农夫山泉“有点甜” 在1997年以运动瓶盖“噗”的一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，以差异化营销定位，在消费者心目中留下了深刻的印象，在当时已是群雄割据的市场中强行占领了一席之地，第二年就坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。农夫山泉的成功与其正确的市场定位、精湛的促销手段是分不开的。 排在水市老大和老二位置的分别是娃哈哈和乐百氏，两者在水界的地位稳如磐石，排名老三的农夫山泉会怎么做呢？ 2000年4月24日，农夫山泉的出品人海南养生堂有限公司突然公开宣称，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生产厂家应该对人的健康负责，因此农夫山泉不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售，随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较试验并广为传播。农夫山泉此举掀起轩然大波，以娃哈哈、乐百氏等为代表的全国各地数百家纯水企业与农夫山泉针锋相对，展开了一场沸沸扬扬的“水战”。农夫山泉的纯净水一直与特定的味觉“有点甜”联系在一起，加上有效的传播策略配合事件行销，使它成为消费者高度关注的产品，消费者试用比例也非常高。农夫山泉此举从品牌角度来讲，实是完成一次品牌变身，割裂品牌原有的单一的“纯净”元素，向品牌中注入“天然”、“健康”等元素，增加附加值，使品牌再一次充满了活力。 但是，它相对高的价格一定程度上阻挡了理性消费者的选购欲望。2001年3月20日，农夫山泉在北京、上海、广州、南京、杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告：“支持北京申奥，农夫山泉1元1瓶。”此前，农夫山泉天然水的零售价是每瓶1.5元。由于启用了价格利剑，2001年1至5月，农夫山泉的销量已完成去年全年销量的90%，而此时，中央电视台“一分钱”广告正在热播：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，站在申奥队列的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。以申奥来发动价格战，农夫山泉此举实是一举两得，一方面以低价格来扩大市场占有率，另一方面在舆论面前显示出农夫山泉的公益性。企业不以个体的名义而是代表消费者全体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。事实上，农夫山泉的出品人海南养生堂公司，与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。从1998年法国世界杯后的中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼中国奥运军团的唯一训练比赛用水，直到这次全民支持北京申办2008年奥运会主办权的“一分钱”活动，海南养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见。海南养生堂也借此达到了双赢，甚至多赢全赢的目的。 （资料来源：邱 斌著，《中外市场营销经典案例》，南京大学出版社，第248页～253页，2001年。） 案例思考题 1. 请分析农夫山泉的促销手段和效果。 2. 在竞争激烈的中国水市中要想提高市场占有率，你认为应采用哪些营销策略？ 3. 农夫山泉在不生产纯净水一战中的策略，有何不利之处？ 农夫山泉赞助中国申奥的策略有何高明之处？假如中国申奥并未取得成功，农夫山泉这一策略的收效是否会打折扣？为什么？ 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/cbbb3a165f0e7cd1842536ae.html