汇源柠檬me广告策划方案
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策划人：XXX 前言 石家庄广告公司受汇源集团的委托，进行汇源柠檬me的广告活动策划方案，本策划方案根据双方协议于农历2009年10月7日开始至2010年1月23日结束，历时两个月。 现提交广告活动策划书。本策划书包括市场调研与分析，广告策略，广告实施，广告活动的效果及监控等涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方案的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次活动完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。 目 录 第一部分：市场综合分析 一 外部环境……………………………………………1 二 内部环境……………………………………………1 三 消费者分析…………………………………………2 四 产品分析……………………………………………3 五 竞争对手分析………………………………………3 第二部分：广告策略 一 广告目标……………………………………………4 二 广告定位策略………………………………………4 三 广告诉求策略………………………………………5 四 广告创意策略………………………………………6 五 广告表现策略………………………………………6 第三部分：广告实施 一 广告实施时间………………………………………7 二 广告实施目的………………………………………7 三 广告的目标市场……………………………………7 四 广告费用预算………………………………………7 五 广告效果预测………………………………………8 附录：关于汇源柠檬me的调查问卷………………………9 一、市场综合分析 （一）外部环境 近年来，中国果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，果汁饮料，尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，也因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。 2009年1-8月，中国果菜汁及果菜汁饮料制造行业实现主营业务收入37,620,928千元，比上年同期增长了8.38%；实现累计利润总额2,490,409千元，比上年同期增长了15.23%。 中国虽然人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。未来中国果汁行业的发展前景看好，与此同时也具备了非常好的投资优势。 （二）内部环境 “汇源”从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场。 低浓度果汁饮料的市场前景，尤其是补充维C的柠檬饮料新品类的前景十分被看好，对于许多消费者特别是时尚女人而言，适量补充维生素C，是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段。而且在压力越来越大、节奏越来越快的现代社会，喝瓶水就可以补充维C的简单方式，更容易被消费者接受。 （三）消费者分析 从性别构成看，果汁饮料消费者中女性所占的比例比男性多大约13个百分点，从年龄构成看，15—34岁的消费者占83.6%，15—24岁年龄段的占了64.3%，25—34岁年龄段的占了19.3%；从受教育状况和家庭月收入来看，受教育状况和家庭月收入越高，饮用果汁的倾向性越高。 1、影响购买因素 口味：酸甜的味道销的最好，低糖营养性果汁饮品是市场需求的主流。 包装：家庭消费首选750ml和1L装的塑料瓶大包装，500ml的小瓶装和利乐包为即买即饮的首选。 2、饮料品牌认知渠道 通过广告：75.4%；自己喝过才知道：58.4%；卖饮料的地方：24.5%；亲友介绍：11.1%； 3、购买渠道选择 在超市购买：61.3%；随时购买：2.5%；个体商店购买：28.4%；批发市场：2.5%；大中型商场：5.4%；酒店、快餐厅等餐饮场所也具有较大的购买潜力。 4、一次购买量 选择喝多少就买多少的有62.4%；选择一次性批发很多的有7.6%；会多买一点存着的有29.9%。 （四）产品分析 产品规格：500ml每瓶 产品口味：柠檬复合果汁饮料 果汁含量：15% 产品特点：特别添加蜂蜜，融合柠檬的酸涩，使口味更清爽。 汇源的柠檬me产品是在行业及消费者需求下诞生的，“柠檬me”定位非常明确，无论是口味、包装或是价格，它的市场竞争力不容置疑。“柠檬me”为柠檬复合果汁饮料，果汁含量为15%，而其他低果汁饮料的果汁含量多为12%左右；再加上500ml的最大瓶装容量，“柠檬me”的维生素C含量相应也更高。与此同时，由于加入蜂蜜，中和柠檬酸性，这款饮料的口味更清爽。而且每一瓶“柠檬me”均出自国内少有的PET瓶无菌冷灌装线，采用超高温瞬时灭菌技术，从受热、杀菌到冷却到常温，整个过程在15秒内完成，营养保持得最好。而一般的热灌装设备，同样的过程则需37分要钟左右，营养流失是肯定的。这款饮料不仅拥有时尚的外观，新潮的中英结合饮料名称，再加上补充维C的功能特点和清爽口感。 （五）竞争对手分析 四个市场有力竞争者：娃哈哈、鲜橙多、农夫果园、美汁源果粒橙 汇源在低深度果汁领域遭遇的最大对手便是娃哈哈，无论是渠道的能力，还是广告的攻势，汇源和娃哈哈相比，都不占据更多的优势。 