龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 英语广告语中常用修辞手法之效用 作者：谢晨辉 来源：《新教育时代》2014年第10期 一、序言 当今社会，广告成了众商家的必争之地。而广告主在广告场上的竞争，在一定程度上，也促进了广告业的发展和广告形式的多元化。现代社会的广告，已经突破了以往平面广告的单一模式，渗透于社会生活的各个角落。其中，广告语对广告宣传的成败，起着至关重要的作用。一条新颖、醒目的广告语足以让消费者对产品印象深刻，并且吸引消费者购买该商品。正如广告大师所言，“好的主题广告语，能创造一条广告80%的利润！”而在创作广告语的过程中，广告商使用了多种修辞手法，以期更加立体地向受众呈现产品，起到良好的宣传效果。接下来，笔者将具体分析常用的几类修辞手法。[1] 二、常用修辞手法之效用 广告英语是现代英语的重要分支，又可分成书面语言和口语语体两大类。尽管英语广告语的语言较为口语化，修辞手法的使用却是非常常见的。常用的修辞手法有暗喻、拟人、夸张、重复、双关、押韵等。 1.暗喻 暗喻又称隐喻，是本体与喻体同时出现的一种特殊的比喻，即是说依据不同事物的相似点，用一类事物来描述另一种事物。与比喻不同，利用暗喻进行比较时，一般不会用到Like或as，而通常以“A is B”的格式表述。暗喻可以将抽象的广告主体具象化，使广告生动有趣。 这条广告语将柯达（本体）与奥运会的色彩（喻体）划上了等号，从而传递了柯达用彩色的照片记录每一个奥运时刻的理念。柯达胶卷代表了一个时代的记忆，人们习惯于用这个品牌的胶卷来记录生活中美丽的瞬间，而奥运会的每一个激动人心的时刻也需要柯达去记录。这样一句广告语使人很好地联想到记者们运用柯达胶卷拍照的景象，而“色彩”则表现出胶卷经过洗印后的清晰度和鲜明度，从而建立起受众对柯达胶卷的信心。可以说，柯达对于隐喻修辞的妙用，将品牌与奥运会紧密地联系在了一起，让人耳目一新。[2] 2.拟人 拟人，即将没有生命的东西或是一般生物当成人来对待，赋予其感情和思想。广告中将产品拟人化，使产品发出人的动作或拥有人的情感，会拉近消费者与产品的距离，增强消费者对产品的喜爱度，从而吸引其购买。 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 一方面，这则广告语将《环球》杂志拟人化，传递了其带领读者通向世界的思想，突显了其信息的丰富性。另一方面，由于《环球》的主要读者为白领或精英阶层，这则广告语也有效地展现出其带领读者通向成功的“精英思想”。这样的设计将《环球》变成了人们不可或缺的伙伴，生动有趣。 3.夸张 夸张，是为了达到某种表达效果的需要，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意夸大或缩小的修辞，以突显事物的某种特性，或加强作者的某种感情，一起读者的共鸣。夸张手法的运用可以使消费者对商品的性能印象深刻，增强其感官体验。 这是国外一家著名的胶水品牌的广告语。在这则广告语中，广告商将该胶水可以粘合的事物范围扩大，以此突显该商品超强的粘合力，满足了消费者的期待，同时用诙谐的近乎告白式的语言进行表述，激发了消费者的猎奇心理，让消费者自觉自愿购买。 4.重复 重复，即在广告语中反复强调关键成分，以此突显重要内容，强化语气、烘托氛围、加强表达效果，包含词语重复和语法结构重复。这类广告词结构整齐对称，拥有韵律美，使消费者易于接受。 这是一则餐厅的广告语。餐厅的食物品质是其能否取胜的关键。在这则广告语中，通过重复“dish”这一关键词，很好地表达了宣传的主题，即餐厅在顾客的敦促下不断改善菜品质量，做到更好。这种重复，一方面加深了消费者对菜品的印象，另一方面也强调了餐厅对于菜品质量的重视，从而起到了很好的宣传效果。[3] 5.双关 双关，言此及彼，即在同一个词或同一句话中包含两个或多个意思，而这些不同的含义相互碰撞，产生语言的幽默感和趣味。高明的双关能使语言含蓄、诙谐、有趣，从而引起消费者的共鸣，并有助于消费者记住商品。 这是《时代》杂志为自己量身打造的广告词。其中，第一个TIME指时间，而第二个TIME则是指《时代》杂志，意思是要让人们花些时间来阅读《时代》。而TIME这个双关语的运用，使广告语言精简、含蓄，并给人以遐想的空间。[4] 6.押韵 押韵，指在一句话的句头或句尾使用韵母相同或相近的词，使广告语具有节奏感，且声调和谐，朗朗上口。在广告语中，使用押韵的修辞手法，会给消费者留下深刻的印象，带来美的感官体验。 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 这是一则泳衣的广告语。广告语虽只有四个词，但却将人们在水中嬉戏的几个有趣瞬间，水光闪耀、俯冲入水、水花四溅，让人印象深刻。另外，“Flash”， “Dash”和“Splash” 三个词押尾韵，使广告语极富韵律感，朗朗上口，引起消费者的共鸣。 三、结束语 在英语广告语中适当地使用修辞手法，可以将原来枯燥乏味的语言转变为生动形象、精致有趣的广告语言，有效地吸引消费者的关注，并促使其购买，使商家在获得经济利益的同时，树立自身的企业形象，名利双收。然而，修辞手法的使用要量体裁衣，切忌词不达意、逻辑混乱及粗制滥造，以保证语言的质量，并起到应有的宣传效果。 参考文献： [1] 徐中锋.英语广告语中常用修辞手法之效用[J].新乡学院学报：社会科学版，2012，26（5）：117-119. [2] 贾丽.英语广告语的修辞手法运用及翻译[J].北方文学：下，2012，（2）：95-96. [3] 晏芳，李宁艳，乔云生等.从修辞角度解读商业广告英语的魅力[J].科技信息，2012，（16）：165. [4] 聂爱明.从概念整合角度分析商业广告英语中双关语的汉译[J].沈阳工程学院学报（社会科学版），2013，9（1）：93-95，112. 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/565464260875f46527d3240c844769eae109a3dd.html