准确地说是几百个核心用户提供的独家内容。小红书的核心同样是购物达人提供的关于商品的独家解读。内容吸引人，与用户有关的内容，比原来物理性的商品跟人更加贴合，更吸引人。 内容优势曾是“网红”小红书爆发的逻辑，也将助力未来小红书的电商之梦。 目前小红店还未公测，但不难看出小红书对于社交电商的决心很大，只是社交电商的赛道上巨头角逐，愈发拥挤，小红书这次社交电商的试水，是否能够做下去带来新的商机暂时还是未知数。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/09a1ea615bfafab069dc5022aaea998fcc22409f.html