杜蕾斯中英文广告中双关的使用得失 作者：杜荣辉 来源：《文学教育下半月》2019年第12期 内容摘要：曾几何时，杜蕾斯的广告文案因为能妥善处理产品的私密性和广告的公众性之间的平衡问题，通过双关、对偶、借代等修辞手法的巧妙使用，把每一次的广告文宣都做成了营销界的教科书。其中双关因为它特有的委婉含蓄、耐人寻味而被大量采用，其中很多双关成了经典之作，但也有因使用不当而留下了一地骂名。本文拟从谐音双关、语义双关、语境双关三个方面对杜蕾斯中英文广告文宣中双关的使用得失进行一番梳理和评介。 关键词：杜蕾斯 广告文案 语境双关 语义双关 谐音双关 一.引言 私密产品因为涉及敏感的“性”话题，国家对于相关产品的广告文案有着严格的限定。如何在遵守国家有关法律法规的前提下，最大程度地进行自我营销，杜蕾斯的广告策划团队投入了相当多的精力，为观众奉献了不少令人拍案叫绝的好文案。双关因为它特有的含蓄委婉、意在言外成了文案中采用最多的修辞手法，每每让人感觉广告词欲言又止，又恰如其分地点到为止。 二.双关的定义 双关（pun）一词在Webster’s New World Dictionary （Third College Edition）中的定义是： “the use of a word， or of words which are formed or sounded alike， in such a way as to juxtapose， connect， or bring out two or more of the possible applications of the word or words， usually in a humorous way; a play on words” （Webster’s New World Dictionary， 1994： 1090）[1]《現代汉语修辞学》中关于双关的定义是“双关，是一种利用语音相同或相近的条件，或是利用词语的多义性，叙说对象在特定语境中的多解性来营构一语有表里双层语义的修辞文本模式。”[2] 因此杜蕾斯广告文案中的双关主要就是通过语境双关、语义双关、谐音双关来实现的。 三.杜蕾斯广告文案中的经典双关案例 杜蕾斯广告中的语境双关常见于在某个特定节日或主题活动日推出的广告文宣，通过不同语境下对同一个词词义的不同解读，构成了语境双关。 杜蕾斯擅长借势营销，尤其喜欢在特定节日、特定活动主题日或特定社会热点事件发生时推出相关的文案。如2015年中秋节推出的广告语是“但愿人长久”。不得不说这个文案虽然 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/afb5759f27c52cc58bd63186bceb19e8b9f6ecee.html