称 名 位 单 名 姓 号 证 考 准 区 地烟草行业职业技能鉴定 营销师〔卷烟商品营销〕〔三级〕职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 线注 意 事 项 1．考试时间：120分钟。 2．本试卷依据2011年颁布的《营销师〔卷烟商品营销〕国家职业标准》命制。 此3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的、准考证号和所在的单位名称。 4. 请仔细阅读各种题目的答复要求，在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6．书面完成，计算题可使用计算工具，总分值100分。 过 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 总 分 总分人 超得 分 得 分 准评分人 一、 市场营销〔共20分〕 第一题：市场调研、分析与预测〔12分〕 不某县烟草公司针对在销的A、B、C三个重点品牌进行市场跟踪，且A、B、C为同品类品牌。 2012年6月10日周日营业结束时采集到的社会库存、社会周销售量和市场价格数据见下表。 该县烟草公司针对市场信息进行综合研判，制定下期的货源采购计划及品牌投放和推广策略。 题单位：万支、元/条 品牌 社会周 公司周 周社会存销比市场价格合 销售量 销售量 社会库存 本周市场价格 合理范围值 理范围值 答A 480 550 200 45 0.45-0.51 40-43 B 400 350 250 50 0.42-0.52 40-45 C 270 460 190 55 0.53-0.60 60-65 生1. 请计算A、B、C三个品牌的社会存销比，运用社会库存和市场价格对A、B、C三个重点品牌 进行关联分析。〔计算结果保留两位小数〕〔6分〕 参考答案：A品牌的社会存销比＝200÷480＝0.42 B品牌的社会存销比＝250÷400＝0.63 考C品牌的社会存销比＝190÷270＝0.70 称 名 位 单 名 姓 号 证 考 准 区 称名地 位 单2. 请计算C品牌本周公司销售占比和社会销售占比，并运用公司销售结构与社会销售结构进行关联分析。〔计算结果保留两位小数〕〔6分〕 参考答案：C品牌公司销售占比=460÷〔550+350+460〕×100%＝33.82% C品牌社会销售占比=270÷〔480+400+270〕×100%＝23.48% C品牌的公司销售占比和社会销售占比不匹配，说明公司对社会需求的判断不符合 真实的市场情况。 线 第二题：货源组织与货源投放〔8分〕 此某市烟草公司开展货源采购工作，采购部门根据卷烟自身独特的特点和采购侧重目标，针 对A、B、C、D四个重点规格的卷烟进行了分析。A卷烟的采购属低支出和低风险型，零售客户 对A卷烟产品质量的投诉率低于3%；B卷烟供不应求，货源采购经常中断或停滞，公司要求其 过周断货率为0；C卷烟供应商的数量偏少，单位价值颇高，采购支出占总支出的比重很大，其供 应不足将对公司的竞争优势、成本结构和盈利性造成重大影响；D卷烟价值较高，供应商较多， 品牌可替代性较强。 1．请结合案例分析，该市烟草公司对A、B卷烟的采购应分别侧重于哪种采购目标？〔2分〕 超 参考答案： A卷烟侧重于产品质量稳定的采购目标； B卷烟侧重于保持供应连续性的采购目标。 准 2. 根据C、D卷烟采购的主要特点，请指出C、D卷烟分属货源管理类型中的哪一类卷烟，应分 别采取什么采购策略？〔6分〕 不 参考答案：C卷烟属于关键类品牌，其采购策略：关注采购的总成本而不是价格；密切供应商 关系，合作推动成本降低和质量提高。 题D卷烟属于杠杆产品〔杠杆类品牌〕，其采购策略：建立采购产品的成本模型，降 低采购成本，达尔文式的采购。 得 分 答评分人 二、品牌营销 (共30分) 第一题：品牌战略规划〔15分〕 生某市烟草公司有X、Y两个在销品牌，它们在价格档次分布上具有很强的同质性，尤其是在 80、100、150、200元/条这四个价格档次上互为最大的竞争对手。以Y品牌为参照物，X品牌 卷烟调查数据如下表所示。 价格档次 2011年销量〔万支〕 2010年X品牌 X品牌 相对Y品牌考〔元/条〕 X品牌 Y品牌 销量〔万支〕 市场增长率〔%〕 的市场份额 80 500 100 470 100 800 400 600 线 150 700 1400 500 200 250 750 240 1. 请将题目中的表格填写完整。〔计算结果保留两位小数〕〔4分〕 此 过参考答案： 〔万支〕 2010年X品牌 价格档次 2011年销量〔元/条〕 X品牌 80 100 150 200 500 800 700 250 Y品牌 100 200 1400 750 470 600 600 240 X品牌 相对Y品牌的市场份额 5 4 0.5 0.33 销量〔万支〕 市场增长率〔%〕 6.38 33.33 16.67 4.17 2. 利用波士顿矩阵法，请判断X品牌在四个价位目标市场上的表现情况分别属于哪种类型？其中市场增长率大于10%视为高市场增长率，相对市场份额大于1视为高市场份额。〔8分〕 参考答案：〔1〕在80元/条价格档次，属于金牛类； 〔2〕在100元/条价格档次，属于明星类； 〔3〕在150元/条价格档次，属于问题类； 〔4〕在200元/条价格档次，属于瘦狗类。 3．基于波士顿矩阵法的分析，请问在200元/条价格档次中，该市烟草公司对X品牌应该采取哪种策略？〔3分〕 参考答案：如果该规格能够满足特定区域市场或者是小众消费者的需求，可以考虑保留，否则应该及时清除品牌组合,减少对资源的占用。 第二题：区域市场发展规划〔15分〕 某市烟草公司在卷烟品类的划分中，以卷烟零售价格为主导因素划分了五个品类，各品类中卷烟规格数量占公司全部卷烟规格数量的比例如下：第一品类顶端规格占比15%；第二品类高档规格占比15%；第三品类中高档规格占比15%；第四品类中档规格占比35%；第五品类低档规格占比20%。随着卷烟消费市场的深入发展，该市烟草公司为丰富各品类宽度布局，准备从消费需求多样化、国家局“532”、“461”品牌战略导向、企业年度经营目标等角度重新确定品类宽度。 1. 请问该市烟草公司原有的品类划分方法属于哪种划分方法，此外还有哪几种品类划分方法？(4分) 参考答案：原有方法为主导因素划分法〔 或单一主导因素划分法〕。 还可以有综合因素划分法、系列因素划分法、单一因素划分法。 2. 请问该市烟草公司品类宽度设定是否合理？品类宽度应该呈现何种布局？并说明品类宽度设定的相关原则。〔5分〕 参考答案：不合理。 品类宽度随价格增长呈现倒金字塔型。 品类宽度设定应遵循上下互动、保持严肃、定期优化的原则。 3. 请结合案例说明，该市烟草公司在重新确定品类宽度时，主要考虑了哪些因素。〔6分〕 参考答案：消费需求多样化考虑的是市场因素； 国家局“532”、“461”品牌战略导向考虑的是政策因素； 企业年度经营目标考虑的是经营因素。 得 分 试卷编号： 2012TL72000000-02 第 3 页 共 5 页 2012年6月 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/38beed19ff4ffe4733687e21af45b307e871f98a.html