高校图书馆营销策略分析论文
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本科论文 摘 要 随着信息化时代的到来，图书馆已经不是主要的信息获取地了，然而，大学生学习获取信息的最佳途径还是图书馆，这里能有更全面且高质量的信息。在新的竞争环境下，高校图书馆通过4p组合策略，服务营销等营销策略对馆内的产品和服务等进行整改，提高它信息服务的水平和效益。本文通过对高校图书馆营销的现状、问题及SWOT分析，对高校图书馆营销策略研究，提出对高校图书馆营销的思考，发现高校图书馆营销策略的重要意义，找出目前高校图书馆营销策略存在的问题和不足，针对这些问题提出适当的改进办法，促使高校图书馆充分发挥应有的作用，为广大用户提供更为完善的服务。 关键字：高校图书馆，营销，营销策略 Abstract With the advent of the information age, libraries are no longer the main place to obtain information. However, the best way for college students to learn and obtain information is the library, which can provide more comprehensive and high-quality information. In the new competitive environment, university libraries use 4p combination strategies, service marketing and other marketing strategies to rectify the products and services in the library, and improve the level and efficiency of its information services. Based on the analysis of the current situation, problems and SWOT of the marketing of university libraries, this paper studies the marketing strategy of university libraries, puts forward some thoughts on the marketing of university libraries, finds out the significance of the marketing strategy of university libraries, finds out the problems and deficiencies existing in the marketing strategy of university libraries, and puts forward appropriate improvement measures for these problems, so as to urge university libraries to give full play to their due functions and provide more perfect services for the vast number of users. Key words: University library,Marketing,Marketing strategy 本科论文 目 录 摘要 ..................................................................... Ⅰ Abstract ................................................................. Ⅱ 目录 ..................................................................... Ⅲ 前 言 ..................................................................... 1 1绪论 .................................................................... 2 1.1研究背景及意义 ..................................................... 2 1.2研究方法和思路 ..................................................... 2 1.2.1研究方法 ..................................................... 2 1.2.2研究思路 ..................................................... 2 1.3国内外研究现状分析 ................................................. 3 1.3.1国外研究现状 ................................................. 