阿里巴巴王华：“阿里浪”平台 我们这样做 在种种质疑、猜测之后，终于有本家出来释疑了。阿里巴巴和新浪微博各有一个项目组，共同完成新浪微博与阿里电商的营销价值开发与融合，王华就是营销相关项目组的总负责人。 作者：暂无 来源：《成功营销》 2013年第7期 文/ 本刊记者 康迪 对于阿里巴巴战略投资新浪微博后如何进行微博商业化、再造营销新平台，业界充满猜测和质疑。甚至有网友戏谑称：“会不会我@苍井空，之后就给我推送淘宝情趣用品？” 在充斥着质疑、猜测种种情绪之后，终于有本家出来释疑了。 《成功营销》记者“逮到”阿里巴巴与新浪微博商业化项目的关键人——阿里妈妈事业部总经理王华（花名“超凡”）。目前，阿里巴巴和新浪微博各有一个项目组，共同完成新浪微博与阿里电商的营销价值开发与融合，王华就是营销相关项目组的总负责人。 关于打通平台、开发社会化电商，阿里内部有多重视呢？王华说，管理层非常关注，会定期了解项目进展。 王华也全程参与了阿里巴巴战略投资新浪微博的全过程，他说：“马总投资新浪微博的想法其实很简单，没有之前各方面说的那么复杂：就是觉得社会化营销、社会化电子商务这是个巨大的机会，虽然我们也不知道该怎么做，但是我们应该一起去做。这是一个很好玩的事情。” “我们会做用户打通、数据打通” 《成功营销》：关于战略投资这个事儿，有一个说法：选择新浪微博是因为这种社交网站的最大营销价值是可以预测行为、特别是网民消费行为；而淘宝自身营销平台的数据是滞后的。 王华：马总投资新浪微博的想法我理解的话也是比较简单的出发点，没有之前各方面说的那么复杂：就是觉得社会化营销、社会化电子商务这是个巨大的机会，虽然我们也不知道该怎么做，但是我们应该一起去做。这是一个很好玩的事情。 我们投资新浪微博，从营销角度来讲是很简单一个想法：我们希望与新浪微博一起打造中国社会化营销的方案。（采访前一天）晚上我们和新浪微博项目组开会，还在聊打造平台的事情，我们想为品牌广告主、电商企业、中小企业探索一个社会化电商的方案，但是具体方案还在探讨中。 我们会做用户打通、数据打通——当然是基于数据安全性的前提下，绝对不是简单的“拿来主义”。 “连接官微、淘宝店、数据和消费者洞察” 《成功营销》：我们的读者特别想知道，三个月或者半年后，新浪微博上能提供什么样的新广告形式？王华：现在有两个方向。 首先，我们会在新浪微博上拿一些资源做社会化电商的尝试。目前阿里妈妈在微博上有两个右侧的展示广告位，我们正在把“社会化”的元素加进去，例如显示新浪微博“我的好友”里有多少人关注过这个店铺/品牌——这称之为协同过滤。 第二，称之为“品牌实效”。我们希望把社会化电子商务、品牌推广、淘宝店铺打通。例如某跨国护肤品牌A，可以将它的官方微博、淘宝店铺、底层数据和消费者洞察这四件事情串起来。 例如A发布了某款精华液新品，原来是找新浪投点广告，官方微博再做一个广告，然后天猫旗舰店上线……都是很分散的。现在我们知道有多少新浪微博大号关注品牌A，也可以利用淘宝数据库算法分析有多少人会对此款新品感兴趣，找出两个平台相关的潜在消费者数据——这将是品牌A非常追求的消费者洞察数据。 同时，我们还可以在新浪微博和淘宝分别做产品分享页面，而这两个页面是数据共享的，通过这些数据，可以看看有多少转发？用户购买后体验心得如何放大？带来了多少二次销售？ 淘宝营销平台最大特点是消费者洞察，而新浪微博能够做到社会化营销，我们打通了这个平台，将有放大效应，同时后面数据又是通的。 更多的方向，我们还没有想好，还在摸索中。 《成功营销》：还是以内容营销为主？ 