第12章 新产品开发(第四版修订稿)
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第12章 商品开发 学习目的 1.了解新产品、新服务的概念及类别 2.理解新产品开发、新服务开发的原则 3.理解新产品开发和新服务开发的程序 4. 熟悉商品开发的战略与方式 引 例 将客户的需求融入到新产品开发中 位于美国缅因州的L.L.Bean公司是世界著名的生产和销售服装及户外运动装备的企业。1912年，怀着崇敬大自然的简朴信念，创始人L.L.Bean开办了这个家族企业。到20世纪90年代，该公司已经发展到10亿美元资产,连续三十多年年增长率都超过20%。 以顾客为中心,为顾客着想，倾听顾客意见，这些源于创始人的企业理念始终主导公司的行为，也贯穿于新产品开发的过程中。 当公司准备开发一项新产品时,首先要做的就是了解顾客真实感受。其产品开发小组由公司不同部门人员组成,并向真正有大量类似产品使用经历的顾客介绍情况。这些顾客是根据其户外活动经历(使用产品次数)和坦率程度挑选出来的。选定对象以后，产品开发小组每两人一组分头出发，对这些顾客进行访谈。每支面谈队伍都会使用同样一组广泛的、开放式问题来探究户外活动者的世界，目的是想知道各种户外活动的环境到底是什么样子。 例如该公司要开发新的狩猎长靴，产品开发小组就要选定那些经常狩猎的人，设计一些问题，使其能够详细描述狩猎活动的感觉和环境，进而了解他们对狩猎靴的感觉和希望。通过在狩猎者家中或者具体的狩猎场所访谈，可以获得狩猎者的真实想法，而不是提问者的想法，小组人员的工作更多的是聆听。结束面谈以后,小组会尽快详细回顾并整理出面谈内容，因为这时会谈的场景和内容在脑海还保持着清晰的记忆，能很快找出那些关键的、印象深刻的描述来。这样通过面谈20位狩猎者，产品开发小组获得了丰富的狩猎者的经历资料。 此后，整个开发团队进入封闭阶段，集中精力研究顾客需求，努力将顾客的语言翻译成一连串儿关于新的狩猎长靴要满足的需求。队员们依据所收集的丰富材料，在白板上贴上数百个即时贴的便条，每个便条都是一个需求陈述。但太多的需求可能导致产品无法设计出来，于是团队采取投票的方法将需求按重要性排列成组，直至整个团队逐渐达成共识。最后,形成数量有限的几个需求组，团队成员讨论每一组需求新的陈述。通过大量细致的工作，团队将每组的内容转化为一个陈述。这个流程进一步将需求的数目减少到大约12个。 三天封闭会议结束的时候，开发团队提交出一份列有最终顾客需求的总结报告。该报告详细描述最终的各种顾客需求是如何从顾客实际生活或者需要中提炼出来的，进一步明确了团队对顾客需求的共识，并用来指导团队对新狩猎长靴的设计。 然后就是将需求转化为设计思想的过程。开发团队在召开一系列的头脑风暴会议时，这份报告就成为寻求解决方案的参考手册。团队对每个需求进行任务处理。大家纷纷展开自己的想像力和创造力,提出一份列有各种创见的清单。通过反复讨论，新产品的原形基本呈现，包含了许多设计者们起初完全没有想到的产品特征。 L.L.Bean公司通过完全融入到顾客中去，倾听顾客，把看到的和听到的转换成顾客需 1 求，并最终转入产品设计中,使新产品获得市场成功。正如哈佛商学院教授大卫〃戈尔文所:“要设身处地地从顾客角度考虑，坚持要求他们告诉你真正的事实，使他们的意见和经验成为新产品设计和营销的基础。” 商品开发是新产品开发和新服务开发的总称。国外把商品开发称为“新产品与新服务开发”（New Product and Service Development）。商品学认为，商品开发的本质是商品使用价值的延伸、升级或创造。 新产品或新服务是企业发展和生存的基础。随着市场竞争的激烈化，企业在经过价格战的磨练之后，越来越认识到新产品或新服务开发的重要性。商品开发是企业生产经营管理的重要研究内容，目的在于通过研究和开发满足市场需要的新产品和新服务，保持企业在竞争中的优势，同时也为企业创造良好的经济效益。 12.1商品开发概述 12.1.1 新产品开发与新产品的概念 1.新产品开发的概念 新产品开发（New Product Development，NPD）是指从发现市场机会开始，到新产品结构设计、工艺设计，直到正常生产和投放市场的一系列过程。 新产品开发不仅包括新产品的研制，也包括原有老产品的改进。企业应该通过持续开发新产品，同时不断改进原有老产品，淘汰技术老化、性能和款式落后的老产品，以实现产品的升级和更新换代。 2.新产品的定义与特征 新产品的定义一般是从技术角度给出的，新产品是科技进步和工程技术创新的成果，是相对于老产品而言的。 通过采用新材料（新元件）、新技术原理或新设计构思，从而使得产品在结构、材质、加工工艺、性能或功能等的某个方面或某几个方面与老产品有着本质不同或者显著差异，这样的产品称为新产品。 新产品一般具有以下一项或多项特征： (1)具有新的原理、新的设计构思； (2)采用新的材料或元器件； (3)选用新的加工工艺和技术； (4)具有新的结构、新的形态或式样； (5)具有新的功能或新的用途； (6)具有其他新的特性或特征。 实践证明，大量的新产品是在原有产品的基础上不断改进发展起来的。