家电营销渠道的研究论文
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word 华东理工大学 毕业设计〔论文〕任务书 课 题 TCL家电营销渠道的研究 2011年6月26日至2011年11月27日 共22周 院 系 继续教育学院 专业班级 商务管理 学 号 541608270257 姓 名 栾世强 院 长 系 主 任 教学科研组主任 教 研 组〔研究室〕主任 指 导 教 师 陈小珉 2011年6月26日 I / 117 word 课 题 来 源 课 题 目 的、意 义 要 求 课 题 主 要 内 容 与 进 度 注：以上各项由指导教师填写 自选 如今，企业的竞争是一个全方位、全面的竞争，渠道成为了许多企业核心竞争力的构成局部。因此，研究渠道对于研究企业的竞争力是一个非常重要的内容。家电行业是国内竞争最为激烈、最为规X的行业之一。随着家电业在我国的不断开展，家电营销开展策略分析显得极为重要，家电市场环境也随各因素的变动而不断变化。在这种背景下，国内的家电企业必须要适时改变家电营销的策略以与时应付在家电营销渠道上存在的问题。 随着科学技术的飞速开展，市场竞争的日益加剧，在当今这个经济全球化、竞争国际化的大环境里，家电企业必须灵活地适应未来的开展需要，通过自身的营销渠道系统优势去改良并适应新时代多元化渠道的需求，以更有效的管理渠道来降低营销渠道本钱，优化对渠道的战略选择。 理论结合实际，用所学专业知识，尤其是营销渠道与环境与战略分析的理论和方法，按照提出问题—分析问题—解决问题的思路进展研究。 课题主要内容: 1绪论； 2相关理论概述； 3 TCL家电营销渠道现状分析； 4 TCL营销渠道的环境与战略分析； 5 对TCL家电营销渠道实施建议； 6完毕语 进程安排： 第1周～第4周 文献查阅，确定论文题目与写作大纲； 第5周～第8周 撰写开题报告初稿，文献翻译； 第9周～第16周 修改开题报告，撰写论文初稿； 第17周～第20周 论文修改，定稿，打印、装订并递交正式论文 ； 第21周～第22周 准备辩论，论文辩论。 II / 117 word III / 117 word 摘要 渠道是市场营销组合(4p组合)的因素之一。对于其他三个因素：产品、价格、促销关注研究的较多，而对渠道的研究普遍较少。而如今，企业的竞争是一个全方位、全面的竞争，渠道成为了许多企业核心竞争力的构成局部。因此，研究渠道对于研究企业的竞争力是一个非常重要的内容。家电行业是国内竞争最为激烈、最为规X的行业之一。随着家电业在我国的不断开展，家电营销开展策略分析显得极为重要，家电市场环境也随各因素的变动而不断变化。在这种背景下，国内的家电企业必须要适时改变家电营销的策略以与时应付在家电营销渠道上存在的问题。 本文根据家电在国内市场近几年的开展，通过家电市场渠道营销的现状，提出家电市场在渠道营销上的优缺点。以TCL家电为例，以迈克尔·波特的竞争理论为切入点，以营销渠道的根本理论为根底，深入的分析TCL家电在渠道营销策略，同时运用SWOT分析法来分析TCL家电的渠道营销上的内部优劣势与外部的机会与威胁。最后，针对上述分析提出一些建议，一起对公司的开展起到相对作用，从而提升市场竞争力。 关键字：营销渠道，家电营销，竞争理论，TCL家电 I / 117 word Abstract Place isone of marketing bination (4P bination) elements. For the other three factors: product, price, promotion on more, and the study of place less monly. Today, the enterprise's petition is a prehensive, the prehensive petition, place became many enterprise core petitive power ponent of it. Therefore, the place for research the petition ability of the enterprise is a very important content. Household electrical appliance industry is the most intense domestic petition, the most standard one of the industries. With the continuous development of home appliances in