王华：对，我们希望做到广告投放相关度很高，可以跟内容做互动。 但是，我们是一种商品推荐，不仅仅是向新浪微博平台上投放广告，而是为卖家做社会化电商体验。广告有两个重要东西：第一，广告主的转化率要有保障，投资回报率需要不断优化；第二，消费者体验。 中国的广告已经伤害了太多消费者，我们不可能做这种硬推广。之前阿里妈妈中展示广告的点击率是行业同类广告中的5-8倍。我们很关注用户体验，但是我们还有很多不足，给我们一点时间，我们再去完善这些事情。 给我们一点时间，我们不会让你们失望的。 “保证用户体验为前提” 《成功营销》：社会化电商这块，有一个笑话，说是怕新浪微博和阿里巴巴合作之后，关注苍井空就给他推荐情趣商品。 王华：保护消费者隐私是第一位的，这是我们的血液。赚钱不是我们的原则，消费者体验是我们的原则。 如果你发一个微博，说对三星手机感兴趣。那我们或许能给你一个相关的推荐，这是个增值服务。但是，我们非常谨慎。有一个大前提是共赢，这个共赢包括用户，其次是广告主、平台方。 我们希望做出一个改变中国广告行业的事情，但这肯定是在保证新浪微博用户体验的前提下。 《成功营销》：之前大家议论比较多的淘宝精准投放弊病，就是用户在淘宝完成一个产品的购买行为后，继续推送相关产品广告，造成注意力浪费。这个问题解决了吗？ 王华：已经解决了。我们在最近两个月上了三个更新版本，会根据用户历史行为和消费者购买物品的品类来判断：哪些商品是购买了？哪些还在挑选关注中？例如服装，你购买了，并不代表着以后就不买。再如尿片，重复购买几率很高，你今天买了之后，我们就可以算出来下次投放尿片的适合时间。但是电脑和手机就不会重复推送了。我马上就推出新系统，可以让用户选择“我不再想看到这个广告”。总之，后面有复杂的消费者洞察计算。 “ 年底之前，推出一两个新方案” 《成功营销》：你们项目组有多少人？项目开发时间表是？ 王华：阿里巴巴这边大概有几十人，我们也在原来的体系里面抽调人员。我们会和新浪微博项目组定期讨论——毕竟这是一个改造中国广告、改造一个行业的事情。这件事情有多重要？ 《成功营销》：项目开发时间表是？ 王华：我们对赚钱没有时间表，因为阿里巴巴体量很大，新浪网整个体量也很大，微博关键是产品的体验。不过，2013年年底之前，我们应该有一两个新工具、方案，可以对品牌广告主宣讲。 《成功营销》：对于微博大号的意见领袖们，有没有特别的营销打造计划？ 王华：这部分还没有开始。因为他们大部分都是“淘宝客”——在自己页面后台开“淘客”推广链接。那个只是最简单的模式，我们希望探讨更深入淘宝客合作的模式，但是还没有想好。 【相关链接】 王华和阿里妈妈 低调的王华掌管的是阿里巴巴集团的一只前景无限的“钱脉”。 数据显示，阿里巴巴集团第四季度净利润达6.42亿美元，同比增长172%。其中，广告营收和会费佣金是重要两块。而这个广告就归于“阿里妈妈”。阿里妈妈是阿里巴巴集团所建设的广告营销全体系的代称，包括搜索营销、展示营销、佣金推广、以及实时竞价等模式，淘宝客、TANX平台、新的移动广告联盟成为其三个主打业务线。 换言之，所有淘宝相关的广告平台及联盟，皆为阿里妈妈所负责。仅2012年淘宝联盟向第三方合作分成，就达到了30亿人民币。2013年起，阿里妈妈宣布向全部广告主（之前只是面对淘宝卖家）开放平台，据称平台内已经有7%-10%的外部品牌客户广告。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/44db9ba2f41fb7360b4c2e3f5727a5e9856a2725.html