3 1.3.2国内研究现状 ................................................. 3 1.4相关概念界定 ....................................................... 4 2高校图书馆营销现状及问题 ................................................ 6 2.1高校图书馆营销现状分析 ............................................. 6 2.2现存问题 ........................................................... 6 2.3高校图书馆的SWOT分析 .............................................. 8 2.3.1高校图书馆营销的优势 ......................................... 8 2.3.2高校图书馆营销的劣势 ......................................... 9 2.3.3高校图书馆营销的机会 ......................................... 9 2.3.4高校图书馆营销的威胁 ........................................ 10 3高校图书馆营销策略研究 ................................................. 11 3.1 4P组合策略 ....................................................... 11 3.1.1产品策略 .................................................... 11 3.1.2价格策略 .................................................... 12 3.1.3渠道策略 .................................................... 12 3.1.4促销策略 .................................................... 12 3.2服务营销的渗透 .................................................... 13 4对高校图书馆营销的思考 ................................................. 14 4.1加强推广，建立品牌 ................................................ 14 4.2重视用户反馈 ...................................................... 14 4.3完善高校图书馆营销体系 ............................................ 15 4.4提升馆员专业水平，提高服务质量 .................................... 15 4.5推进关系营销 ...................................................... 14 结论 ..................................................................... 16 致 谢 .................................................................... 18 参考文献 ................................................................. 18 本科论文 前 言 历史向我们证明:固步自封只会被淹没、被替代，从而走向灭亡。信息时代的到来使得图书馆传统的信息服务面临挑战和压力，读者正一点一点流失，然而，这并没有引起图书馆工作人员和相关领导的重视，比如，在国内收录文献较为全面的中国知网的期刊库里进行检索，不去限制时间，将检索词限定为“图书馆” 和“营销管理”，能够检索出 26 篇文献，而修改一下，把期刊来源设定为核心期刊，就只能得到 11 篇文献，这11篇文献的核心关于高校图书馆营销的少之又少，由此可以看出，国内高校图书馆的营销管理研究并没有深入展开，图书馆传统的信息服务机构在市场上之所以被动是因为它没有主动迎合用户，与时俱进。 20世纪80年代以来，我国高校图书馆的发展之路坎坷不断，国内专家们进行分析给出些许解决方案，过程曲折，而导致出现难题的原因归根结底还在于高校图书馆内部，所以优化其体制的任务迫在眉睫，高校图书馆是非营利性的服务业，营销的目的是提高服务质量并扩大服务的覆盖面，建立鲜明的信息品牌，从而为图书馆事业的发展提供强大动力和支撑。 高校图书馆是传播知识的重要基地，是拓宽知识面的有效途径，如今，要充分发挥高校图书馆的优势、充分利用其资源，只有紧跟现代用户的需求，将先进且符合实际的营销理论融合进来并根据实际情况制定营销策略。高校图书馆与营销管理的结合不仅要满足用户的借阅服务，还要尽所能的满足不同层次、不同角度的需求，设施、环境等表层方面提升的同时还要提升内在资源的质量。