China, home appliance marketing development strategy analysis is very important and home appliance market environment also along with the change of the factors that will continue to change. In this context, the domestic appliances enterprise must be timely change home appliance marketing strategy and marketing channel in home appliance to cope with the problems of. This article according to the appliances inthe domestic market in recent years of development, through the home appliance market place of the current marketing, and puts forward the marketing places in home appliance market advantages and disadvantages. With TCL home appliance, for example, to Michael porter's theory of petition as the breakthrough point, with the basic theory of marketing channel for the foundation, in-depth analysis of TCLappliances in the channel marketing strategy, and at the same time using SWOT analysis method to the analysis of the marketing channel TCL home appliance of internal and external disadvantages of the opportunities and threats. Finally, some Suggestions based on the above analysis, the development of the pany torelative effects, and thus enhance the market petitiveness. Keyword: marketing channels, home appliance marketing, petition theory, TCL home appliance II / 117 word 目录 摘要I AbstractII 1 绪论 问题的提出1 研究背景与意义1 研究方法与思路2 2 相关理论概述2 营销渠道相关概念2 环境分析相关理论5 竞争战略相关理论7 3 TCL家电的营销渠道现状分析8 国内家电企业的营销渠道现状8 国内家电企业的营销渠道开展趋势9 3.3 TCL简介10 TCL家电营销渠道策略……12 TCL营销渠道的服务体系.18 3.6 TCL家电在营销渠道存在的问题.20 4 TCL营销渠道环境与战略分析23 4.1TCL家电营销渠道宏观环境分析。23 III / 117 word TCL家电营销渠道SWOT分析.27 TCL家电竞争战略分析.33 TCL家电市场营销战略分析.37 TCL家电营销渠道决策.40 5 对TCL家电营销渠道实施建议42 对一级市场改良市场管理43 对二三级市场控制力44 大力拓展三四级市场46 完毕语52 参考文献30 致谢55 附件1：开题报告 附件2：文献翻译〔中、英文〕 IV / 117 word 1 绪论 TCL集团经过30年的开展，现已形成了以王牌彩电为代表的家电、通讯、信息、电工四大产品系列，并开始实施以王牌彩电为龙头的音视频产品和以手机为代表的移动通信终端产品的开展来拉动企业增长的战略。在营销渠道上有着常年丰富且成熟的分销系统，但是随着近年来家电行业层出不穷的分销模式。如物流快递、家电连锁商、网络销售、厂家直销等。使得TCL家电在竞争上的优势被逐渐缩小，竞争越来越激烈。在此情况下，TCL家电在分销渠道的战略选择就显得格外重要。TCL大局部精力都放在产品研发与服务上了，对分销终端的掌控实属有限。