这是新产品开发的一条客观规律。在开发新产品、改进老产品的过程中，要特别重视技术的继承性，改进老产品的不适应、不合理的部分，保留其适应部分。 12.1.2 新产品的分类 新产品可按其所在市场地域范围、技术先进程度、应用范围等分类标志进行分类。对新产品进行分类的目的，是为了便于企业进行新产品开发。 2 1.按市场地域范围分类 （1）国际新产品。国际新产品是指在世界上其他国家都不曾设计、试制成功的产品， 多为独立开发研制。这类新产品在技术上有重大突破，具有独创性和重大的经济或社会价值。一般都申请专利，国家应予以保护。 （2）国家新产品。国家新产品是指国外已经有了，但在国内尚属首次出现的产品。这 类新产品可以可以是独立研究开发出来的，也可以是通过技术引进和技术消化吸收后研制等方法开发出来的。这类新产品可以填补国内空白，或比国内已有的产品在技术经济性能上有显著提高。开发这类新产品，对于赶超世界先进水平，减少进口具有重要的意义。是企业新产品发展的重要目标。 （3）地区新产品。地区新产品是指在国内已有生产，但在本地区还是第一次研制出来 的新产品。这类新产品一般都是利用国内现有技术，通过技术转让进行研制的，不需要重新设计研究。开发这类新产品，一定要做好市场需求的调查工作，只有在一定时期内外地产品不能满足国内外市场需要，而本企业又有条件生产时才可试制生产。 （4）企业新产品。企业新产品是指这种产品在市场上已有销售，但对本企业来说还是第一次研制。这类新产品的开发研制也必须注意市场需求的调查，否则会造成产品供给过剩，给企业带来巨大的经济损失。 2.按技术先进程度分类 （1）全新型新产品。它是指采用新原理、新结构、新技术、新材料、新工艺制成的前所未有的崭新的产品。这类新产品是在基础研究成果的基础上通过应用研究而发展的新产品，或者是几项技术的综合，是技术上的重大突破。全新型新产品的开发需要投入大量的人力、物力和财力，且需要经历相对长的开发周期，对绝大多数企业来说，是件不容易做到的事情，调查表明全新型新产品只占所有新产品的10%左右。 （2）革新型新产品。这类新产品是模仿国内外已研制出来的新产品，根据消费者的需要，重新采用各种科学技术进行较大革新、改造后的产品。革新产品的特征与价值，并不在于要改变或增加产品的使用功能，而在于影响或改变人们使用这种产品的习惯和方式，突破产品使用的时空限制。在这方面日本企业有很多成功的例子，如随身听的发明。此类产品占全部新产品的20％左右。 （3）改进型新产品。这是对已投入市场的现有产品进行性能改良，以提高其使用质量的产品，这类产品的特征大多表现为产品使用功能的改进、规格型号多样化和花色款式的翻新。这类产品一旦进入市场，比较容易被消费者接受，也容易被竞争者所模仿。大多数企业实际上着力于改进现有产品，而不是创造一个新产品。这类产品占全部新产品的60％。 （4）换代型新产品。它是指在原有产品的基础上，不改变基本原理，只是部分采用新技术而制造出来的，适合新用途、满足新需要的产品。这类新产品的性能有较大提高，并具有新的功能，一般占全部新产品的10%左右。 3.按应用范围分类 （1）大型成套专用新产品和设备。它是指为了满足生产上某种工艺流程要求而研制的 3 若干新产品和设备。其特点是匹配成套，可以满足不同使用要求，便于用户选用。 （2）量大面广的系列新产品。它是指性能相同，而使用条件和应用范围不同的各种参数和规格的系列新产品。 12.1.3 新产品开发的原则（在原12.4的基础上修改而成） 为了提高新产品开发的成功率，降低风险，取得较好的经济效益，新产品开发应遵循以 下基本原则。 1. 符合国家发展战略和技术经济政策 国家的社会经济发展战略是指导一切经济工作、生产活动、消费活动的总纲。新产品开发项目的选择必须符合国家经济发展战略的产品要求，特别是国家发展急需的、无法靠进口解决的、需要填补空白的重要新产品项目。只有这样，产品开发才能有的放矢，所开发的新产品才有持久的生命力。 国家为促进技术进步和经济发展，在不同历史时期都制定了相应的技术经济政策和产品发展战略，这是确定新产品开发的重要依据。国家要求在开发新产品时，重视资源的合理开发和利用以及对生态环境的保护；要充分利用我国现有的资源、劳动力充足的条件，多发展一些投资少、见效快的劳动密集型新产品。 2. 符合社会需要和市场需要 新产品开发必须在国家经济发展战略指导下，以社会和市场需要为出发点，不仅要考虑当前的国内外社会和市场需求，而且还要考虑这种需求的变化、流向和发展趋势。一般来说，科技进步、人口发展及构成比例、消费水平、消费习惯、消费结构、文化变迁等因素都会引发社会和市场需求的变化。因此，新产品开发要进行广泛的社会和市场调研，研究消费者的新需求和潜在需求，把握市场的变化趋势。只有这样才能科学地确定新产品的开发方向，使新产品的品种、质量、性能、功能等能满足消费者的新需求或潜在需求。 3. 坚持技术先进性与经济合理性的统一 技术先进性是新产品的主要特征。但是这种技术先进性要符合我国国情，有利于原材料的供应，符合消费者的购买水平和消费习惯等。所谓经济合理性，就是要求新产品能够在尽可能降低研究开发、设计与制造费用的条件下，实现批量生产，力求功能最大，成本最低，使新产品价廉物美，同时降低使用成本。