零售巨头普尔斯马特的连锁启示 桂煜航汪胜雄 普尔斯马特、沃尔玛等外国零售巨头纷纷进入我国市场，给中国零售业带来了深远的影响。 成立于1976年的普尔斯马特公司首创会员制零售模式，是全球最早采取会员制的仓储式零售企业。2001年，它在世界商贸流通业中排名第六；2002年，又以430亿美元的销售额稳居全球500强行列。1997年，我国第一家普尔斯马特会员商店在北京开业，在我国首创会员制仓储零售模式。6年来，普尔斯马特一直努力与我国的顾客、供应商及公众建立、保持和发展关系。至2003年6月，其在我国的年销售额已达50亿元。普尔斯马特在我国市场的成功与它贯彻实施关系营销的精髓思想，有效使用关系营销的策略密不可分。 一、与顾客和供应商 建立并发展双赢互利、互相合作的互动关系 营销大师菲利普·科特勒提出：“关系营销是与关键成员(顾客、供应商、分销商)建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。营销者通过不断承诺和给予对方高质量的产品、优质的服务和公平的价格来实现关系营销。”普尔斯马特将关系营销思想灵活运用在零售企业，特别注重保持和完善与现有顾客的关系，在零售业首创会员制，个人会员和商务会员通过交纳会员费的形式与普尔斯马特保持关系，从而得到低价格、高质量的产品和服务。并且，普尔斯马特把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，在公司所有的连锁店、供应商、会员和顾客之间形成一个利益共同体，建立起一种长期的、彼此双赢互利的、互相合作的互动关系。 为了使双方利益最大化，普尔斯马特在厂家和供应商之间建立了一种不需要中间商代理的、专业的、紧密的合作关系。普尔斯马特用80的资源去销售供应商占种类20的畅销产品，并与供应商建立互相信任、相互合作、双赢互利、共同成长的战略伙伴关系。 二、树立良好的 企业形象，主动与公众沟通 为了建立与顾客和供应商的双赢互利、互相合作的互动关系，普尔斯马特很注意树立良好的企业形象，服务于社会，主动与公众沟通。据普尔斯马特公司网站发布的消息，2003年5月，普尔斯马特中国企业副总裁傅禄永先生代表公司向北京市人民政府捐赠了价值100万元的防治SARS用品。2003年7月，普尔斯马特和宝洁公司还组织自己的员工向希望小学捐钱。 普尔斯马特非常注意与顾客沟通。例如，昆明普尔斯马特自1999年进入昆明以来，就十分注意听取消费者的意见。起初购物小票是英文的，后来应顾客的要求改装了中文系统。普尔斯马特还定期为会员提供购物资讯。 三、建立顾客导向的服务体系， 努力提高顾客的感知价值 1.推出三种零售业态，建立顾客导向的服务体系。 普尔斯马特的顾客导向体现在根据顾客的需要，建立多层次的、不同的零售业态。 普尔斯马特考虑到顾客的收入、购物习惯、购物时段的差异性，为了更好地满足顾客的需求，推出了三种不同的零售业态：会员制仓储连锁店，锁定中高收入的个人会员和商务会员；诺玛特大型购物中心；满足消费者一站式购物需求的24小时便利店，提供便捷服务，满足中低收入水平、不同消费时段的消费的需求。普尔斯马特每开设一家会员店，一般同时就开设一家诺玛特大型购物中心店。会员店内是宽敞的通道、大货架的布局；诺玛特中心店是小货架、窄通道的布局。诺玛特不收会员费，为周边社区服务，以工薪阶层居民为目标顾客，商品档次有所下调，供应的商品品种增加到2万种。 北京普尔斯马特会员购物企业集团对中国顾客的服务非常重视，通过运用信息技术和集成网络支持，努力实现“七个正确”的承诺。即正确的商品、正确的地点、正确的时间、正确的数量、正确的条件、正确的价格和正确的服务，以满足甚至超过广大会员顾客的期望为己任。 2.创造顾客感知价值，提高关系质量。 关系营销的核心目标是在与顾客保持互动关系的过程中，创造出顾客感知价值，“它是指顾客在消费产品或服务时，对服务、产品、信息、服务接触、服务补救及其他因素的一种自我评估过程。”零售商如果能创造顾客感知价值，就能提高与顾客的关系质量。“关系质量是指顾客与服务提供者双方在长期的互动关系中所形成的动态的质量感知。”按照顾客的观点，服务质量是由顾客感知的质量决定的，关系质量是顾客对服务质量长期连续的感知过程。 