引言 产品语义学是研究产品语言意义的学问，挖掘人造物体 在使用环境中的象征意义。产品的外形具有实现其功能的 目的性以外，还具有一定的语义特征以传达产品的文化内 涵。非功能性需求是以消费为中心的后现代社会顾客购买 决策的重要影响因素，产品使用以外的文化和象征价值将直 接影响购买决策。对于香烟包装而言，一方面，香烟公司追 求文化底蕴深厚、精致华丽的包装，以提高产品的档次，拉 动高消费；另一方面，香烟公司为了传递对消费者的人文关 怀，让警示信号出现在每一盒香烟上。香烟包装在一定程度 上承载着社会的时代感和价值取向，烟盒理应成为宣传吸烟 危害与推动控烟教育的最好载体。 二、香烟包装设计中的语义表达 （一）香烟包装的材质 香烟包装精致的外形离不开合适的包装，烟盒的构思巧 妙，种类繁多。烟盒包装既便捷实用，又有装饰美化、宣传产 品的作用，通常是用优质的纸板经过 UV、烫金、覆膜等表面 处理，硬包装通常采用白芯白卡和黄芯黄卡，软包装通常采 用 C1S 特种纸，经过层层加工后，外包装表面散发出闪亮迷 人的光泽，纸质的平滑度、挺度、亮度、松厚度都恰到好处，达 到消费者对视觉外观和包装性能的期望，增加消费者的购买 欲望。第二层采用银色的锡纸，外层附有金属膜，在美观的 同时防止烟支受潮和香气散失。除此之外，为了防伪，香烟 外包装还采用了定位激光镭射纸和全息烫印的手段。香烟 包装是精度要求最高、印刷技术含量最全面的包装产品，其 需要的工艺几乎可以与钞票和有价证券运用的工艺相媲美。 （二）香烟包装上的图形 图形是具有很强说服力的语言形式，图形在艺术表达上 的形式主要有绘画、摄影，根据需要还有抽象、装饰等形式。 绘画可以不受时间和空间的限制，在真实信息的基础上对图 形进行取舍、提炼、夸张等再加工，多运用喷绘、素描、版画等 绘画手法，描绘对象广泛，突出品牌历史和特色。香烟上的 绘画美观，欣赏趣味浓，具有商业性，向顾客直观展现了产品 的美，忽视香烟本身的危害。 此外，市面上的许多香烟包装都运用了大量的装饰图 形，具象与抽象相互结合，融会贯通，如同建筑一般，匀称而 和谐，线条起伏优美，画面层次分明而不缺乏美感，给顾客恬 静舒适的感觉。常见具有独特民族艺术的图案，包括花卉图 案、动物图案、几何纹样、符号纹样，传递着吉祥寓意。吉祥 图案还包括各种书体的吉祥文字，如福、禄、寿、喜。中式卷 烟将传统文化与卷烟包装设计完美融合，富有民族特色。例 如，红双喜香烟，把“囍”作为品牌商标，配上花秀图案，传承 百年的品牌历史，被广大消费者熟记。 （三）警示性符号 包装与产品密不可分，共同作为一个整体向客户表达着 产品语义。吸烟有害健康，香烟包装应以用户为中心，带有 警示性符号。我国香烟包装上的警示性符号仅限于文字，出 现在烟盒的正、反两面。警语有三组“吸烟有害健康，请勿在 公众场所吸烟”“劝阻青少年吸烟，禁止中小学生吸烟”“吸 烟有害健康，尽早戒烟有益健康”。 三、香烟包装的产品语义设计存在的问题 （一）消费警示不足 中国于 2003 年签署《烟草控制框架公约》（以下简称 《公约》），应遵循缔约，利用国家法律采取和实行有效措施确 保香烟制品的包装和标签上印有警示，让公众意识到烟草生 产和消费对健康、环境与经济的破坏性影响。香烟包装中的警示应当是文字与图形相结合，在整个包装中占据的比例符 合国家政策。为了履行《公约》，国家烟草局联合国家质量监 督检验检疫总局在 2008 年颁布了《中华人民共和国家境内 卷烟包装标签的规定》，但与《公约》存在明显矛盾，间接导 致烟草包装警示不醒目，烟盒上并未描述香烟对健康造成的 危害，对消费者的提示十分有限。另外，由于有关部门监管 审查不到位，我国香烟包装上甚至出现了误导消费的宣传性 文字和图形，其中有些产品还迎合年轻消费者，设计青春活 力、昂扬斗志，印上小目标等积极向上的字样。