图书馆作为服务业，主要持有信息产品，围绕此角色，本文运用SWOT方法分析、概括目前高校图书馆的营销现状，并结合市场的4P组合策略、服务营销对高校图书馆营销提出建议，运用适合的研究方法，阐述合理的营销策略，以供参考。 本科论文 1绪论 1.1研究背景及意义 早在1987年，我国高校图书馆就萌芽了营销意识，源于张健在四川图书馆学报中发表的关于图书馆参与市场相关活动一文中。6年后，以“图书馆和信息服务机构营销政策”为主题的国际研讨会再次引起了我国学术界对图书馆营销策略的关注，随后，有关图书馆营销的文章相继发表出来，正式拉开了图书馆营销研究的序幕。在营销理论被引入图书馆的最初阶段，学者主要将目光聚集在营销理论在图书馆的可行性分析和必要性研究。后来，随着我国营销理论的成熟，图书馆届营销的研究也更加深入。学者们由于对营销知识的补充和国外图书馆营销理论实践经验的学习，渐渐的将可行性、必要性等表象分析延伸到营销理念、营销策略中去。营销理论研究的不断深入结合信息技术的广泛应用，越来越多的新技术、新服务被引入到营销当中，学者们也纷纷重视起来，对图书馆营销的认识也更加到位。 近些年，互联网技术的飞速发展，冲击着各类实体行业前进的步伐，毋庸置疑，高校图书馆在现代高等院校的地位急剧下滑。为扭转尴尬局面，跟上时代潮流，高校图书馆必需调整服务模式，加大营销推广，对以往不成熟、不完善的营销策略进行总结和改进。 1.2研究方法和思路 1.2.1研究方法 本文主要采用了文献研究法和定性分析法，二者结合，对目前高校图书馆营销现状及问题进行信息搜集，然后整理分析，指出高校图书馆营销策略普遍存在的不足以及一些方面的欠缺，保障高校图书馆的与时俱进和高效服务，使之价值得到充分发挥。 当然，对于高校图书馆营销的研究，国内外已有大批的学者做过专项探析，提出许多观点、建议和措施，笔者通过对相关文献的查阅增加理论基础和实践知识，指引下一步的研究方向。 1.2.2研究思路 本文的研究思路主要包括以下几个方面: （1）高校图书馆营销策略研究的理论基础，如营销策略含义，4p组合策略，服务营销等理论知识。 （2）高校图书馆营销的现状及问题分析。首先了解图书馆引入营销理论的历史过程以及营销策略在高校图书馆中发挥的实际意义，然后对其进行分析和思考，找出存在的关键问题。 （3）对高校图书馆现有的营销策略进行研究分析，查找各种数据资料和文献，通 本科论文 过用户需求的变化和大环境的改变寻找问题。 （4）对高校图书馆营销的思考。总结历史经验和现存的问题并提出优化的建议。 1.3国内外研究现状分析 1.3.1国外研究现状 早在1977年，加拿大的一名大学教授便提出了图书馆与市场营销相结合以寻求图书馆发展的新趋势，她以一个专业营销人员的角度出发，分析了图书情报服务机构结合营销发展的重要性。当然，这基于20世纪初美国哈佛大学教授提出的“市场营销”思想，随后，学者们认为非营利性组织也需要营销理论得以发展。 20世纪80年代以后，学者们完全将讨论的热点从“图书馆是否需要营销”转移到“如何进行图书馆营销”上，图书馆营销热潮不仅在英美等国家迅速掀起，俄罗斯、加拿大的学者对于图书馆营销也充满兴趣，甚至形成各种学派，有的注重用户服务，有的认为营销是图书馆适应市场经济的一种方法。总而言之，“Marketing”在图书馆的应用是深受重视的，在美国、加拿大和英国等国家，已经在一些高校的图书情报专业添加了市场营销学课程1。21世纪后，图书馆营销日新月异，著名的美利坚大学图书馆是应用市场营销的典型案例，在发达国家其应用如火如荼。在2005年，德库曼发表的文章包含了大量文献，其中有消费者服务、营销数字资源和关系营销等诸多营销概念。在2006年，葛普塔发表了《图书馆与信息服务营销的国际展望》一文，从不同视角充分展现图书馆与服务营销的结合应用2。 1.3.2国内研究现状 为了客观准确的了解国内研究现状，笔者统计了国内学者发表的论文数量，年限截止至2018年，检索结果为411篇文献。具体报告如下： 图1.1 国内论文数量统计 1 2 陈雅洁. 高校图书馆的营销策略研究[D].广西民族大学,2012. 赵曼. Z大学图书馆服务营销研究[D].中南大学,2013. 本科论文 由图1.1可得，国内发展不仅比国外起步晚，就论文发表数量来讲发展较为缓慢，直到2005年，论文数量才明显增加。近十年的发展较为活跃，不过与国外相比，成果与研究深度都有待进一步加强。通过笔者对近几年文献的阅读发现，众多学者倾向于对图书馆营销相关概念的定性研究分析，实地认证和跟踪调查较少，这样不免过于理论性。另外，对于高校图书馆营销实践的具体实例太少，可见研究深度和研究应用都不够充分，高校图书馆面对的用户、馆藏资源甚至是提供的服务都与公共图书馆都有很大差异，对两者的研究当然要有所区分，因此单独的高校图书馆研究价值还是很大的。 1.4相关概念界定 美国图书馆协会（ALA）1983 年出版的“The ALA glossary of library and information science”中将图书馆营销定义为：图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户而进行的一系列有目的的活动，其范围涉及到提供的产品、服务成本、服务方式和服务推广的技巧3。 2004年8月，AMA在夏季营销教学者研讨会上，公布了市场营销的新定义:市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程4。 3 4 王茜. 