企业在新产品开发中，必须兼顾两者，坚持两者的平衡统一。 4. 符合标准化要求，有利于制造和使用 新产品开发从一开始就要考虑到便于组织社会化大生产，符合标准化、系列化、通用化的要求，这是开发新产品的技术保证和有效措施。新产品开发过程中实行标准化、系列化、通用化，可以保证新产品的质量、使用效果和使用寿命，对合理简化产品品种、改进产品结构、减少工艺工装设计与制造工作量、缩短新产品生产周期和降低费用等具有重要意义。对于出口的新产品，不仅符合我国的质量标准，还必须与进口国的标准或国际标准相一致。 开发出的新产品不能停留在样品、展品阶段，要能成批地生产出来，以满足社会需要。因此，在新产品开发时要考虑到有利于制造，如新产品的工艺性要好；形状、精度规定得要合理，便于加工制造，提高效率；新产品制造工艺要便于采用先进的加工方法和生产组织管理形式等。同时，新产品要便于消费者和用户使用，如操作方便，安全可靠，易于维修保养等。 4 5. 要充分利用企业现有的条件和资源 新产品开发必须从生产企业自身的实际情况出发，尽可能地利用和发挥本企业的优势和特长，并要充分考虑到企业开发所选定新产品的能力及生产可能性，包括技术力量、生产设备、企业素质、管理水平等。在引进先进技术时，要根据本企业的实际情况，有目的、有选择地引进，要尽量引进专利技术、用国内的原材料和元器件自己制造，做到仿中有创，创中有仿，仿创结合，努力开发有特色的新产品，以保持企业强大的市场竞争力。 12.1.4 新服务开发概述 1. 新服务开发的概念 新服务开发（New Service Development，NSD），是指服务企业根据顾客和市场需求或在其他环境要素的推动下，通过可行的开发阶段向企业现有顾客或新顾客提供的，包含从风格变化到全新服务产品等各种新颖度服务的正式或非正式的服务开发活动，它形成了现有服务或新服务的价值增值。新服务开发也被称为服务创新（Service Innovation）。 在市场经济条件下，服务作为一种商品进行生产和交换，变成一种独立的社会活力，并形成一种产业，为社会创造价值和财富。随着经济发展和科技进步，人们的物质和精神生活内容日益丰富，要求提供的服务内容越来越广，服务方式、方法和手段越来越多，服务质量的要求越来越高。因此在全球化和竞争日趋激烈的市场环境中，服务企业不能靠过去的成功来生存，而是要持续地开发新的创意和新的服务。 2．新服务开发的内容 新服务开发的内容，主要包括服务概念开发、服务系统开发、服务过程开发三个部分。 （1）服务概念开发。服务概念是指如何理解顾客需求和如何通过相应形式的服务内容或“服务包”的设计来满足这些需求。 服务概念表明在顾客需求与服务提供之间达成一致非常重要。服务概念包含了顾客需求（主要需求和次要需求）和服务提供（核心服务和支持性服务）的内容，其中核心服务用来实现和满足顾客的主要需求，支持性服务用来实现和满足顾客的次要需求。因此，服务提供者必须对顾客需求进行全面分析，识别不同的层次需求从而形成完整的服务概念。需要特别注意的是，顾客感知的服务质量不仅建立在核心服务的基础上，还建立在一系列相关的支持性服务基础之上。 进行服务概念开发时，不应只注重核心服务的开发，更要强化支持性服务的开发，并以此作为开展差别化竞争的主要手段。此外，在开发服务概念时，需要识别顾客的某些隐含需求，并通过刺激使其成为实际需求。 服务概念的开发是新服务开发获得成功的基础，同时又是难点。服务本身的无形特性决定了服务概念具有一定的模糊性，难以明确表达。因此，服务企业要尽量准确地表达服务概念的内涵，减少抽象性，使新服务开发具备坚实的基础。 （2）服务系统开发。服务系统是指实现服务概念开发或者实现新服务所要求的相关资源。服务系统包括很多子系统，这些子系统不仅单独发挥作用，而且和其他子系统整合在一起发挥作用。服务系统的资源包括：服务企业的员工、顾客、物质技术环境、组织和控制。顾客作为共同的服务生产者，也是服务系统的重要构成部分。 服务系统必须按照服务概念进行设计。服务系统开发的核心活动主要有以下三方面： 在服务概念基础上对顾客各个层次的需求进行说明； 对现有服务系统进行详尽的评估，识别需要改进、补充或增加的资源； 对新服务系统的设计进行全面、详细的描述。 服务系统的开发不是其中某一要素的开发，而是多个要素及其相互关系的开发，它是一个综合的、相互关联的系统开发过程。管理者需要注意下述三个问题： 5 服务系统的开发，同时也是一个选择和培训开发所需员工及其服务的新技艺、新方 法的过程； 服务系统的开发，又是一个培训顾客并使其适应新服务的过程，顾客和服务员工之 间交互作用的设计是新服务开发的一个关键要素，因此对顾客的培训非常重要； 服务系统的开发，还要涉及对新的物质技术环境的开发。 除了对员工、顾客和物质技术环境的开发，管理者还要对组织进行开发，包括新的管理支持系统、服务过程中各种新活动的职责分配、新服务的引入和新的营销计划等。 （3）服务过程开发。服务过程是指特定服务产品如何被生产和消费的整个过程。与有形产品不同，服务的生产和消费是同时发生并同步进行的，服务产品主要表现为一个过程而不是一件物体。