摘 要：中央电视台海外中心举办的“中华情”系列的中秋现场直播晚会，一经推出，就获得海内外强烈关注，成为继春晚之后又一具有传统文化特色的文艺晚会品牌。虽然近年来节目创新不足导致节目个性减少，品牌传播渠道不足，但它在品牌定位、品牌识别和主持人特色上的优点都值得借鉴学习。 关键词：中秋晚会； 品牌； 传统文化； 中华情 中秋节是中华民族传统而重要的团圆节，随着电视作为一种大众文化的的普及，各种形式和内容的电视晚会逐渐兴起。近年来，各地电视台开始举办中秋晚会，但最成功，经验最成熟的当属中央电视台的“中华情”中秋晚会。这台晚会的意义是要在中秋这一中华民族的特殊传统节日中，抒发全球华人的情感，增强民族团结，同时向全球展示中国现代化建设的巨大成就。 1央视“中华情”中秋晚会的发展历程 央视中秋晚会最早办于1991年，主题为《神州一片月》。此后，中秋晚会就开始每年举办，成为继春晚之后中央台又一大型节庆文艺晚会。2004年，由《中华情》栏目组开始承办，第一期晚会主题为“浦江月•中华情”。2005年在武汉举办，名为为“江城月•中华情”，2006年为“海峡月•中华情”，在厦门举办。2007年“山庄月•中华情”主要突出承德避暑山庄的秋韵。2008年“荣成月•中华情”展现中华儿女百年奥运梦圆的骄傲和面对灾难的信心；2009年“宜春月•中华情”、2010年“芜湖月•中华情”突出了古典中国风与国际时尚的融合。2011年“江门月•中华情”强调了乡梓情怀，承载了人们在中秋佳节期盼家人团聚的感情。 从2004年到2011年，共举办了八届“中华情”系列的中秋晚会，引起海内外华人的强烈反响和欢迎。“中华情”中秋晚会品牌开始建立起来。 2央视“中华情”中秋晚会的品牌分析 我国电视发展初期，强调的是打造精品节目，而不重视节目的包装和品牌。改革开放后，品牌意识贯穿到各行各业中，电视节目也开始转向重视电视包装和品牌建设。“中华情”系列中秋晚会是央视继春晚之后的又一大型直播文艺晚会，它以独特的文化内涵和强烈的时代感脱颖而出，形成央视的又一个特色品牌。 2.1品牌定位准确 科学准确的品牌定位是品牌经营建设的前提，文艺晚会的品牌定位要与主题密切相关。中秋晚会的主题在于利用电视媒体传播手段，在中秋这个合家团圆的节日里，创建节日的仪式场，唤起观众的思乡之情，增强民族团聚力。 因此，央视中秋晚会的重点在于营造中秋的唯美意境，强调传统文化的细腻和意蕴，突出现代社会的活力与时尚。节目中以“月”为主题的节目占据每一年晚会的一大部分，如2011年的《江门月 中华情》是将整个节目分为“赏月篇”“望月篇”“追月篇”三个部分，每部分又有一组以“月”为题的歌曲联唱，如“月圆人圆”“明月千里”“月印故乡”等，每一组歌曲联唱中，又有《月圆了》《明月千里寄相思》等这样带有浓厚节日气氛的歌曲，除此之外，主持人串联词中、戏曲、舞蹈等各种形式也流露出对月亮的赞美之情，更突显中秋佳节的氛围和温情，强调世界华人共赏一轮明月这一主题。 从总体上看，央视中秋晚会的定位是通过中秋节寄托情感，提高世界华人的凝聚力。因此，中秋晚会的品牌“某某月•中华情”清晰准确地诠释了晚会的主题，为秋晚的品牌经营打下良好的基础。 2.2品牌识别度高 企业品牌需要品牌三维识别来维持品牌发展，电视晚会亦如此。品牌三维识别主要是指品牌的“视觉识别”“听觉识别”和“象征识别”，即受众通过视听元素从而得到对品牌的进一步认识，达到感性情感和理性思考的升华。通过品牌三维识别的建设，最终使观众对晚会品牌产生深刻印象。 中秋晚会首先引人注意的是它的logo。晚会的名字是举办地点或具有举办地特色的名称，加“月”字，再加上栏目名称“中华情”，如2006年在厦门举办的晚会叫“海峡月•中华情”，强调举办地特色；2008年在荣成举行的就叫“荣成月•中华情”，强调举办地位置。从命名方式上看，既为举办地进行了宣传，维持了品牌的关注度，又能强调全球华人对中秋、对月亮“每逢佳节倍思亲”的感受。 在品牌建设中，图形和字体在画面构图造型中既要美观吸引人，又要能够体现节目特色。“中华情”logo是一条瓦当汉龙的形象，象征中华民族是龙的传人，“某某月”则呈现了中秋晚会举办地的特色。在晚会直播过程中，这六个字始终在舞台上和屏幕右下方出现，提高“中华情”中秋晚会的认知度。在色调上，“中华情”三个字主要是红色，代表节日的热情和喜庆。2011年的晚会中将屏幕右下角的logo改成了蓝色，增添了一份古典美，但舞台上的“中华情”logo仍是红色，坚持了品牌的一贯性。 听觉识别主要表现在晚会内容上。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/9dced02815fc700abb68a98271fe910ef02dae4e.html