陕西省211高校图书馆营销管理[A].陕西中医药大学,2019. 陈雅洁. 高校图书馆的营销策略研究[D].广西民族大学,2012. 本科论文 本科论文 2高校图书馆营销现状及问题 2.1高校图书馆营销现状分析 （1）从宏观角度来分析，政治和经济因素很大程度的影响了高校图书馆的发展。政治体制日趋完善尤其是我国加入WTO后，各个方面都努力与国际接轨，高校图书馆也将依据国家法律和符合国家政策法规治理图书馆的原则作为工作指导方针。另一方面，国家教育体制的变更也在加速了高校图书馆结构的调整，一部分院校逐步转为省部共建，将当地特色融入国际化并与之结合，因地制宜办馆建馆。近年来，我国经济不断不断增长，这一变化也为高校图书馆带来了福音，人民物质需求得到满足就开始注重精神需求，政府部门对高校建设的投入持续增加，当然包括高校图书馆建设，如此一来，高校图书馆的基础设施和馆藏资源也实现了质的变化。但是，经济增长的同时伴随着我国中西部地区与东部沿海地区的发展差异的增大，中西部经济实力明显落后于东部沿海地区，故两地区的高校图书馆的发展和建设不可同日而语，西部高校图书馆的平均建设水平明显落后于东部高校。 （2）社会文化建设给高校图书馆带来发展机遇。十九大报告中，我国进一步明确了“五位一体”的中国特色社会主义事业总布局，推进社会主义文化繁荣昌盛是其中一项。我国进入新时代，势必注重提高文化软实力，文化已然成为各国之间核心竞争的重要因素，这是高校图书馆产业发展的重要基石。社会文化建设优先将精神文明建设放在突出位置，社会积极形成尊重、学习并应用文化的良好氛围，从而有了众多读者和庞大的信息需求，这扩宽了高校图书馆的市场和平台。 （3）同行业竞争激励高校图书馆进步。由于社会的迅猛发展和营利性组织深入人心的服务体系，像高校图书馆这种非营利性组织面临着极大的挑战。虽然高校图书馆拥有更多专业的书籍，但书店的书更新，网络的信息更新更快，对于专业性要求不是特别高的用户书店和网络也能成为选择之一，而且书店可能有条件提供更舒适的阅读环境。所以，高校图书馆不仅要充分体现专业性的特点，还要进一步追求服务水平的提高。 （4）馆藏资源和工作人员是支撑高校图书馆发展的内在力量。馆藏资源的丰富一直是高校图书馆追求的目标，它是影响是否满足用户需求的重要因素，不过随着经济投入的增加，各高校馆藏资源越来越丰富，这里只能说较发展前有很大改善，至于满足用户的程度还需进一步调查取证。另外，经过笔者对近年有关高校图书馆营销文献的研究发现，大部分高校图书馆工作人员没有形成营销制度，更没有做过营销评估，由此可见，馆内工作人员的营销意识和营销工作没有跟上发展脚步。 2.2现存问题 （1）营销意识不到位。首先，并不是高校图书馆所有工作人员都能认识到营销理论在图书馆的重要性，低层工作人员认为营销是领导的职责，而领导以为接触到用户的 本科论文 工作人员更好展开营销，从上到下没有形成良好的营销体系，这就导致高校图书馆现存的一些营销策略过于低级、局限，不能充分展开。其实，向全体工作人员灌输营销意识完全可以列入对员工的培训之中，这一点可以向高校外的书店学习，让馆员走出高校接受联合培训，另外可以专项设置工作小组进行营销管理。营销意识的匮乏会阻碍一系列营销活动的进行，管理层和普通工作人员都有学习营销知识、提高营销意识的必要。 （2）营销管理方式不能与时俱进。高校图书馆的用户主要是学生，而学生则是追逐社会潮流最快的一个群体，所以高校图书馆必须紧跟发展趋势，将流行元素与图书馆快速结合，才能不被学生称之为“out”。例如，学生有用微信公众号或者小程序的习惯，高校图书馆可以将微信公众号作为宣传新闻的方式之一，小程序可以提供学生位置数量信息、书籍借阅信息、书籍借还时间提醒等方便用户的功能；再者，学生喜欢参加些比赛活动，高校图书馆可以适时举办“读书交流会”、“放下手机跟我走”等活动吸引更多用户，活动奖品最好是图书馆特有纪念的物品，这样可以有树立图书馆品牌的效果；对于新生，在入学之时就要让他们认识图书馆，可以通过上述的小程序创建自己的图书馆ID，累计出入图书馆次数和阅读时间，根据时间长短适当邀请学生参加活动，让用户用着被关注、被认可的感觉。 （3）营销策略不够完善。“据调查，44%的高校图书馆表示没有制定完整的营销计划，只有16%的图书馆在工作计划中提及服务宣传，但没有具体的营销规划5。”可以见得，高校图书馆营销策略的问题不只是不够完善，而是可能根本没有完整的进行规划，也许和高校图书馆内没有专业或学过营销知识的工作人员有关，这让笔者想到国外一些高校已经将市场营销的相关课程引入到图书情报专业课堂上的实例可以借鉴；还有，高校图书馆需要设立一个为开展营销活动做足准备工作的工作小组或部门，因为图书馆的营销活动开展必须成为日常业务且是一项系统化的工程，不能由营销活动碎片拼接而成。笔者通过对周围高校的调查以及相关文献材料，发现如图2.1，高校图书馆的营销计划或有或无，形势比较模糊，但比较明确的是基本没有实现设置专业的职能部门、一体化的营销制度，有针对性、有阶段性的规划营销战略，评估营销效果。显然，高校图书馆的服务营销也是有所缺失，这正与新时代人民日益增长的对生活的要求相悖，物质条件得到满足的情况下人们越来越注重服务带来的享受与便捷。高校图书馆的主要用户是老师和学生，而学生往往因图书馆安静的环境选择进来阅读或学习，由于各高校学生众多，图书馆内座位往往不能满足需求量，这时馆员对图书馆位置的管理和整体环境的管理就起到了关键作用，服务营销的重要性得以体现。 5 郑文库: 《高校图书馆服务营销的实证调查与分析》，《图书馆建设》2009年第5期 本科论文 图2.1 高校图书馆营销工作战略调查 （4）馆藏资源欠缺。