新服务的生产和消费及其过程开发都包含着服务提供者与顾客的一系列相关活动，人们把它们形象地称为“活动链”。新服务的过程开发需要对这些相关开发活动作出详细说明。因此，企业不能完全和直接地控制所有开发过程。此外应该注意，服务过程开发中存在一些难以控制的关键子过程，如服务企业内部各部门之间的界面协调、企业与第一线服务员工和顾客的界面关系等。对这些子过程的有效控制和管理是服务过程开发顺利进行的保证，也是确保新服务开发最终成功的关键所在。 3. 新服务开发的原则 服务本身的特性，如无形性、异质性、生产与消费同步性等，决定了新服务开发遵循的原则有其特殊性。 （1）新服务开发必须充分理解服务的独特属性，在设计新服务项目和新服务提供方式之前，必须认识到顾客购买的新服务实质是购买一种新体验。 （2）新服务开发的对象是一个无形过程，事先必须对其特征进行准确描述，否则不能确保开发的最终结果是否符合最初的设计意图。 （3）新服务的开发要建立在对顾客感知、市场需求和可行性分析的综合评价的客观基础上，不能以企业自身的主观看法为出发点。 （4）新服务开发应全方位地建立起针对新服务项目的操作规范、质量标准、设施标准、卫生标准等，使之成为保证新服务质量的依据，成为新服务品牌文化的重要组成部分。 12.2 新产品开发的程序（即原第三版的12.7） 新产品开发涉及的专业范围广，新产品开发的形式多种多样，新产品复杂程度差异大，因此，要结合具体情况规定新产品开发的程序。但一般而言，新产品开发的程序可分为产品概念开发、样品研制开发和商品化三个阶段。 12.2.1 产品概念开发 产品概念开发是指从新产品构思到产品概念和设计方案形成的全过程。开发研制新产品，首先要提出符合市场需求的产品设计，而产品设计是建立在新产品构思基础上的。 1. 新产品构思 新产品构思是指企业为满足一种新需求而提出设想，再把比较现实的有代表性的种种设想加以分析、综合，而逐步形成比较系统的新产品概念。新产品的构思的主要方法有下面五种: （1）产品属性排列法。它是指将现有产品的属性一一排列出来，然后寻求改进每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。 6 （2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或其他几种产品强行结合起来，从中产生一种新的产品构思。 （3）多角分析法。这种方法是先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特征，再形成新的产品创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的温度、使用方法和去污力，根据这三个因素所提供的不同标准，便可以建立不同的产品创意。 （4）聚会激励创新法。这种方法最为典型的代表方式是"头脑风暴法"。它是将若干名有见解的专家、专业人员和发明家集合在一起(一般以不超过10人为宜)，围绕新产品开发目标进行讨论，会前向与会人员提出若干问题，并给予时间准备，开会讨论时参加人员畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出各自设想和建议，会后经分析归纳，便可形成一种新的构思。 （5）征求意见法。这是指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者或用户的需求，征求技术人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商的意见，然后对各种意见进行综合分析整理，转化为新产品创意。 新产品构思过程中，需要掌握市场、产品、技术、经济方面的信息，因此企业必须进行市场需求以及技术现状和发展趋势的调查，主要调查消费者和用户的需求及其变化趋势，国内外同类产品的市场竞争和技术水平，国内及国际市场对产品品种、质量、功能、价格等的要求，产品开发动态以及科学技术发展趋势等。 2. 新产品构思筛选 取得足够的新产品构思以后，要对构思加以评估，研究其可行性，并进行效益分析，从中筛选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业内部条件相适合的产品构思，淘汰那些不可行的或可行性低的产品构思。筛选产品构思时，一般考虑两个因素：一是该产品的构思是否与企业的战略目标相适应；二是企业的资金能力、人力资源、技术条件、管理水平等内部条件是否适合开发这种新产品构思。初步筛选后保留下来的产品构思，还应进一步更为系统地审查，从中选出最可行或比较可行的产品构思。 3. 产品概念的形成 产品构思经过上述筛选后，需进一步发展为产品概念。产品概念是指企业从消费者的角度对产品构思所做的详细描述，即以文字、图表及模型描述的产品设计方案。一种产品构思可以发展为几种产品设计方案。根据新产品开发原则以及未来市场的潜在容量、投资盈利率、生产能力和对企业设备、资源的充分利用等标准，企业产品开发部门对每一个具体设计方案加以评价，衡量每个产品设计方案的潜在价值。然后，将设计方案交给目标市场上有代表性的消费者进行评价，听取他们的意见。