我国网球明星运动员李娜商业开发现状分析 摘要：运动员商业开发活动即运动员形象因素的商业使用。其主要内容是指知名体育运动员的形象、姓名、肖像等人格要素以及与之相关的特征、事物、文化经过商业性使用的二次开发，被大量的应用于商品或服务上，成为产品或品牌市场竞争的主要标志和利益来源。在本文中采用了文献资料法、案例分析法等对我国网球明星运动员李娜的商业开发现状进行分析，并得出初步结论。 关键词：网球；明星运动员；商业开发 中图分类号：G626.5 文献标识码：A 文章编号：ISSN1672-6715 （2019）08-171-01 随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，体育产业化的进一步发展，对运动员的商业开发日益引起了人们的重视。但在实际操作中，国内对这一领域的研究无论是理论还是实践都刚刚起步。本论文针对我国网球运动员李娜无形资产商业开发现状、存在问题提出了具体的解决措施，能够为我们相关部门、机构、个人更好地对我国明星运动员无形资产商业开发提供一些有益的参考和借鉴，也为我国的体育事业更好、更快地进行社会化、市场化、产业化运作提供帮助。 一、研究方法 1.1文献资料法 利用网上电子检索，查阅2005年以来的中国期刊全文数据库、中国优秀硕博士学位论文全文数据库、中国人民大学书报资料中心等相关的学术论文数篇。在仔细阅读的基础上了解前人的研究成果和有关的背景知识，并对其进行分析比较、归纳整理为本研究奠定了理论基础。 1.2案例分析法 本论文将以我国网球运动员李娜的商业活动为主要案例进行分析。通过剖析发生在现实中的案例并结合我国明星运动员无形资产开发的现状，得出自己的认识和理解，并对其进行升华形成理论。 1.3专家访谈法 针对本论文研究目的与内容的需要，以走访、电话访问等形式访谈征求专家学者对明星运动员商业开发方面的一些意见和建议。 1.4逻辑分析法 通过对文献资料、个案分析、专家访谈所获得信息、资料进行逻辑分析，并结合前人的研究成果，运用归纳和演绎法得出本研究的结论。 二、研究结果与分析 2.1李娜商业开发模式——李娜模式 2009年李娜开始“单飞”之后，她的训练成本由国家承担变为了自负盈亏；比赛方式也变为了自主报名、自主参赛；她的收入来源也变得多种多样，由以前只拿比赛奖金的单一形式变成了比赛奖金、广告代言以及商业赞助等混合形式，但是她的总收入的8%—12%需要上缴国家。李娜有了自己的经纪公司——IMG。当然，这一切都要在不影响国家比赛的情况下，李娜必须听从国家的召唤。 2.2李娜商业开发的领域 李娜近几年涉及运动领域、机械领域、餐饮行业乃至教育行业等7个领域。自从2011年获得法国网球公开赛冠军之后，她相继与全球著名企业签署合约，如NIKE、劳力士等相继签约李娜作为自己品牌的形象代言人，从而打开自己品牌在中国的市场，提升市场份额。 2.3出售商标 世界知名体育运动品牌NIKE为李娜设计了一款专属标志，如图1所示。用“L”和“N”巧妙地结合，既像网球也像简写的“李”。我们知道，在NIKE旗下，还有中国的刘翔、易建联等人，但却为李娜单独设计，这与李娜取得的成就是密不可分的，同时抓住女性市场的商机，这就是冠军效应。 2.4李娜商业开发过程中的特点 （1）运动成绩对无形资产起决定性作用。一般来说运动员的商业价值和他的比赛成绩成正比，比赛成绩越好，运动员所拥有的无形资产就越大，商业开发率就越高。（2）无形财产与大众媒体的关联性。在进行运动员的宣传以及无形资产的商业开发时，电视、互联网等媒体的参与是不可缺少的。媒体越强大，宣传力度越大，那么运动员无形资产的价值就会越高，商业开发度就会越大，也就会获得更大的经济收入。（3）无形资产的企业性。运动员和企业双方进行等价交换。运动员利用自己的高知名度和社会效应来为这些企业的产品进行宣传，从而获得报酬。企业则是通过运动员的代言来宣传自己的企业和产品，提高企业知名度，从而得到更大的经济效益。 2.5 李娜商业开发中存在的问题 （1）过度商业化。李娜的自身价值被开发到极致，参加大大小小的商业活动、代言品牌等，涉及的领域广阔。但这些容易使人们对李娜产生审美疲劳，关注度过高，过度期望她创造更好的成绩。（2）自身商业知识的欠缺。李娜在退役后有过很多想法，但是在实际操作过程中遇到很多瓶颈，自己的知识水平满足不了现实的需要，和商业界人士在专业上交流沟通有困难等问题。 三、结论与建议 3.1结论 3.1.1优异的比赛成绩是基础 运动员优异的比赛成绩为他们的商业开发奠定了基础。优异的比赛成绩是一名运动员的无形资产，是进行商业开发，谈判的前提条件。 3.1.2个人魅力是重要因素 李娜不仅具有高水平的运动能力，还拥有出色的个人魅力。在赛场上，她勇敢拼搏，敢于斗争，充分展现中国精神；在场下，她善良友好，不拘小节，拥有大量粉丝，这些也都是商业开发所需要的。 3.1.3广告代言是主要开发方式 广告代言是明星运动员最主要的商业开发方式。这种方式简单常见，并且报酬丰厚。 3.1.4新闻媒体是媒介 李娜是大众关注的焦点，她的比赛情况、商业活动及广告代言等都会通过新闻媒体传播开来，被我们所了解。 3.2.建议 3.2.1减少商业曝光率 李娜应该适度减少商业活动的曝光率，作为公众人物，她的一言一行会对群众产生直接影响。适当的减少商业曝光率能够帮助她减小作为公众人物的影响力，作为妻子和母亲的她应该把更多的精力放到家庭和孩子的教育问题上。 3.2.2 努力学习商业知识 作为职业运动员，都逃脱不了退役的命运，自身的商业价值就会慢慢减少，所以应该注意方法的运用。明星运动员在商界不能只凭自身的名气，还需要专业的知识来支撑他们。所以李娜应该努力学习商业管理运营方面的知识，来丰富自身，不断提高自我的知识水平和综合能力。 3.3.3努力训练，在赛场上进行劳动 每个职业都有每个职业劳动的地方，而运动员进行劳动的地方就是赛场。一名运动员不管有多努力训练，运动技能有多高，如果不能在赛场上进行劳动，那么这一切都只是徒劳。所以，运动员要努力训练，争取在赛场上进行劳动，创造自己的商业价值。 参考文献 [1]李艳翎，常娟.我国体育明星无形资产开发的理论初探[J].北京体育大学学报，2007，30（11）：1455-1456. 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/38d126dd7a3e0912a21614791711cc7930b778e0.html