读李斯特龙《买》有感 凌云鹏 市场营销2班 （学号：2008040664） 《买》是由全球著名的品牌营销大师马丁林斯特龙的最新作品，作者本身是全球首席品牌营销大师，他拥有“百万忠实听众”，作者在研究品牌和消费者这一领域有着非常独到的理解，给人一种完全不同的感觉，他的上一部著作《感官品牌》被人誉为“史上十大最优秀的营销书籍”。 《买》这本书主要讲述了购买这一行为相关的各方面影响因素，以及消费者应该如何更好的避免被各种产品的营销策略所迷惑，更加理解商家吸引顾客购买的手段，揭穿它们的谎言。贯穿了整本书的，是描写研究者通过一种高科技的机器，测量参加实验者在进行各种实验的时候大脑的脑电波呈现的不同情况，从而得出结论，揭露购买的真相，这个对于不是在这个专业领域的人来说，在理解上可能会存在一些困难，而通过这个形式的实验也正是作者证明自己的观点的最有利的证据，在我个人看来，这种测量方式可能在说服力上不一定会有很好的效果，至少对于我本人来说是这样。 文章的第一篇便给我们提出了问题——“人们真的是在理性购买吗？”，作者举了一个很有趣的例子，就是关于香烟上面的有关“吸烟有害健康”的问题，普通人可能会认为香烟上有了这个标签可能会使吸烟的人数会减少，普通的调查实验也正是如此，但是，作者通过实验给出了一个证明：吸烟上有这个标志反而能够激起吸烟者去购买香烟！被调查者在撒谎！他用实验证明了这一想法，他给出的解释是，烟盒上面的这一标示可能激起吸烟者内心的购买欲望。通过这个实验，作者给我们的结论是，我们的大脑有85%的时间都是自动完成工作的，被调查者并不是故意撒谎，只是潜意识的思维比意识思维更加“擅长”解释他们的行为，正是这种非理性的思维，，它植根于我们的传统之中的文化偏见，教育经历，以及其他许多潜意识的因素，形成了一种强大却隐蔽的力量，影响着我们所作的决定。作者还选用了著名的“百事挑战”来说明在感性与理性的碰撞下的结果，表明大脑中的活动大都是有感性引导的，而不具有认知力。 作者还提及了一个名叫“镜像神经元”的东西，它不仅能够促使我们去“模仿”他人的行为，也能够使我们产生人类的移情现象，这也正是为什么苹果公司为什么能够风靡全球的主要原因之一。此外，作者告诉我们，“植入式广告”要真正有效，产品在节目中必须要有一定的意义。作者在第四章中还讨论的关于潜意识的存在与否的问题，很多广告正是通过传达潜意识信息从而吸引了我们购买某种产品，它影响了我们购买商品时的意愿。 习俗与迷信也会影响我们的购买，习俗会帮助我们建立与品牌和产品之间的情感纽带，能够代表习俗与迷信的产品往往能够比其他产品和品牌具有更大的吸引力。很多消费者对于某些品牌和产品所产生的稳定感和熟悉感最终会变成一种宗教式的忠诚。信仰和宗教能够为企业树立品牌，我们对那些“强势”品牌的情感投入和对于宗教产生的感觉是完全相同的，这也是为什么现在越来越多的营销人员和广告商打着“宗教牌”来吸引我们的原因。另外，一个人的经历和情感同样是人们做出购买决策的一个重要因素，当我们做出购买决定时，我们的大脑会召回并扫描不计其数的记忆、事实和情感，并把它们压缩成一个快速的反应，“指挥”我们购买。“躯体标记”是我们大脑中的“书签”，我们会根据过去的奖惩经历，把某种经历或情感与某种具体的相应的反应联结起来，利用恐惧感也能够创造出一些功效强大的躯体标记，很多广告商都利用我们的紧张过度、惶恐不安和脆弱的本质。感官刺激同样也可以推动营销，如果感官输入绝对合理，就能够起到共同促进的作用，情感是我们的感官体验而产生的，它们也是促进我们购买的最强有力的因素。 作者还特别讨论了在广告中的“性诱惑”因素，作者表明，性因素出了销售“性本身”，其他什么作用都没有，“吸血鬼效应”，意思是说这种挑逗性的内容降低了人们对产品的注意力，违背了广告的初衷。在很多情况下，性造成的影响力比它本身的暗示性内容还要有效，“争议”的作用比“性”要大得多。广告中的性因素其实就是“消费者愿望的实现”。是“把梦想植入消费者的大脑“。 在本书的最后一章中，作者提出了这样一个问题——营销新时代真的来临了吗？这个部分主要是作者阐述的他对是品牌的观念，当我们给某件物品“打上品牌烙印”时，我们的大脑就会认为它们比之前更加特殊，价值更高。当今时代，公司将会越来越重视“个人品牌”的塑造，通过创造“真实的人物”作为品牌，以增加品牌的曝光率，从而卖出更多的产品，比如希尔顿酒店的帕里斯希尔顿，万科的王石等，就是很好的例子。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/5beb8a116edb6f1aff001fd9.html