最后，经过论证和技术经济分析选定一种最佳的新产品设计方案，编制出新产品计划设计实施方案。 12.2.2 样品研制开发 样品研制开发是指采用相应的原材料、工艺和设备，把通过效益分析选定的新产品概念变为样品的过程。这是新产品开发的一个重要阶段，一般包括预先研制、样品设计、样品试制、样品性能及可靠性试验、样品鉴定或设计定型等。只有通过样品研制开发，投入资金、设备和劳动力，才能使产品概念实体化，才能发现产品概念或设计方案的不足与问题，继续改进产品设计。 7 对于没有成熟经验借鉴的新产品、科研创新的新产品，特别是采用新原理、新结构、新材料、新工艺的新产品，必须要进行预先研制，充分做好技术研究工作，突破技术关键，搞好技术储备，为样品设计试制打好基础。对于有成熟经验可借鉴的、预先取得研究成果的或者仿制的新产品，可以直接进行样品设计试制。样品设计试制过程是设计－试制－试验－修改设计－再试制－再试验的反复过程。在样品设计试制中，要运用价值分析等方法，保证产品质量，避免功能不足，消除整体和局部功能过剩，以利于把成本降低在设计试制中。对于设计试制成功的样品，由企业组织评审，即样机审查，考核样机设计是否成功，性能指标能否全面满足用户要求，是否符合各有关标准的规定，是否达到设计任务书预定的技术经济指标。 在这一阶段，新产品还需要进行样品鉴定。样品鉴定也叫设计定型，是依据产品设计试制出一定数量的样品，验证设计结构是否合理，性能质量是否达到设计要求，经济上是否合理，并能否转入小批试制生产而进行的技术审查活动。样品鉴定的内容包括以下几个方面。 （1）检查新产品设计的完善性，是否符合技术任务书要求，样品阶段所具备的技术文件是否完整、正确、统一、是否符合先行的有关标准要求，能否指导生产。 （2）检查样品的性能、质量、外观、安全性、可靠性等。 （3）对样品的标准化水平、结构工艺水平、技术经济性、制造成本以及安全卫生、环保、节能等技术要求是否符合标准要求做出评价。 （4）对样品的优缺点做出总评价，确定能否转入小批试制。 12.2.3 商品化开发 商品化开发是指从样品试制过渡到试生产和正式生产的过程，一般包括生产分析、包装研制开发和品牌设计、消费者试用或用户生产使用、试生产、市场试销、投产鉴定、广告及各种促销活动、正式批量生产和投放市场等。 新产品样品鉴定合格后，进行包装、装潢、品牌和附加物的设计以及生产准备和小批量试制，生产出一定数量的试制品，投放到有代表性的小范围市场进行试销，并进行小批量试制鉴定或投产鉴定，以检查这种产品的市场效应，验证企业能否生产出质量稳定的合格品以及在技术工艺、生产条件和产品水平上是否全面到达标准要求，然后再决定是否大批量生产和投放市场。 如果新产品的试销市场呈现出高试用率和高重购率，表明这种新产品可以继续发展下去；如果试销市场呈现出高试用率和低重购率，表明消费者对这种新产品不满意，必须进行改进；如果试销市场呈现出低试用率和高重购率，表明这种产品很有前途，但应加强广告宣传和促销工作；如果试用率和重购率都很低，表明这种产品应当放弃。 投产鉴定的内容主要包括以下几个方面。 1.新产品质量水平审查 从企业生产的试制品中抽取一定数量，按产品标准规定进行型式试验，并抽取一定数量进行试用，全面检查产品的各项质量指标、外观、安全性、可靠性、环保节能性等，以确定产品质量是否稳定合格。 8 2.技术文件审查 按有关规定要求审查全部图样和技术文件是否完整、正确、清晰、统一，是否符合有关标准，是否符合标准化综合要求，是否能指导生产。 3.生产条件审查 根据企业生产性质、生产规模及产品类型，审查生产准备是否完善，工艺工装设备、检测手段是否满足生产要求，各种生产管理、组织、技工操作等能否为正式生产创造充足条件。新产品经过市场试销和投产鉴定合格后，可转入正式生产。正式生产一般先从批量生产开始，进一步调整工艺、工装及有关生产环节，充分完善生产条件以后，形成预定的生产能力以后，转入批量生产。 开发出来的新产品符合下列要求就可以认为新产品开发试制成功：（1）经鉴定检验以及消费者评价，证明新产品具备了产品概念或产品设计方案的各项指标；（2）在正常使用条件下，可以安全地发挥其功能，满足使用要求；（3）在规定的生产成本预算范围内生产合格产品，达到了预想的经济效益；（4）新产品投放市场后，有一定的市场占有率。 12.3 新服务开发的程序 12.3.1 新服务开发的过程模型 图12-1是一个较为全面的新服务开发的过程模型，从最初的服务目标和环境分析，到服务概念产生，再到中间的服务设计与试验，直至最终投放市场和评价，基本包含了新服务开发的各项内容和步骤。可以看出新服务开发的过程与制造业的新产品开发过程类似，但服务本身的特性决定了在具体开发过程中，这些原则和步骤具有相当独特与复杂的内容，因此与制造业的新产品开发有着较大区别。 新服务开发的过程包含很多步骤，一般适用于任何一种新服务开发的类型，无论是全新服务产品的开发，还是现有服务的延伸，或只是服务风格的转变，都可以根据有关步骤实施开发。但各个企业情况不同，在开发时不应僵化地执行所有步骤，而要根据实际情况灵活掌握，可以跳过某些步骤，或者几个步骤同时进行，这表明新服务的开发过程具有较强的灵活性。 