虽然没有哪一所高校图书馆可以满足用户的所有借阅书目，馆藏资源确实有限，尤其对于实力较低的院校，可能已经存在了没有办法满足用户日益上涨的读书需求的问题，这就要求高校图书馆根据自身的实际情况进行规划和定位，从而建立鲜明的馆藏资源，致力于重点学科、新生学科，当然，也可以通过用户信息反馈进行统计，找出馆藏不足。 2.3高校图书馆的SWOT分析 本文采用SWOT研究方法，对高校图书馆营销的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）进行全面了解，既要清楚高校图书馆营销的优势和机会，也要明白其中存在的威胁和不足，扬长避短，再去提供对应策略，建设走在时代前列、有鲜明特点的高校图书馆。 2.3.1高校图书馆营销的优势 表2.1 国内高校图书馆硬件设施情况 名称 面积 （万平方米） 馆藏总量 （万册） 数据库 （个） 山东理工大学 图书馆 5.18 456.99 147 苏州大学 山东科技大学 黑龙江大学图书馆 图书馆 图书馆 7.98 416 110 3.34 339.9 26 3.4 413.6 58 山东交通学院 图书馆 4.45 291.1 38 我国社会的经济和文化发展使得高校图书馆受到愈来愈多的关注，投资经费的增加也加强了硬件基础设施的建设。首先，作为衡量高校硬件指标之首的馆藏资源不断增加，如表2.1，笔者调查了不同层次的高校图书馆文献数量，受历史背景、学校发展等因素影响，各个高校馆藏资源实力有一定的差距，但不可否认的是，现有的资源还是比较丰富的，远远超过国内同行业并处于领先地位，高校图书馆馆藏资源不仅具备连续性、系 本科论文 统性、完整性，还有高质量、新内容和强大的专业知识，这是其得天独厚的优势。另外，计算机技术、数据库技术、网络技术、云存储等现代化新技术在高校中广泛应用，持续增加的高新设备，完善的基础设施，各高校图书馆还有独立的网站，联通校园网后方便用户进入数据库搜索文献，不再受时空的限制，顺应时代潮流向数字化发展，表2.2中显示各高校拥有不同数量的数据库，其中包括中文数据库，也包括外文数据库，有引用也有自建。 再者，我们可以在表2.1中看到几所高校图书馆的馆舍面积，由于建校时间长短问题、学校自身实力问题、学校学生数量问题等，面积参差不齐，但总的来说，面积足够大，而且基本每所学校图书馆周边环境优雅、安静，视野开阔，内部有足够的空间查阅、咨询、办理业务等，除此之外，饮水设备和网络服务也伴随用户，随时能够使用。依附高校存在有一定的历史背景和社会地位，更易于得到社会各界的支持与肯定，是同行业无法比拟的优势。 2.3.2高校图书馆营销的劣势 馆员缺乏营销意识，营销技能需要提升。且不说现在高校图书馆馆员是否进行过营销技能培训，高校图书馆非营利性组织的属性容易导致馆员没有激情、动力拿出良好的服务态度，更不要说用心营销，高校图书馆中不乏出现馆员态度冷漠、高高在上的现象，这均会使用户丧失对图书馆的亲和感，兴趣减半。另一方面，馆员的综合性技能要求高，涉及图书情报专业的同时要了解营销知识和某类学科专业知识，但高校更加重视师资力量的建设，馆员的招聘往往被忽视，甚至图书馆会成为一位高质量专家学者的家属工作备用场所，这为高校图书馆的人才建设严重拖后腿。对于在职的图书馆员高校是否重视管理也是一大问题，定期且有规划的继续教育、交流合作才有利于馆员整体素质的提升。 高校图书馆宣传力度需要加强。对于新引进的文献资料和数据库没有以最贴近用户的方式进行宣传，一些高校图书馆擅于利用官网、微信公众号、馆内展板进行宣传，或许对于老师们这种方式还比较适用，但针对广大的学生需要更具感染力的方式吸引他们，比如印刷简介的小册子、具有特色的书签和明信片等。还有针对数据库的宣传往往不到位，致使用户对高校图书馆仅有传统借阅的认知，当然，比较复杂的数据库没有一套简洁明了的教程图也降低了资源的利用率。 缺乏有深度、个性化的信息产品。随着社会的飞速发展，对科研的要求越来越高，从而对信息需求也越来越大，但有些时候需求信息并非在文献中能明确得出，而是需要图书馆进行信息加工并整合。随着高校图书馆的馆藏资源日益丰富，针对用户开展个性化的信息服务也会变得简单，这是目前高校图书馆需要着力解决的业务，也是提升服务质量的捷径。 2.3.3高校图书馆营销的机会 从多个角度分析，高校图书馆不乏发展机会。比如近年来日益扩大的招生规模，学生数量的增加也带动教师人数的增加，这就为高校图书馆带来不少潜在用户，同时，教 本科论文 师越多，规模越大，科研课题及研究项目也就越多，高校图书馆可以针对教师科研方面充分调查，发动市场意识，提供专业咨询和信息资源，争取获得科研人员的信任和肯定，维护长期关系，并注意树立自身形象，建立鲜明品牌。另外，教育事业的发展是国家发展的基础工程，对教育的重视是高校图书馆发展的机会，科学技术的进步为之提供保障，所以，社会的大环境是非常有利于高校图书馆发展的，也为之实现全面满足用户需求并提供高质量的信息服务的目标增加了动力。 2.3.4高校图书馆营销的威胁 同行业竞争带给高校图书馆威胁。经济的快速发展是一把双刃剑，带来机遇的同时也有面临着风险和挑战。知识改变命运的主题依旧未变，从而也使得人们对信息的追求和要求持续增加，哪里有需要哪里就萌发商机。商业信息咨询机构应运而生，它们以主动出击的方式较图书馆领先占据市场，先一步明确用户的信息需求开发产品、提供服务，始终以用户为中心，给用户带来“顾客是上帝”的消费满足感，用户似乎自然而然产生一种自己查询等同于大海捞针的错觉，所以愿意付费。