微信公众号推送深度报道的现状及提升策略 作者：孟晓雅 来源：《新媒体研究》 2018年第15期 摘 要 深度报道是指运用解释分析预测等方法，从历史渊源、因果关系、矛盾演变、影响作用和发展趋势等方面报道新闻的形式。微信公众号推送深度报道具有引导舆论、提升品牌、满足需求三方面的意义。就其发展现状而言，它既存在辨识度、用户参与度上的优势，也存在效益稳定性、舆论风险、阅读方式上的劣势。为提升其传播效果，可从推广策略、舆论预判、表达技巧上进行优化。 关键词 微信公众号；深度报道；现状；提升策略 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）15-0098-02 1 微信公众号推送深度报道的意义1）抢占网络舆论阵地。新闻媒体担负着引导舆论的社会责任。“网络是一个新的舆论阵地，正确的舆论不去占领，错误的舆论就会充斥其中。”深度报道注重探究事件的来龙去脉，竭力逼近其本质，因而比一般的新闻报道更能说明问题，对舆论的影响自然不可小觑。近年来，微信公众号在网络舆论场有着举足轻重的话语权。利用微信公众号推送深度报道，新闻媒体能更好发挥网上舆论引导的作用。 2）扩大媒体的品牌效应。从新闻产品设计来看，媒体应该充分用好新闻资源，将其转化成多种多样的媒介形态，收获更大的整体效益。当下，报刊等深度报道传统阵地式微，而新媒体发展势头旺盛。媒体应该紧跟趋势，及时将自己优质的新闻产品拓展到网络上，扩大自身的品牌效应。作为拥有大量用户的社交媒体，微信公众号有着强大的传播能力，恰好可以充当业务拓展的“新领地”。 3）满足部分用户高层次的信息需求。从“分众”的角度看，微信用户的信息需求各有不同。一般而言，对于那些勇于质疑、独立思考且理解能力较强的用户，只告诉他们发生了什么，并不能满足他们的求知欲，他们更注重探寻新闻背后的东西。对于这种高层次的信息需求，微信公众号推出深度报道可使其满足。 2 微信公众号推送深度报道的现状 1）继承了“母体”的身份标识与辨识度。当下，主打深度报道的微信公众号有不少都有传统媒体作依托，如公众号“剥洋葱People”属于新京报社，“冰点周刊”与中青报紧密相连，“GQ 实验室”背后亦有杂志《智族GQ》，等等。这些“母体”往往有着丰富的深度报道经验，其水准经受了长时间的检验，在用户中形成了良好的口碑。微信公众号上的深度报道一般来自其“母体”，这使公众号的深度报道有了质量保障。再从评论区来看，一些用户在评价时不仅限于对当次的报道，还会流露出对媒体本身的印象，如“冰点质量一直很高”“感谢新京报这样的良心媒体”“南周就是不一样”等，表明了这些微信公众号受惠于内容的继承，将“母体”积累的身份标识和高辨识度也继承了下来。在信息海量的网络空间中，这是一种非常宝贵的传播优势。 2）用户有强烈的参与意识。相较于传统媒体，微信公众号设有评论区，为媒体和用户提供了互动平台。值得注意的是，在一些微信公众号上，尽管有的深度报道阅读量相对于一些“网络爆款”不是那么高，但很多都获得了数量可观且十分走心的评论。至于那些“10w+”的深度报道自不必说。要知道，在“注意力随时转移”的网络阅读时代，用户能够做到这一点已属不易。他们或是被报道的话题所吸引，或是被作者的文笔所打动，选择在普遍快速浏览的节奏中停下来，认真地发表自己的所思所感，展现了一定的思考深度。笔者认为，这一良好态势对于提升报道的话题热度、加强公众号与用户的联系有很大好处。 3）“关注”不等于阅读，部分存在传播效益不够稳定的情况。对于《南方周末》《新京报》《中国青年报》等报刊来说，一旦受众形成了购买习惯，或直接长期订阅，那么其深度报道的消费量在一段时间内就是有保障的，无论他们是否认真读完所有内容。但对于微信公众号而言，用户关注并不代表一定会点开推送，即不一定消费其新闻产品。如果选择一段连续的时间进行观察，会发现部分公众号的阅读量并不稳定。以公众号“冰点周刊”为例，分析2018 年5 月（彼时距现在已有2 个多月的时间，阅读量基本固定下来，具有一定参考价值）文章的内容和阅读量可发现，尽管“冰点周刊”的深度报道质量较高，但阅读量起伏程度比较大，可达到四五万，也可能只有三四千。当然，其影响因素可能有多种，如对用户的定位、用户积累量、报道的话题热度等，具体原因有待进一步探究。但能说明的是，在推送深度报道方面，部分公众号存在传播效益不够稳定的情况。高付出不一定带来高回报，这或许也是微信公众号推送深度报道要面临的问题。 4）相比传统媒体，微信公众号推送深度报道存在更大的舆论风险。深度报道常被评价为“有态度”的报道，主要是因为它在事实之外存在隐形的有价值的倾向或判断。而由于出发点等的差异，倾向与判断相较于事实更容易在受众和媒体之间产生分歧，这使得深度报道具有一定的舆论风险。传统媒体刊发深度报道，受众整体的反应情况难以有一个公共领域来直观展现。但作为社交媒体，微信公众号的评论功能创造了这样的空间，各式各样的声音在此汇聚、交流、发展、演变，参与其中的每一个人都能迅速感知整体的舆论情况，并“螺旋式”地向一定方向放大、强化。此外，微信的转发功能与裂变式传播又促进了评论参与面的扩张，进一步增强了对舆论的影响。因而相比传统媒体，微信公众号推送深度报道需承担更大的舆论风险。例如“人物”公众号就曾以一篇《奥数天才坠落之后》引来众多媒体、网友批判记者甚至所在媒体的价值取向，一时影响不小。 5）编辑排版在努力迎合网文阅读规律，但滚动式阅读下的长文仍存在传播劣势。微信公众号的传播规律与传统媒体不同，为了适应网文阅读特点，公众号对深度报道的编辑排版做了明显设计，如注重用小标题进行分节、缩短文章的段落长度、增大段落之间的距离、配图来进行视觉上的切分、在文前增加形式突出的提要等，在一定程度上便利了用户的阅读。但不可否认的是，深度报道普遍篇幅较长，不少公众号也在文前标上了字数与阅读时间以提示读者。以公众号“南方周末”“剥洋葱people”为例，其深度报道字数多为四五千，2 000 左右的较少，也出现过6 000 甚至更多；阅读时间大多在10 分钟左右：这些对于适应了碎片化信息的网民来说是个不小的挑战。此外，滚动阅读长文不利于用户把握全文概貌，要想迅速定位或对比信息也比看报时难。换句话说，相比报刊，公众号推送深度报道实质上更近于线性传播，而注重揭示事物内在联系的报道内容又属于网状的思维结构，这两者也存在矛盾。 3 提升建议 1）结合微信公众号的平台优势，注重提升深度报道的推广策略。信息海量是网络空间的特征之一，微信公众号的推送内容很容易被埋没。在这样的情况下，深度报道可谓“酒香也怕巷子深”。运营者应适当借鉴产品营销的理念，注重利用微信平台进行推广，以对抗用户选择的不确定性。例如，公众号“冰点周刊”2018 年4 月24 日表示开放转载权，合作方经联系加入白名单即可，无需付费。降低转载门槛，借助其他渠道扩大传播面，此举无疑是推广策略上的突破。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/cc0f1908a9ea998fcc22bcd126fff705cc175cac.html