包装上突出 产品烟味低的特点，用糖果、巧克力、薄荷、酸奶口味吸引年 轻人，把入门烟作为产品的卖点，诱导年轻人，对消费者产生 了非常不利的影响。另外，有些烟厂加大力度宣传中草药添 加技术、清除烟气自由基技术、降焦技术和纳米材料减害技 术，从而鼓吹烟草制品的健康功能，诱导和误导消费者。 （二）刺激重复消费 在消费社会，商品中的非物质因素有着越来越重要的位 置。香烟公司在香烟包装中应用了很多新工艺和新材料，探 索香烟在使用过程中的象征意义，运用文化特色，用知识对 产品包装进行解剖、分析、整合、创新。在物质极大丰富、消 费层次不断细化的今天，消费者对产品的精神功能需求得到 满足，有效刺激了消费。然而，烟草消费间接对消费者的健 康不利，导致巨大的疾病忧患。我国烟草消费巨大，作为世 界上最大的烟草生产国和消费国，每年因香烟有关疾病造成 死亡的人数超过 100 万人，公众对吸烟及二手烟暴露的危害 认识严重不足。 （三）彰显消费主义文化 随着技术的不断发达，消费主义获得越来越多人的认 可，人们过度消耗和占有物品，消费的对象不仅仅是商品的 使用价值，更多的是商品的符号象征价值。 四、香烟包装产品语义设计的改进策略 如今，烟草控制这一理念已经在国际社会达成普遍共 识，在控烟的道路上，我国需要调整《公约》的履行机制，改 变人们对香烟的认识，教育公众不要吸烟，将产品语义学应 用到香烟包装的设计中，完善香烟包装中烟草危害的警示内 容和形式。 （一）规范包装语言 烟草使用是当今世界最大的可预防死亡原因，公众应 当了解到科学准确的关于香烟危害的信息。语言作为最具 体、最准确的信息载体，应当明确、清晰地传达警示信息。根 据《公约》，香烟制品包装和标签不得以任何虚假、误导、欺 骗或可能对其特性、健康影响、危害或释放物产生错误印象 的手段推销一种烟草制品。根据《公约》，香烟包装上应当附 有描述烟草使用危害的语言，用陈述性文字，简明易懂，不得 出现“柔和”“低焦油”“淡味”等词语误导消费者。还应当 印有政府部门规定的有关烟草制品成分和释放物的信息，从 数据的角度阐明烟草的危害。 （二）应用警示性图形 图形的各种视觉因素对人的刺激可使人产生情不自 禁、近乎本能的心理变化。许多国家已经在包装上用图形描 述吸烟对健康的影响，传达吸烟对身体的风险与危害。图形 可以写实地将真相呈现在公众眼前，也可以经过艺术加工获 得更具创造力和表现力的作品。警示性图形可以采用医疗 主题、母婴主题、儿童主题、男性和女性主题。图形在香烟包 装中的版式越大，传达效果越好。根据《公约》，图形宜占据 主要可见部分的 50% 或以上，至少不应少于 30%，且应当轮 换使用，定期更换。 （三）改进包装配色 色彩是影响消费者购买欲望的关键因素。从感性意向 视角下，消费者综合自身潜意识、审美能力对香烟包装进行 综合考量，在脑中瞬间完成产品的第一印象。在此过程中， 香烟包装的色彩对消费者的情感有着非常大的影响，从香烟 包装的色彩设计入手，可以极大地降低消费者的购买欲望。 应当找出令人厌恶的配色，大面积运用于香烟包装上；应当 限制香烟包装的颜色和字体，统一使用最丑陋的颜色，减少 各品牌、各种类包装的差异。 （四）宣传吸烟危害 应当加大吸烟不良作用的宣传，扭转香烟和吸烟者的社 会形象；国家应严格禁止一切烟草广告、促销和赞助；严格限 制烟草广告，弱化香烟品牌经营，禁止虚假、误导、欺骗烟草 制品；向消费者明确传递香烟的负面信息，禁止以低害、减害 为宣传点，掩盖香烟的危害；大力打击以青少年为顾客，鼓吹 青少年吸烟的包装设计；将香烟消费者作为整顿对象，推进 青少年的控烟教育与管理，限制年轻人吸烟，控制烟草流行。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/2f8cb4476729647d27284b73f242336c1fb93005.html