再有，一些书店也会打造全新的商业模式，不再是简单的以书为交易，而是提供一个舒适、安静的环境供顾客阅读，还可以提供咖啡、蛋糕等让顾客享受阅读时光的附加物品。网络的普及和搜索引擎的应用也是提供信息的主要来源，简便快捷，直接削减了高校图书馆的利用率。 本科论文 3高校图书馆营销策略研究 3.1 4P组合策略 3.1.1产品策略 随着学者们对营销理念的研究更加深入，产品不再拘泥于传统形式，而是把能够满足消费者需求的都称之为营销产品，根据现代营销学，产品指的是所有满足人类需要和欲望、实现营销目标的一切物品或非物品。这种广义的产品概念大大扩充了产品所包含的内容:产品可以是满足人们需求的任何有形物品，也可以是例如服务、形象、声誉等无形产品6。笔者将高校图书馆可提供的产品划分为核心产品、期望产品、增值产品、未来产品这四个层次。 核心产品就是为满足用户信息需求提供有形产品和无形产品的全部过程，也是高校图书馆最基础、最本质的服务，有形产品是指所有信息产品，包括图书文献、电子资源、期刊杂志等，无形产品是指图书馆为用户分析、收集、组织信息的一系列过程。高校图书馆面临的用户主要有学生、教师以及科研人员，针对学生，学生的主要精力和时间放在学习上，高校图书馆可以多提供综合且浅显的信息产品，既能丰富自己的知识面又可以进一步学习；对于办公教师当然以简便快捷的信息产品为主，当然要更专业，具有参考价值的的二、三次文献也是很好的选择；而对于科研人员，图书馆不仅要注重产品的精准性，还要注重时效性，他们对信息质量的要求更高。综合起来，就要求高校图书馆馆藏资源有着鲜明特点，开发出具有特色的信息产品和信息服务。不仅如此，还要主动出击，将信息和咨询推送到办公室、实验室、课堂上，主动提供文献检索教程，分阶段、分层次提供信息产品。 期望产品是指高校图书馆在向用户提供的信息产品的同时所附带的舒适环境、人性化服务以及良好的服务态度；这一方面就需要对馆员定期培训，定期沟通，发现用户在搜寻信息中存在的不便，整理直面用户的馆员与用户交涉中的难题，双向解决，实现综合效益最大化。参考咨询是图书馆为了满足用户的个性化需求直面用户最多的一项服务，就期待产品来讲，高校图书馆需要不断完善参考咨询服务，深化参考咨询改进。参考咨询人员不仅要有专业信息检索的技能，还要有服务意识和快速了解用户所需的本领，对用户的疑难给予解答和帮助。 增值产品是指高校图书馆可以向用户提供通过内部组织、加工得到的新的信息产品；高校图书馆可以进行多层次、多方面的开发，利用专题、二次文献等方式满足用户各种各样的需求。再者，高校图书馆不仅要对内提供代译和代查文献资料、课题论证等服务，还要对外寻求合作，开发新产品，获取社会效益。 潜在产品是指用户在图书馆的服务下信息需求得到满足后取得的进步以及自身知 6 陈雅洁. 高校图书馆的营销策略研究[D].广西民族大学,2012. 本科论文 识水平的提升。 3.1.2价格策略 高校图书馆是非营利性组织，基本是依靠学校的经费来经营，投资其管理成本、资源成本，所提供的产品基本上是免费的。对于学生来说，图书馆收费是不可能实现的，这样很可能打消其进入图书馆的积极性，那么对于科研教师，图书馆可以提供更有价值的信息按照规定收取一定费用，还可以采取师生合作的方式，图书馆为之搭建平台，科研教师发布课题，相关专业的学生报名参加，收集情报，提供给老师，老师支付费用给平台并评价学生综合能力，报名的学生在平台上实名登记、认证以防学术抄袭欺骗老师，这样既可以丰富学生的专业知识还为三方提供利益，也没有违背高校图书馆的公益性质。 对于增值产品，图书馆可以适当收费。高校图书馆要根据产品所投入的人力、财力及物力等成本和用户所能接受的价格情况进行定价，在获取经济效益的同时还要注意用户满意度和忠诚度的培养。对于方便复印、扫描的产品可采取渗透定价策略，帮助用户以较少的资金投入换取更具价值的信息，保障资源利用率；对于某些产品还可以采用用户细分定价策略，毕竟定价只是一种调控手段，实现社会效益才是根本目的。 3.1.3渠道策略 高校图书馆面对用户不仅要有畅通便捷的沟通渠道，还要建立完善的服务渠道。 高校图书馆可以采用多种渠道与用户沟通，如微博、微信公众号、QQ空间、高校图书馆官网等便捷性渠道，还可以在馆内设立展板、小贴士、开通热线电话等，传统沟通方式不摒弃的情况下大力发展线上沟通方式，方便高校发布信息后用户的互动活动，也方便用户反馈或者投诉。这种直接渠道与用户面对面交换信息，一方面，用户可以进入图书馆寻找需求信息，可以与馆员反馈信息；另一方面，高校图书馆主动发布信息，提供数据资源，利用公众号、官网等学生常常进入的页面，同时在网上统计反馈结果。不管是用户对图书馆还是图书馆对用户，直接的交流、交易渠道能够对对方产生更大的影响，用户可以随时随地获取信息，高校图书馆可以明了用户需求。 沟通渠道里也包含一部分服务功能，建立完善的服务渠道主要目标是拉近与用户的关系，吸引用户走到图书馆内，由此为出发点，高校图书馆可以走进校园、走进教室宣传活动，成为同学们、老师们熟悉的面孔，再者，可以增加服务形式，例如网上办理预约图书、图书续借，短信提醒借阅时间，微博发布满意度调查问卷，公众统计用户期待的活动。信息化时代，各项工作跟得上潮流形式才能赢得用户青睐。 3.1.4促销策略 为营造良好的学习氛围，高校图书馆可以采用成本较低的非人员促销，在图书馆大厅的展板、图书馆公众号、校园宣传栏为图书馆新进展做宣传，还可以赠送带有宣传信息的书签、手册、明信片给用户，不仅要让用户知道图书馆内有什么资源，更要让他们清楚这些资源的价值以及如何让利用这些资源。 