龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 美的进军德国市场营销策略的研究 作者：王桂林 来源：《环球市场》2019年第23期 摘要：现如今，随着我国改革开放逐步进入深水区，我国对外开放的覆盖面不断加大，程度不断加深。目前国内学者对中国企业在海外进行国际营销进行了大量的理论和实证研究，但是具体关于我国企业对德国市场进行国际营销的研究还比较少，而且对于家电行业的海外营销的系统性研究也相对比较缺乏。本文以美的为研究对象，是基于德国“工业4.0”和美的收购库卡的背景下探讨该企业在德国市场的营销策略。 关键词：美的集团;德国市场;营销策略 一、相关理论概述 （一）国际市场营销 国际市场营销是将商品和劳动力及劳务输入给一个或多个国家的消费者。具体来说国际市场营销的概念有三个主要的方面：首先，商品和劳务需要从一国井内输往另一国国内进行销售，即需要跨国进行营销活动。其次，对于国际市场营销来说，它的主体是跨国公司和进出口企业。重点侧重于企业的跨国市场的寻求与销售。最后，国际市场营销的目的是为了使企业获得更大的利润，所以目标市场消费者的喜好将会是企业考虑的重要问题之一，即商品和劳务的适销性。 （二）PEST分析法 PEST分析法是指对企业所在的宏观环境进行分析，以实现从宏观层面对企业总体战略的把握。其中有四个要素，第一政治要素是基础性的要素，第二个是经济方面，也就是经济要素，再次是社会要素。最后是技术要素。随着全球经济一体化的快速发展，各个企业的竞争不断加剧，为了夺取更大的市场份额，企业通过增强自身的实力来参与到更加激烈的竞争当中，其中技术因素一直都是影响企业竞争力的核心因素 （三）4Ps分析 4Ps营销理论是在1960年由杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学>中提出来的，该理论为管理营销奠定了基础的理论框架，是从产品、价格、分销，促销这四个方面将营销策略组合在一起，并且按照其英文首字母都为“P”这个特征因此命名为“4Ps”。最后一个是促销策略，是指企业通过各种各样的手段和方式来扩大自己产品在消费者心目中的影响力和提升自身商品的地位。这龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 就包括广告推销、线上推销，人员推广等因素的综合运用。4Ps营销理论为企业的营销活动提出了一个明确的有效的行动步骤和目标，对于企业的发展具有重要的意义。 二、美的在德国市场的营销环境的PEST分析 （一）政治因素 政治因素对美的在德国市场营销环境优劣的情况起到了基础性的作用。随着中国与德国合作伙伴关系的进一步加深，德国对于中国到当地进行直接投资的企业也呈现出开放的态度。但首先不可忽视的是，德国在市场监管方面相对于中国呈现出的“重监管，轻准入”倾向。美的在德国市场上的营销活动就必须要遵守其市场竞争的规则。对于当地的法律法规不熟悉会使美的市场决策的制定和经营效率受到不良影响，因此加强对于当地法律法规、监管要求的熟悉度就至关重要。 （二）经济因素 德国是一个发达国家，经济发展水平较高，历年来人均GDP总体呈上升趋势，如图一所示。消费者较高的人均收入，意味着对于较高生活水平的要求和追求。美的生产的智能家电是未来家居的发展方向。市场就是企业的生命线，发达的德国市场给美的集团带来降低成本、提高利润的机会。 （三）社会因素 尽管本国家电产品如西门子，博世等都是驰名品牌，但德国市场对于外来的家电产品也呈现出容纳吸收的态度。早在美的进入德国市场之前，就有飞利浦、松下，伊莱克斯等优秀的家电品牌在德国市场上赢得了消费者对于外国家电产品的广泛好评与信任。而先前国外企业在德国售卖的一般是传统的家电，消费者对于传统家电产品的信赖并不能够完整的转移到对智能产品的信赖上。因此，想要为智能家电产品取得的消费者的肯定和市场的认同依旧需要为之做出努力。 三、美的在德国市场营销策略现状和存在的问题分析 （一）美的在德国市场营销策略现状4Ps分析 企业在德国的市场营销活动逐渐向智能制造方向转化。其内部高管在2016年6月6日美的临时股东会审议收购库卡方案时表示，“我们不只看到内部需求，而是看中产业组合，把美的真正改造成为技术型的企业，才是我们的出发点。”可见美的正在朝技术型企业的方向前进，而欧洲市场又是全球技术创新未来的领头羊，自然而然成为了美的最主要的对外投资对象和学习对象。 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn （二）美的在德国市场营销策略存在的主要问题 美的在德国的营销前景虽然可观，但当前在该市场上所存在的问题也不容忽视。德国在整个欧洲部属于经济实力和科技实力都走在前列的国家，具有较为活跃的创造力和创新能力。是值得世界上大多数的企业来借鉴其先进的技术和管理经验的。美的集团选择在德国市场大范围开展跨国经营活动，有利于打进欧洲市场，实现国际经营管理的目标。同时德国先进的生产技术将为美的集团带来技术上的扶持和改進，这将有利于美的集团在整个世界上的家电企业中取得先入优势。但是有利必有弊，美的集团在进入德国市场的同时，也存在着许多方面的问题。如1.智能产品种类单一，与同类企业趋于同质化;2.财务内部压力大，产品定价缺乏竞争力;3.市场营销基础薄弱，渠道利用不通畅;4.品牌推广开发不足，促销投入收效甚微;5.市场细分工作滞后，未实现产品精准投放 四、美的优化德国市场营销策略的对策分析 （一）加大产品研发力度，促进智能产品多样化 美的想要在未来的智能家电市场上站稳脚跟，需要继续加大对研发领域的投入，制定一个合理的、有计划性的，符合本企业的研发创新产品方案，并严格执行，保证实施。以期实现促进智能产品多样化，减少与同类企业所生产的产品的同质化风险。 （二）提升财务管理效率，加强市场竞争力 美的应该加快与库卡集团的财务整合工作，提升资产管理的效率，促进流动资产周转率、应收账款周转率以及总资产周转率的提升。如此就有利于公司在内部促进上中下游财务工作的沟通，促进财务管理一体化，提高管理效率。内部财务管理成本下降，有利于减少面临的资金压力。 （三）加快市场营销本土化，完善营销渠道建设 美的集团在推动德国市场营销的进程中，应该积极的采用本土化策略。在利用人才方面，从上层营销管理人员到下层推广销售人员，可以适度的逐年增加德国当地人的雇佣比例，当地员工对于德国市场的行情有较深的了解，他们特定的语言，风俗习惯及社会关系等都会促进市场营销的良性循环。因此，美的在制定德国市场营销策略的时候，要充分的考虑当地的法律法规以及市场监管习惯，避免“踩雷”现象发生。 参考文献： [1]洪丹丹中国人工智能产品国际营销问题研究[D].合肥安徽大学，2018. [2]张纯.美的家用空调国际市场营销策略研究[D].合肥.安徽财经大学，2018 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/4a496f2fa12d7375a417866fb84ae45c3b35c2d3.html