随着科学技术的飞速开展，市场竞争的日益加剧，在当今这个经济全球化、竞争国际化的大环境里，TCL必须灵活地适应未来的开展需要，通过自身强大的营销渠道系统优势去改良自身来适应新时代多元化渠道的需求，以更有效的管理渠道来降低营销渠道本钱，优化对渠道的战略选择。 家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。随着家电业的开展，家电各生产厂商无论在产品、价格，还是在促销手段方面，越来越呈现出同质化的趋势。自90年代中期以来，家电行业经过了多年的激烈竞争，倒闭、并购，使家电市场根本形成了以“海尔〞“TCL〞等为代表的少数几家国内大型家电企业和“索尼〞“西门子〞等先后进入中国的洋家电激烈竞争的寡头格局，为了加强对消费者的争夺，企业对营销渠道的建立和管理也投入了巨额的资本。如果说厂商对传统营销手段有较大的控制权的话，对于渠道的控制力度却越来越弱。一方面是由于家电厂商的增长速度快于渠道的增长速度；另一方面，以国美、苏宁等为首的全国性家电连锁以与国内市1 / 117 word 场地方性家电连锁的迅速兴起，对传统渠道构成巨大威胁，传统渠道迅速瓦解，新的渠道模式开展还并未成熟。因此，家电厂商清楚的认识渠道的开展趋势，并采取相应的措施适应或改变渠道，就成为每个家电生产商的核心问题。本文以TCL家电为例，从家电营销渠道的现状入手，通过分析日前各渠道的优势与劣势，进而对TCL家电和生产厂商采取的应对措施提供建议。 本文从选题的背景出发，按照提出问题、分析问题、解决问题的逻辑顺序，来分析国内家电企业与TCL家电该如何做好营销渠道。通过当今家电市场营销渠道的分析，指出国内家电市场在营销渠道方面的问题，结合TCL家电在渠道方面的好的地方与问题来进展系统的分析。本人翻阅了大量关于TCL家电开展与家电营销渠道研究等文献期刊，借鉴前辈们的理论知识与观点，结合家电市场环境，以企业战略角度出发，分析TCL竞争战略并运用SWOT的方法来全面分析TCL营销渠道的情况，总结出TCL家电营销渠道运作中的优缺点并给予TCL与国内家电企业一些建议。 2 相关理论概述 2.1 营销渠道相关概念 营销渠道的概念与种类 菲利普科特勒说：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。〞通过分析现有的渠道，2 / 117 word 可以了解家电行业渠道特点，从而为未明确的营销渠道指明方向。 〔1〕传统渠道 大市场大批发：家电当中的一些弱势品牌因市场投入小，虽然品质优良、行业有影响力，但消费者在不认知的现状决定了其具有较强的批发能力。一方面能减少终端费用，另一方面因其有可靠的质量容易被下游经销商承受，可以满足二三级市场消费者的低价格需求和对质量的苛求。大市场大批发的路线是这类家电切入市场的突破口。商场和电器专营店：由于区域经济开展的不平衡性以与地区市场环境的差异性等因素。在未来几年内。不论是从渠道的数量还是渠道销售量来看，家电流通仍将以传统的大型商场和代理制经销商为主。有数据显示，在全国X围内，大型百货商场仍然占到家电销售总额的40％左右，特别是在新兴渠道尚未有余力顾与的二三级市场以与国内一些比拟富裕的乡镇村市场上，中小商场仍然拥有绝对的渠道领导力和控制力。 〔2〕连锁渠道 新兴连锁渠道的蓬勃开展，大有蚕食商场之势。厨卫家电的新兴连锁渠道包括家电类连锁企业(如国美、三联、苏宁、永乐等)、以国外品牌为主的综合性连锁等。随着大家电产品价格竞争的日益残酷．渠道商越来越关注利润空间较高的小家电产品。因此．未来家电连锁渠道将成为小家电市场最主要的销售渠道之一。 〔3〕新兴渠道 目前．许多与“房子〞密切相关的场所都成了家电厂家推广自己产品的阵地。新建楼盘、新兴小区渐渐成为厨卫家电企业让消费者感受自己产品的重要场所，从目前风生水起的小区推广中可见一斑。近两三年来，家电已逐渐走进一些大型的建材超市，并成为家电企业除传统百货和家电专营店(包括家电连锁企业)之外的又一个销售渠道。未来开发商所出售的住房不仅包含装修还有可能包括全套家电产品，建材连锁渠道势必利用3 / 117 word 这个契机，谋求在家电销售市场占领更大的份额。我们可以看出，家电行业的营销渠道设计仍然以传统家电渠道为主，配合新兴渠道。这种传统家电渠道沿袭了中国家电渠道的传统。家电的开展模式虽然有了新的突破，但是国内家电仍然是在传统家电模式中开展的。 分销渠道成员 分销渠道由制造商、批发商、零售商和消费者组成。 (1)制造商 制造商也称生产商，是产品的生产者。制造商在渠道成员中不仅起到生产者的作用，而且要参与商品交换乃至商品流通过程，被认为是渠道的源头和中心。 (2)批发商 批发商主要包括那些从事产品转售，以与向零售商，工业的、金融的、制度的、专业或者农业的公司提供服务的公司或组织。 (3)消费者 商品最后的阶段的终端客户 组织形态 分销渠道的组织形态又称为渠道系统，分销渠道成员之间的合作关系构成了分销渠道的组织形态。分销渠道系统管理具有不同于传统组织管理的内容，渠道管理是一个自身组织和组织外体系的综合体，对渠道系统的管理必然涉与组织外成员的管理。因此，它的管理复杂性和难度大大提高。分销渠道组织形态是不断开展的，主要有三种模式：传统分销系统、垂直分销系统和水平分销系统。 (1)传统分销系统 4 / 117 word 是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，或者说是一种具体的买卖关系。 (2)垂直分销系统 是指由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。包括三种形式：所有权式、契约式和管理式。 (3)水平分销系统，又称为共生型营销系统。 是指由两个或两个以上的企业相互联系在一起，共同开发新的营销机会。水平型分销系统不是分销系统的主要形式，他之所以存在，是因为竞争和市场情况变化多样，企业为了适应这种变化的情况，一些优势互补的企业寻求分销方面的合作[1]。 2.2 环境分析相关理论 SWOT分析理论 SWOT分析法又称为态势分析法，最早由Learned等人于1965年提出，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法，在战略管理领域中被广泛使用，SWOT分析法主要用来确定企业本身的竞争优势〔strength〕，竞争劣势〔weakness〕，机会〔opportunities〕和威胁〔threats〕。其中，优劣势表现在企业内部的比拟，而机会和威胁主要针对企业外部环境变化的分析。 宏观环境分析 宏观环境主要包括经济环境、政治法律环境、科学技术环境以与社会文化环境要素，这些因素对企业的市场营销活动产生限制和促进作用。 〔1〕政治法律环境〔P〕 5 / 117 word 政治法律环境是指对企业的经营活动具有实际与潜在影响的政治理论和有关的法律法规等，在维护社会的稳定与和谐方面发挥着不可替代的作用。懂政治制度发生变化时，企业的经营战略必须随之作出相应的调整。 〔2〕经济环境〔E〕 经济环境是指企业进展市场营销时所面临的外部社会经济条件，如消费者收入和支出模式的变化，经济开展现状等，是影响企业活动的重要环境因素，它决定和影响企业自身战略的制定。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化开展趋势、利率水平、通货膨胀程度、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平、市场需求状况、经济开展水平等。 〔3〕社会文化环境〔S〕 社会文化环境是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、某某信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等得总和。社会环境的构成要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口环境对社会环境的影响较大。人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量。 〔4〕科学技术环境〔T〕 科学技术环境不仅包括哪些引起革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和开展趋势以与应用前景。科学技术是第一生产力，科技的开展对经济的开展有着巨大的影响。企业内部的生产和经营更多依赖科技的进步。科技降低了产品和服务的本钱，并提高了质量；科技为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务；科技改变了分销渠道；科技为企业提供了一种全新的与消费者进展沟通的渠道[2]。 6 / 117 word 2.3 竞争战略相关理论 .1 迈克尔·波特 竞争理论的五种竞争力模型分析 迈克尔·波特是当今世界上竞争战略和竞争力研究的第一权威，被誉为“现代竞争战略之父〞。他的“五种竞争力〞分析方法对现代企业如何在市场竞争中采用何种竞争战略，以获取最终的竞争优势和竞争胜利提供了重要的指导。这五种力量分别是：产业内竞争、新进入者威胁、供给商讨价还价能力、购置者讨价还价能力、替代品威胁[3]。波特认为：“这些力量的合成最终决定了一个产业的盈利能力，就是资本投入的长期回报[4]。