9 图12-1 新服务开发的过程模型 12.3.2 新服务开发的程序 1．制定新服务目标和战略 这是服务设计开发过程的第一步，如果没有明确新服务战略，没有建立明确的服务目标，服务战略就会失去作用。新服务的类型依赖于服务的目标、规划、发展计划等，通过制定服务目标和战略，企业就能根据特定市场或细分市场的需求特点，以顾客需求为导向来设计开发相应的新服务，在价值提供和成本控制之间寻求平衡点。 2．创意产生 通过对服务渠道信息的收集，寻求新服务的建议和意见以激发产生新服务的创意。通过对顾客、服务人员、竞争对手、供应商等方面的观察、调研来为企业的服务提供有创意的思想。更为重要的是建立起一套能够保证新服务创意产生的机制来为企业的新服务开发服务。 3．创意筛选 同新产品的构思筛选一样，在所收集到的创意中，并不是每一个创意都是可行的，所以需要进行筛选，选择能够在市场上获得成功的新服务创意。其主要工作是关注所选择创意的可行性和潜在收益性。 4．概念开发 经过筛选后的创意进一步发展成为服务概念，服务概念是服务为顾客创造的利益、解决问题的方案以及所提供的价值。如果某种创意既符合服务业务又符合新服务战略，就可以进行服务概念开发。通过确定服务概念，在所有的服务利益相关体之间达成一致。 10 5．概念检验 检验服务概念的目的在于确定目标顾客是否会对企业所采用的服务概念认可，对那些不能引起关注的服务概念进行删除。通过评估服务概念是否符合需求，顾客是否认同及该项服务提供的利益和需求的符合程度的比较，将企业有限的资源集中于可能获得顾客认可的服务概念开发中去。 6．经营分析 如果服务概念已经获得顾客的认可评价，随后就需要确定其可行性和潜在的利润。这一阶段主要包括市场评估、需求分析、收入计划、成本分析和操作可行性分析。在进行回报率和可行性分析进行筛选后如果得到正向的结果，那么这项服务就值得进行下一步。 7．项目认可 经过经营分析和利润预测的结果如果和管理层的预测相吻合，那么这个服务开发项目就会得到认可，认可也不仅仅是管理层的认可，如果能够得到全体员工认可，才能真正的获得全员参与。设计开发所需的资源也会源源不断的流入到新的服务设计部门中。 8．服务设计与试验 在服务设计中要对所进行设计的服务项目进行详尽的描述，特别是描述此项服务和其他服务之间存在的差异性特征。在这个阶段，与新服务相关的所有人员都应该通力合作，使新服务具体化、细节化。在设计的过程中要不断地进行试验，将试验后的信息及时进行反馈、评估，并且不断的融入设计开发。 9．过程和系统开发和试验 大多数新服务都是在服务流程中创造出来的，在这一阶段里应该将方法和概念融合起来创造出更好的服务质量和价值。除此之外，在系统开发中还应注意到服务的一些特性可能对操作流程的影响，例如顾客参与新服务的程度、专门化的程度、新服务的感知程度、预期需求等方面。在一些情况下会引入服务蓝图来加以辅助完成开发工作。 10．市场规划和试验 在设计开发出符合需求的新服务后，最重要的一点就是要确定一个市场营销规划方案，和潜在的顾客一起进行设计、开发、测试活动，对这个新服务项目进行推广、传递、销售，以确保能能够获得市场的认可。 11．人员培训 设计出优秀的服务后，还需要选择合适的服务人员。任何新服务都是在原有服务基础上的创新，因此在很多方面会与以前所提供的服务不同，这就需要对服务人员进行专业培训，使他们了解整个服务系统。这样才能在服务投向市场后，迅速高效的向顾客提供新服务，且保证新服务的质量水平。服务的人员培训一般和新服务开发同时进行。 12．服务试验 这是一种实地测试，在选定的有限的时间和空间范围内进行。测试中的服务、人员、顾客、场地都是真实的。服务试验的主要目的是为了根据第一手资料确定顾客对新服务的认可度。同时，如果在试验中出现问题，可以及时地进行纠正和调整，为即将到来的正式上市打好基础。 13．市场测试 同有形产品的市场试销相似，市场测试是为了检验新服务项目的可行性，只是其测试的范围更广一些。市场测试的另一个目的就是测试市场营销方案的有效性。在新服务开发的这个阶段，可以测试服务是否如计划那样正常运行，服务系统的每一个环节是否能够平稳、有效的进行运转。市场测试的主要方法是通过在不同的条件下进行营销组合来测试新服务的效果，也可以在现实的条件下，向顾客提供假设的营销组合，收集其对新服务的信息反馈，进 11 而对营销方案加以调整和完善。 14．投放市场 新服务项目经过测试且调整后就可以正式投放市场。这个阶段有两个基本目标，一是使人数广泛的服务人员认可新服务项目，从而可以自觉地提供预期的高质量服务；二是让这种新服务获得顾客的认可，尤其是那些习惯于传统服务的顾客，让他们知道新服务可能带来更大的价值。 15．投放后评价 这个阶段主要是评价目标实现的程度，对服务引入期的全过程进行监测。通过进行定期的回顾、信息收集、评估等操作活动，来确定新服务是否获得预计的效果，并决定有无进一步进行调整和修改，以顺应不断变化的环境和不确定因素的影响，持续地改进服务。 12.4 商品开发战略与开发方式 12.4.1 商品开发战略 开发战略是商品开发能否成功的首要前提，是企业战略的重要组成部分。为今后企业的发展提供了导向。