本科论文 另一方面，人员促销不可少。针对不同的对象，举行不同形式的促销活动。对于大一新生，举办专门的图书馆讲座十分必要，从认识图书馆到使用图书馆做详细介绍；对于在校生可以依据大学生社团的形式成立图书馆协会，学生更了解学生，让学生去感染学生，协会可以以定期举办读书交流会，又或者是在论坛发布话题吸引阅读者以留言的形式发表感受；对于将要毕业的学生则可以推送有关论文的材料，还可以举办学术研讨会，学习完课程有充分的心得需要发表。除此之外，高校图书馆馆员良好的素质、专业的技能也是吸纳用户的闪光点，当然，最能吸引用户的还是图书馆的信息产品和信息服务，促销活动是锦上添花的辅助工具。 3.2服务营销的渗透 20世纪60年代后，西方国家的学者们对服务营销学开始了研究，使之从市场营销学中喷涌而出。随着研究的一步步展开，服务营销拓展了市场营销并推动经济全球化，服务至上是服务营销学的核心理念。引入服务营销理念并非改变高校图书馆的公益性性质，而是将之应用到管理方面，服务营销理论的引用不仅强调了服务的积极主动性，充分发挥人力资源的价值，还间接的加强了高校图书馆对外的沟通，维护其长久利益。 全面贯彻服务至上的理念。高校图书馆自成立起就是以满足用户的信息需求为价值体现，所以图书馆对信息的开发要紧紧围绕围绕用户需求，深入研究用户行为，了解用户的潜在需求，另外，对于电子阅览室、馆内环境、基础设施的管理以及馆员的工作也要将用户至上，为之尽所能提供舒适环境、便捷服务。 深入市场，主动调查。提前对用户调查是高校图书馆更好的展开服务工作的保障，不仅仅局限于了解用户的潜在需求，还要充分了解用户的期待，比如用户希望高校图书馆举办何种活动，用户对目前工作的意见以及用户对产品的期待。 开展多元化的服务渠道。高校图书馆面临的基本上是不同专业、不同习惯的老师和学生，渠道多元化是服务精细的体现。网络技术发展到今天似乎已应用到方方面面，相对来说，网络沟通是成本较低的服务方式，高校图书馆完全可以大规模开启部分网上办理业务，比如网上咨询、网上借阅、网上读书打卡活动。网上非业务沟通也要充分展开，投诉、意见发表、信息反馈等尽量为用户提供多个平台，如 QQ、微信、微博、邮箱等。当然，传统的线下服务渠道不可摒弃，人工借阅、投诉热线、面对面咨询等，这对馆员的专业素质和服务质量有更高的要求。 本科论文 4对高校图书馆营销的思考 4.1加强推广，建立品牌 建立品牌不仅是企业发展不可或缺的成分，也是企业的灵魂，那么，高校图书馆也是如此，通过品牌建立提升竞争力，赢得地位，用品牌反应其经营理念、特色产品、整体形象等。信息产品方面，高校图书馆要充分利用一次文献，注重开发内在产品，充分利用现有资源整合，生产出新的情报产品。特色产品方面，高校图书馆要根据自身馆藏特色开发产品，适时利用当地文化特色或校园文化特色，形成丰富的产品类型。形象方面，主要决定于高校图书馆的管理模式与馆员的专业素养，先进的管理模式可以促进馆内各方面工作运行高效率化、高质量化，具备良好素养的馆员能给用户带来愉悦的体验。对于有形产品，着重于高校图书馆特色数据库的建设，深化信息资源整合，促进资源共享，使馆藏资源更加规范有序，便于用户查找；对于无形产品，强调服务理念和服务水平，确定服务重点，形成自身优势。 另外，高效的推广是建立鲜明品牌的重要步骤。首先，高校与高校图书馆相互依存、相互促进，高校可以将图书馆特色推广到校外，扩大用户范围，产生广泛的影响力；其次，高校图书馆应将老师、专家作为推广的主要对象，因为这类人更具有品牌意识；最后，品牌不是一朝一夕建立起来的，高校图书馆必须注重基础建设，追求人无我有、人有我优的目标，把推广渗透到业务合作、日常工作的一点一滴中去。 4.2重视用户反馈 企业经营有这么一个理念：消费者意见和建议是企业创新的源泉，宝洁公司摒弃传统的焦点小组研究法，选择进入消费者之中，倾听他们的心声。高校图书馆要赢得用户的忠诚度就要了解他们真实的想法和需求，毕竟需求是高校图书馆营销的导向，决定了高校图书馆应该提供什么样的产品和服务。所以重视用户的反馈，用听他们说的方式研究他们的行为是十分必要的途径。首先，记录公众号、微博的留言，关注用户用来发表意见和投诉的邮箱，再者发布调查问卷，整理成数据作分析；其次，还可以通过大数据记录用户借阅习惯、兴趣喜好，适时推送；最后，对于信息需求较大并长期使用图书馆的用户可以建立档案，发现其需求和存在的问题，提供相应策略，使下一次的服务更加人性化，这不失为与用户建立长期稳定关系的一个好方法。重视用户反馈从另一个角度讲，也是给予用户一种尊重，体现出对用户的重视程度，促进两者关系亲密化发展。 重视用户反馈需要建立有效沟通来保障。馆员的行动是否与高校图书馆的目标一致是关键，用户的不满究竟是产品原因还是馆员态度情绪引起的是一问题，这就要求高校图书馆不仅仅要关注外部反馈，还要注意内部工作理念和具体要求在馆员工作时的体现。并且，高校图书馆内部的各个部门也要实现有效沟通，做到信息传递不变质，相互支持和合作，为实现同一目标而奋斗。 本科论文 4.3完善高校图书馆营销体系 完善的营销体系是高校图书馆进行营销活动的行动指南，也是目前高校图书馆营销工作的欠缺。自上而下形成体系，基层负责营销活动开展，领导层进行营销战略制定，分工明确，责任明确，营销工作有效率有保障。如果将营销工作不注重制度，那难以划分责任，如果没有成体系的营销体系，评估营销效果也缺乏整体性，成果碎片化。完整的营销体系不仅可以引起基层工作者的重视，还可以为领导层分压，营销目标、营销方案、营销策略等方面环环相扣，促进营销活动系统性展开。 