为了创造顾客感知价值，提高关系质量，普尔斯马特对会员服务时承诺：“一、会员永远是正确的：二、在工作中有任何问题遵循第一条。”普尔斯马特要求员工在为会员提供服务时要达到甚至超过会员的要求：如果由于自身的原因给会员带来不便时，要在承认错误的同时，尽力对给会员带来的损失进行补偿。例如：北京普尔斯马特公司定期发给会员《商品快讯》，向会员通报各连锁店最新商品、特价商品以及公司的最新服务。有一次，《商品快讯》上登出了阿迪达斯运动鞋的报价及售货时间，由于进货问题，在店内买不到邮报上的阿迪达斯运动鞋，引起了两会员的不满并投诉。普尔斯马特采购控制总监——美方顾问史蒂夫，立即做出了处理决定：普尔斯马特采购人员立即在其他商场买两双阿迪达斯运动鞋并以邮报上的价格出售给会员并且送到会员家中。有关部门随即与会员取得联系，询问会员所要买的鞋的样式、号码以及会员的家庭地址，采购人员以每双高出《商品快讯》201元的价格买了两双鞋送到会员的家中，并且再次向会员道歉。会员对普尔斯马特的处理方法以及处理的速度非常满意，对普尔斯马特的服务赞不绝口。 大多数顾客都希望超市能提供名牌、价格优惠、舒适便利、安全可靠的产品与服务。普尔斯马特为了创造顾客感知价值，就按照顾客需要的利益设计基本服务产品组合。它包括核心产品（服务）、便利产品（服务）和支持产品（服务）。普尔斯马特的核心产品（服务）是低价高质量的品牌产品及服务。例如，普尔斯马特的停车场、购物环境等的设计就充分考虑了顾客的需求，有舒适的购物环境，宽大的免费停车场，数量充足的收银台，为会员提供轻松、愉快、安全、舒适的购物环境，方便会员购物。此外，普尔斯马特还提供支持服务，将本企业的服务与竞争对手的服务差别化，增加服务价值。 3．在服务过程中与利益关系方建立合作网络，提供支持服务。 普尔斯马特还与利益关系方建立了进行关系营销的合作网络。利益关系方包括雇员、经销商、供应商、股东和合作伙伴。会员能得到普尔斯马特公司的网络商家在餐饮、旅游、娱乐、医疗保健、咨询服务、旅游等多方面优惠的支持服务。北京普尔斯马特会员店与以下企业建立了营销网。设在店中的美国柯达公司快递洗印连锁店，可为会员提供快速冲洗扩印相片和拍摄标准快照的服务。北京普尔斯马特公司店选择嘉事堂药品连锁专卖店为其合作伙伴，嘉事堂是中国首家成为美国药业连锁协会（NACDS）的国际会员。为方便前来购物的顾客，北京普尔斯马特会员店还为顾客设置了洗衣部，加盟该店洗衣部是新加坡与中国的合资企业——北京士富干湿洗有限公司。以上这些公司管理先进，实力雄厚，能超越顾客的期望值为顾客提供优质的支持服务，满足了会员追求高品质生活的需要。 四、进行科学的组织流程管理 关系营销的成功离不开技术上的支撑。科学的组织流程管理为普尔斯马特实施关系营销提供了技术上的保证。为了做到有效采购，普尔斯马特利用自已的全球采购系统，只选择市场上最畅销的品牌产品满足会员的需要，直接从厂家进货、减少流通环节，彻底消除中间环节和仓库，从而将最低价位的商品销售给普尔斯马特公司的会员。 实时库存就是控制和管理库存，这是普尔斯马特成功的重要原因。管理和采购人员通过使用实时库存系统和POS系统掌握已订购的和正在运输的商品的信息，控制现有库存量。 普尔斯马特使用计算机集成化的财务管理系统与商品信息管理系统，进行高效率的信息管理。为达到商品的有效运作和销售，普尔斯马特将信息跟踪与分析智能化，用电脑对每种商品的日销量进行跟踪，对那些没有销量的商品立即淘汰，对退、换货商品的信息进行统计和分析，以决定日后的进货方向。 主动沟通、承诺、互惠互利是关系营销的基本原则。普尔斯马特恪守“永远为会员和顾客提供优质商品，永远为会员和顾客省钱”，“提供大量而低价的优质商品和服务，低成本运营”的承诺，选择中国著名的品牌及高质量的产品，同时销售一些国际知名品牌的进口商品，为会员提供尽可能低价的国内外名牌产品。 正是由于运用以上关系营销的策略，注重与顾客、厂家、供应商及利益相关方建立、保持和发展关系，普尔斯马特在中国才取得了今天的成功。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/99bae45316791711cc7931b765ce0508763275bc.html