在激烈的市场竞争中，企业如何开发，企业开发出来的商品（新产品或新服务）以何种方式、什么时候进入市场，企业选用的开发战略合理与否关系到企业的竞争力，关系到企业的商品开发能否成功。商品开发的主要战略有： 1. 领先战略 这种战略就是在激烈的市场竞争中采用新原理、新技术、新结构、新构思，优先开发出全新的商品（产品或服务），并率先投入市场，在消费者心目中达到先入为主的目的，以最大限度地获取市场份额。这类开发多属于发明创造范围，具有新颖性，但是采用这种策略，对企业资源需求量大。开发企业应拥有充足的人、财、物等资源；具有较强的研发能力；具有反馈及时、反映灵敏的市场网络信息系统；具有较强的生产、营销和应变能力。 采用领先型开发战略的企业能够较早地建立其他企业难于攻破的市场进入壁垒，使自己处于较为主动的地位，扩大了竞争优势。它能够优先积累生产技能、管理运营方面的经验，先于其他企业获得成本、质量、经验等方面的优势。但是这类战略也存在一定风险，如投入大、成本高，一旦开发失败会造成企业巨大的财产损失和损害企业形象。同时由于市场需求（特别是对潜在需求预测方面）存在很大的不确定性，因此企业必须具有较大的抗风险能力。 2. 超越自我战略 这种战略的着眼点不在于眼前利益而在于长远利益，是一种暂时放弃一部分眼前利益，最终以更新、更优的产品或服务去获取更大利润的经营战略。它要求企业具有长远的眼光，从长远的利润出发，注意到在今后发展中可能存在的潜在市场，进行不断的革新和自我超越，稳固现有的优势，再继续向前发展。所谓超越自我，就是以超越自我的精神，开拓创新、与时俱进，就是要从成功的满足感中走出来，居安思危、居安思进，站在发展的角度，自我否定、自我加压，不断超越自我，不断提升自我的定位。 3. 紧跟战略 采用这种战略的企业往往针对市场上已存在的产品或服务，进行仿造或进行局部的改进和创新，但其基本原理或形式与已有的产品或服务相似。采用这种开发战略的企业，要能迅速掌握产品或服务开发的最新信息；要有一定的研发能力和转化能力，能迅速吸收别人的成果并加以改进；要有较强的生产能力，能快速进行仿制、改进后予以生产。 采用紧跟战略的企业往往跟随既定市场先驱者，从而避免早期开发的大量投入和可能出现的风险，可用较少的投资得到成熟的定型技术，然后再利用企业的其他方面优势，如特有的市场或价格方面的优势，同早期开发者在市场中竞争。采用紧跟型新产品或新服务开发的 12 企业，在投入市场时就会面临已有的、相似的产品或服务的竞争，而且还要改变已有的产品或服务在消费者心目中形成的“先入为主”形象，这也意味着企业的开发的新产品或新服务必须比已有的产品或服务性能更好，质量更优，营销实力更为雄厚，否则很难被市场接受。但是采用这种战略的企业并非少数，很可能有多家企业几乎同时进入同一个目标市场，因而竞争必然十分激烈，要取得一定的市场份额难度较大。 4. 补缺策略 由于单个企业存在着资源、能力等方面的有限性，任何一个企业都不可能完全满足市场的全部需求，所以在市场上总存在着未被满足的需求，这就为企业留下了一定的发展空间。补缺策略要求企业详细地分析市场上现有产品或服务以及顾客的需求，进行市场细分，从中寻找出尚未被其他企业发现或占领的市场，以此来指导企业新产品或新服务的开发策略。 12.4.2 商品开发的模式 任何一种新产品或新服务的出现都不是自然生成的，而是在一定的驱动力的推动下产生的。这种驱动力可能来自于企业内部，也可能来自于外部环境。新产品或新服务开发的模式可以分为需求驱动、技术驱动、竞争驱动三种模式。这些开发的模式反映了企业的核心竞争力、市场的竞争情况和外部环境的影响等。因此，了解开发的模式有利于企业制定正确的开发战略，确定目标市场和产品定位。 1. 需求驱动模式 需求驱动模式是指以市场需求为驱动力的新产品或新服务开发。在这种模式的开发过程中，市场需求是新产品或新服务开发的直接动力，也是其起点和最终归宿。据统计，约70%以上的新产品或新服务开发模式属于市场需求驱动型。市场需求可产生于以下几个方面： （1）现有产品或服务的使用价值与顾客消费欲望之间的差异。 （2）对顾客潜在消费欲望的体现。 （3）从改善生活条件和环境条件及提高生活质量方面对未来产品或服务使用价值的期 望与要求。 （4）市场结构和消费需求结构变化以及消费流向所产生的要求。 2. 技术驱动模式 技术驱动模式是指按照科学技术发展的规律来组织新产品或新服务开发。科学技术不仅是新产品或新服务产生的源泉，而且也是新产品或新服务开发的推动力和知识基础。科学技术的发展，为新产品或新服务开发提供了重要的手段，扩大了科学技术的运用范围，同时也提高了新产品或新服务的开发效率。其开发过程一般是先对新技术的需要和运用可行性进行考察，然后进行商业分析、开发、测试，经过进一步的开发完善后，投入市场。其特征是风险大，收益也大，既对技术有较高要求，也要求具有开发新市场的能力，实现技术与市场的结合。 3. 竞争驱动模式 市场竞争成为新产品或新服务开发的驱动力。为了在市场上获得竞争优势或者应对市场竞争，企业可以考虑主动开发更好的、更受市场欢迎的新产品或新服务来积极应对竞争并获得竞争优势，或者面对竞争对手的新产品或新服务而进行再开发，以此应对激烈的市场竞争。