在高速发展的社会中，高校图书馆营销模式不能拘泥一格，尽量多元化发展。充分利用网络营销走到用户身边，大学生是最热衷上网的群体，在网络上吸引他们的眼球是简便有效的；充分利用高校图书馆的地理位置优势与用户亲密接触，高校图书馆可以走进宿舍、教学楼、实验室等人群密集区域进行宣传活动；充分利用高校的支持将知识雨露浸润校园，高校给予图书馆文化建设责任的同时必然会给予充分的支持，高校图书馆完全可以以适当的形式走进校园，渗透各个角落。 4.4提升馆员专业水平，提高服务质量 对于高校图书馆馆员，录用标准是一个方面，招聘什么类型的人才是会影响图书馆的工作，但招聘所受的影响因素过多，甚至难以控制，所以要提高馆员的专业水平还是要从内部培训为主要路线。在图使馆这样资源丰富的环境下工作要充分利用起来，以综合性人才为目标鼓励馆员自学，补充知识漏洞，图书馆可以定期考核，进行指导和奖惩。另外，高校图书馆可以与校内授课老师合作，让专业老师为馆员量身定做一套成体系营销课程，将理论与实践结合，为高校图书馆营销工作提供新动力。 发掘馆员的营销潜力也是一项重要任务。高校图书馆非营利性组织的属性和馆员体制内工作的条件可能无法充分调动馆员的积极性、主动性和创造性，所以针对营销工作需要设立激励机制和奖惩制度。发掘潜力需要一个过程，前期可以以奖赏为主，惩罚可能会让馆员产生抱怨，把情绪带到其他工作中去。对于不适应营销工作的馆员要及时调整岗位，以免带来效益和人才的双重损失。 4.5 推进关系营销 本科论文 图4.1 高校图书馆关系图 如图4.1，关系营销是高校图书馆营销工作中的重要组成部分，与用户建立长期稳定的关系，促进关系营销是最有效的途径。前文中所提到的为用户建立档案并记录查阅历史，收集用户反馈和投诉意见进而整理成报告都是促进关系营销的好方案，除此之外，培训用户也是必要之举。用户信息需求得以满足的前提条件是用户明白馆内的信息服务、可利用的资源和查找步骤，否则只能面对庞大的图书馆而束手无策，浪费时间和精力。电子阅览室里，图书馆应在座位上贴上温馨提示，告知使用步骤；纸质书架上不仅要有分类标识，每层楼还要做书目介绍，图书馆大厅则是要做楼层介绍；当图书馆有了新的变化要及时发布到官网、微博、公众号等地方。对入学新生使用图书馆除了要做专门的培训还要尽可能的发使用说明，让他们在最短的时间内了解图书馆的产品和服务，提高其收集信息和自主学习的能力。还有，高校图书馆对用户有所回馈也是一个好方法，针对于学生以举办活动的形式给活跃者发放些纪念品，比如“放下手机、走进图书馆”、“每天阅读一小时”等这些简易活动，纪念品可以是印有图书馆标志的水杯、活动纪念卡片、笔记本等，无需太大成本，既可以维护与用户的关系又可以激励其他用户。关系营销，贴近用户并处于互动的基础上，精准又直接。不仅能够是高校图书馆吸引用户的开端，也是长期的促进关系亲密化的粘合剂。 本科论文 结 论 社会的发展对教育事业的要求越来越高，对文化的建设越来越重视，高校图书馆营销工作还有很大的改善空间，这也是加强高校图书馆整体建设的重要途径，市场营销理论的应用必将把满足用户需求放在首要位置以便实现更加称心的产品及人性化的服务。 本文高校图书馆与市场营销理论结合，运用SWOT分析法对高校图书馆营销现状进行分析，以高校图书馆营销的优势为出发点调整、提出营销策略，变被动服务为主动出击，明确产品分类，寻找可用渠道，利用可行的价格策略、有效的促销策略提高高校图书馆的服务层次与服务水平，帮助建立忠诚稳固的用户关系。因此，本文的研究旨在以提高高校图书馆营销水平为基础目标，实现高校图书馆最大化效益为根本目标，从微观到宏观，深入促进高校图书馆的可持续发展。 笔者通过本文的研究有感，使高校图书馆的远大目标得以实现的力量不仅要来源于全体图书馆工作人员的努力和高校的支持，还需要更多社会的支持，尤其在当前社会文化建设的阶段，高校图书馆需要得到更多关注，需要和社会文化接轨，才能为高等教育和社会发展提供源源不断的动力。另外，由于多方面的原因，高校图书馆营销策略研究还不够深入，数据收集也受时效性影响存在一定误差，需要进一步讨论。条件允许的情况下，会继续深入高校图书馆营销策略的研究，为提高营销水平和改进营销工作而努力。文中存在不足，衷心希望各位老师批评指正。 本科论文 致 谢 时光飞逝，大学生活已接近尾声，开学时的场景还历历在目，彷佛在昨天。回想这四年的学习生活，可谓感慨良多，山东交通学院有着良好的学习氛围，严谨负责的老师，四年所获深深的感染着我，我想这必将伴随我的一生。大学生活与高中截然不同，在这里，我最大的收获就是获得主动学习的技能，时至今日，我更深刻的理解了孔子所说的“学无止境”的内涵，大学是我成长的重要人生阶段。我感谢这段时光，这段经历，感谢山东交通学院。 另外，由衷感谢我的指导老师赵品华老师。从指明选题方向、调整论文思路、改进论文内容等各个方面，赵老师精心指导并鼓励支持，我才得以顺利完成此次论文编写。同时，赵老师严谨的学术风格，勤奋的研究精神，正直的为人作风是我终生追求的目标!感谢山东交通学院的各位授课老师，正是他们的耐心指导、精心传授使我不仅在专业上学有所获，在精神和思想素养方面也得到很大提升。感谢我的家人对我学业的支持，给予我良好的生活、学习条件。 最后，由衷感谢百忙之中抽出时间参加论文评议的各位老师,感谢你们在百忙中的悉心指导。由于学生水平有限，且时间仓促，文中错漏在所难免，还请各位老师多多包涵，不吝赐教。 本科论文 本科论文 参考文献 [1]陈雅洁. 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