鲜橙多在导入期一开始就锁定偏女性的诉求，虽然口号“多C多漂亮”很清楚也很响亮，但是在口感上，除了跟随竞品推出蜜桃多、葡萄多、苹果多等新口味，并没有真正的突破，在营养价值上也没足够的着墨。如此一来当然给予汇源柠檬me可乘之机。 农夫果园因为是30%果蔬汁，所以在营养价值上和口感独特性上较突出。汇源柠檬me现在的定位是处于很被动的地位。 美汁源果粒橙以好喝的果汁和丰富口感取胜，这给汇源柠檬me的质量压力很大。 第二部分：广告策略 （一）广告目标 1、提高汇源柠檬me的知名度、认知度，使新产品 能迅速进入目标市场； 2、在销售现场起提示性作用，促进顾客的直接购买行动； （二）广告定位策略 1、市场定位：青少年 2、品质定位：“柠檬me”为柠檬复合果汁饮料，果汁含量为15%，“柠檬me”的维生素C含量高。由于加入蜂蜜，中和柠檬酸性，这款饮料的口味更清爽。每一瓶“柠檬me”均出自国内少有的PET瓶无菌冷灌装线，采用超高温瞬时灭菌技术，营养保持得最好。 3、观念定位：“柠檬me”拥有时尚的外观，新潮的中英结合饮料名称。 4、价格定位：在市场售价方面， 水溶C100为4.5元／瓶 ，HELLO-C为3.5元／瓶，柠檬me定位为3.9元／瓶。属于居中价格。 （三）广告诉求策略 本广告抓住青年消费者追求时尚，崇尚品牌，突出自我，追求实用，表现成熟等消费心理与消费行为，策划出这则用运动员展现品牌的广告。 在理性诉求已经不能很好的赢得消费者的购买行为时，我们采用了感性诉求策略。汇源在并购案被否之后，业绩增长的压力很大，而与高浓度果汁利润的持续走低相比，低浓度果汁市场还具有较高的利润率，这也正是汇源出击低浓度果汁市场的初衷，并且以补充维生素C为概念的柠檬饮料产品成为市场的新宠，所以汇源推出柠檬me。 汇源以柠檬me为新起点，在“哭泣”中站起来，而这则广告就是根据汇源这一点来设计的。运动员虽然输了，但他不服输，他不消积，而是选择了喝和自己有相似命运的汇源柠檬me。这就表明了汇源柠檬me迎合了青少年的心理。 （四）广告创意策略 标题:在哭泣中坚强 广告语:相信自己 正文：人生路上会有无数的挑战，面对一个又一个强有力的对手，谁又会是永远的赢家。输,绝不会是终点；赢,也不等于永远。哭泣，不代表放弃，在哭泣中学会坚强，在哭泣中勇敢的站起，成功就是这样的积累。 随文: 汇源柠檬me，带给你不一样的感觉。 电视广告文案： 口号: 汇源柠檬，伴你行 画面一:田径赛场,赛道两边挤满了围观的人们。 画面二:田径赛场上队员们的比赛，你追我赶（画外音:竞争如此激烈）。 画面三:近镜特写,跑最后一名的运动员，眼里含着泪水，手里拿着汇源柠檬me正想喝,同时脸上露出不服输的表情。 画外音:输，绝不会是终点。汇源柠檬，伴你行！在哭泣中学会坚强，在哭泣中勇敢的站起，成功就是这样的积累。 （五）广告表现策略 电视广告为主，辅以其它策略 第三部分：广告实施 一、广告实施时间：2009年12月1日到2010年2月1日 二、广告实施目的：进一步提高人们对汇源柠檬me的认识，更进一步确定汇源柠檬的营养价值，唤起消费者的购买欲望，引起人们对汇源柠檬me的关注。 三、广告的目标市场：青少年 四、广告费用预算： （一）项目制作与媒体费用 1、总策划 广告整体策划报告 80 000 2、广告制作 电视25s胶片 200 000 报纸1/4版面 20 000 杂志彩色插页 50 000 网站首页 50 000 (二)广告发布费用 1、电视 600 000 2、报纸 300 000 3、杂志 200 000 4、网站 300 000 （三）营销活动 500 000 （四）机动费用 100 000 （五）总计 2 400 000 五、广告效果预测： 广告提高了青少年对汇源柠檬me的认识，肯定了汇源柠檬的营养价值，唤醒了消费者的购买欲望，引起了对汇源柠檬me的关注，汇源柠檬me 迅速进入了目标市场。全国90%的青少年知道了汇源柠檬me这个新产品，其中的50%想买此新产品，其中40%购买了新产品。 汇源柠檬me市场调查 大家好，以下是我们对汇源柠檬me做的市场小调查，希望大家能够参与帮助回答问题，以便我们在此基础上进行改进，更好的为大家服务： 1、您比较喜欢哪个品牌的饮料？ A.汇源 B.农夫山泉 C.可口可乐 D.其它 2、您偏爱哪种类型的饮料？ A.果汁 B.牛乳 C.碳酸 D.茶类 E.矿泉水 F.其它 3、您觉得果汁对您而言最主要的功能是什么? A.解渴 B.补充能量 C. 补充身体所需的维生素和微量元素 4、您喜欢哪种饮料包装？ A.瓶装 B.易拉罐 C.纸盒装 D.其它 5、您知道汇源柠檬me这款饮料吗？ A．知道 B.不知道 6、您喝过汇源柠檬me吗？ A.喝过 B.没有喝过 7、您觉得汇源柠檬me最吸引您的地方是什么? A.果汁含量高 B.容量大 价格实惠 C.无菌冷灌装（国内目前最先进设备，短时间迅速灭菌，保证果汁维生素含量不被破坏） 8、你比较喜欢什么样的活动方式? A.开盖有奖 B.买一送一 C.抽奖活动 D.集盖兑换 E.其他 9、您通常在什么场所购买果汁饮料？（可多选） A.超市 B.便利店 C.流动的饮料摊位 D.想喝就买，不在乎在什么地方买 E.运动后就近购买 10、在包装、口感、饮料功能性方面，您对汇源柠檬me您有还有什么意见？ 答案： 诚挚感谢您参与我们的调查！ 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/9f366fc2142ded630b1c59eef8c75fbfc67d944a.html