此种开发模式以市场竞争为起点，进行市场分析，制定竞争战略，确定概念开发，然后实施商品化。 12.4.3 商品开发的方式 选择适当的新产品或新服务开发方式是企业提高自身的开发能力的重要方面，除此之外还为企业的未来发展做好准备工作。新产品或新服务开发方式一般有以下三种。 13 1. 独立开发 这是指企业根据自身资源，依靠其本身的人员、技术，结合本国国情，根据顾客的需要，并考虑其他一些限制性条件，进行独创性研究开发，从而开发出适应市场需求的新产品或新服务商品。 采用这种方式对企业的发展有十分重要的意义。对于制造业企业来说，可以促进企业摆脱粗放式经营的发展模式，走以技术创新为核心的集约型发展模式；建立良性循环的创新机制，不断提高企业自身的新产品开发能力；研究出独具特色的新产品，输出技术，增加控制市场能力。对于服务业企业来说，可以造就专业性人才，提高人员的服务素质，提升顾客的满意度，扩大市场占有率，增强企业信誉，树立良好形象，获得竞争优势。但是独立研究开发风险较大，开发周期长，容易走弯路，需要较多的资金、设备和雄厚的技术力量。 2. 引进开发 这是直接引进国外或国内其他企业已有的成熟设计、技术、技艺、程序等，从而开发研究出本企业的新产品或新服务的开发方式。采用这种方式的优点是投资少，成功把握大，并可较快的掌握制造技术或服务技艺，避免走弯路，可以获取“后发优势”。但是，引进属于别人已经采用的技术或技艺，可能对方已占领市场，引进方要同其竞争比较困难。就算能够在市场上进行竞争，但是一些核心部分还是掌握在对方手上，给企业的发展造成较大的阻碍。尤其是从国外引进技术，不仅费用高，而且还常常附带各种限制条件，这就给广泛采用这种方式开发新产品或新服务带来了困难。 因此，有条件的制造企业不应一味地把开发建立在引进的基础上，而应逐步建立自己的产品开发研究机构，或与科研设计部门、大专院校进行有效的联合，实现对引进技术的消化、改进、升级，这样既可以提高本企业的研发能力，又能避免受制于人。这种新产品开发方式对于产品研究开发能力较弱而制造能力很强的企业非常适用，对于落后国家追赶世界先进水平也有一定的促进作用。对于服务企业来说，应积极吸收国内外新的服务方式、技艺和经验，结合本国、本地区的实际情况对其进行消化吸收和改进创新，不断研究开发自己的新服务产品。 3. 独立开发与引进开发相结合 这是指在新产品或新服务开发中，既有直接引进的部分，又有独立开发的部分，将两者有机结合在一起的混合开发方式。其结合大体上有两种情况：一种是在充分利用本企业独立研究开发优势的基础上引进某些部分，以弥补不足；另一种是搞合作或协作研究开发，共同设计，共享成果。第二种开发方式目前已被广泛采用，因为随着世界经济环境的变化和经济全球化的加强，单独的企业由于其资源的有限性，很难在资金、技术、人员、时间等方面全部胜任开发的需求，但是很可能在实现开发的某一个要素方面占据一定的优势，此时就可以考虑优势互补，要素重组的策略，实现在新产品或新服务开发中的强强联合，使新产品或新服务开发获得成功。 制造业的混合开发方式以产学研合作方式为主要代表，企业与高等院校、科研机构合作，实现优势互补联合，因此，具有很大的创新优势和发展前景。高校和科研机构提供知识资源，企业提供基础设施，将科技成果尽快地商业化，既可以分担技术创新和产品开发的风险，又可以加快创新和产品开发速度，扩大市场份额，提高经济效率。 服务业的混合开发一般是各个服务企业根据自己的优势，一起合作进行开发某项新服务项目。 选择开发方式是商品开发的重要环节，要根据商品的性质、功能和服务对象的不同要求，正确的选择开发方式，做出正确的开发决策。了解各种开发方式的优缺点及适用范围、各种开发方式之间的关系，是选择开发方式的前提；而比较各种开发方式的经济效益和社会效益， 14 则是最终选择开发方式的决策依据。 本章小结 商品开发包括新产品开发和新服务开发。本章侧重介绍了新产品的概念、种类和新产品开发的概念、原则、程序。同时也尝试探讨新服务开发的概念、内容、原则，特别是新服务开发的程序，这些内容的补充初步地完善了商品开发的商品学理论体系。以上内容目的在于使学生了解和熟悉新产品开发和新服务开发的原理与过程。最后，本章从商品开发战略和开发方式的更高层次，让学生理解：为确保新产品和新服务开发成功，不同的企业必须依据自身资源条件和本国国情，结合目标市场与竞争程度，正确地选择合理的开发战略和开发方式。 关键术语 新产品 新产品开发 新服务开发 产品概念 服务概念 商品开发战略 独立开发 引进开发 思考与练习题 1. 什么是新产品？新产品是如何分类的。 2. 新产品开发应遵循什么原则？ 3. 以某一具体产品（或服务）为例，简述新产品开发（或新服务开发）的程序。 4. 通过因特网资料查询，你认为我国汽车或手机新产品开发的主流方式是什么？对此有何看法或建议？ 5. 收集国内外名牌企业在新产品开发中的案例，你从中得到哪些启发？ 6. 收集新服务开发的成功或失败的案例，试运用所学知识分析其原因。 15 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/76c2c1ee88d63186bceb19e8b8f67c1cfad6ee62.html