〞 多元化战略 多元化战略是指在现有业务领域根底之上增加新的产品或业务的经营战略。根据现有业务领域和新业务领域之间的关联程度，可以把多元化战略分为相关多元化与不相关多元化两种类型。 多元化战略利益：1、实现X围经济 2、分散经营风险 3、增强竞争力量 多元化战略本钱：1、分散企业资源 2、加大管理难度 3、提高运作费用 4、加剧人才缺口 多元化战略应注意的问题：1、客观评估企业多元化经验的必要性与能力 2、坚持把主业做好之后再考虑多元化 3、新业务领域与现有业务领域之间应具有一定的战略关联 4、建立横向组织协调不同业务单元的关系[2]。 7 / 117 word 3 TCL家电的营销渠道现状分析 渠道现状 1 百货商场家电部 计划经济时代背景下产生的百货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。 2批发商 批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，发挥了主导作用。 3 品牌专卖店 品牌专卖店是厂商针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的。例如：海尔专卖店、格力专卖店等。 4 国外连锁超市 随着沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入，对国内的家电营销渠道构成一定的影响。 5 国内家电连锁 以国美、苏宁为首的全国性家电连锁以与“中永通泰〞〔大中、某某永乐、国通、某某雅泰〕为首的地方性家电连锁正在迅速瓦解传统的以百货店、批发商等为主的家电渠道。 6 自建营销渠道 以TCL为首的家电生产商采用建立自己公司专有渠道的模式。一方面，加强了对8 / 117 word 渠道的控制能力，但另一方面，渠道建设本钱很高且自建渠道与现有渠道存在着一定的渠道冲突，相互协调的难度加大。 3.2 国内家电企业的营销渠道开展趋势 1 百货商场家电部 百货商场家电部由于经营机制老化，在家电连锁以与其它渠道的攻击下，销售量急速下滑。销售量的下滑又导致厂商对该渠道的不重视，从而使其更难从厂商处得到特价机型以与优惠政策，销售量又进一步下滑。不少百货商场家电部已经退出家电经营。 2 批发商 由于批发商存在较多的销售环节，导致价格较高；同时，对零售终端管理的欠缺，使得批发商在一些中心城市的作用日薄西山，每况愈下。在其所属网点的经销商印象中，批发商知名度较高，但在大多数消费者心目中，根本不知晓批发商的名字。在家电连锁所到之处，批发商与其下属网点快速败退；批发商目前发挥作用的场所仅在于家电连锁还没有涉与的—、二级市场。从长远来看，批发商退出家电经营渠道是必然的选择。 3 品牌专卖店 在家电连锁介入的区域，品牌专卖店受到一定的冲击。与家电连锁的低价格相比，品牌专卖店不具有价格优势，并且，假如要对专卖店实行低价格策略，如此会违背专卖店建立的原如此。在家电连锁与品牌专卖店直接比赛的过程中，最终败下的是专卖店。因此，品牌专卖店在有家电连锁的地区，要实行恰当的市场细分，避开与家电连锁的正面冲突。目前，家电连锁形成的品牌形象是其较低的价格，品牌专卖店定位于高中档。 4 国外连锁超市 无论在经营管理方面，还是在资金实力和网络在国内的扩展情况。国外连锁超市都9 / 117 word 有可能成为国内家电连锁商的强人对手。但由于在家电方面的专业性以与销售性的限制等方面，国外连锁超市目前在家电的经营方面，远没有国内家电连锁的实力强大。 5国内家电连锁 以国美、苏宁等为首的全国性家电连锁正在迅速进展全国X围内的扩X。由于其专业性较强、品牌效应明显、销售量大，正逐步成为家电零售的主渠道。从长期看，地方性家电连锁假如不进展跨地区经营，最终会被全国性家电连锁击败。生产商从全国性家电连锁较大的销售量以与能快速将产品导入全国市场的角度出发，会将一些有竞争力的机型与特殊优惠政策给予全国性的家电连锁店。而全国性家电连锁如此会用这些机型以与优惠政策打击地方性连锁，从而使地方性连锁其陷入不利的境界。 6自建渠道 自建渠道使之对自有品牌产品进展销售，会遇到渠道冲突问题。从运作过程上来看，厂商会偏重于自建渠道，从产品型号、价格等方面会比外部渠道更有优势。但以家电连锁为住要形式的外部渠道所占的市场份额越来越高。如果只作自建渠道，如此势必含使销售总量很难得到提高。假如与外部渠道进展合作，在外部渠道销售量较大、实力较强的情形下，厂商会逐渐将有竞争性的产品与政策给予外部渠道。这就会使两种渠道模式之间形成竞争性的冲突。一旦外部渠道首先挑起价格战，自建渠道假如不跟进，如此面临着退出市场的风险，假如降低价格，不仅利润下降，而且受制于外部渠道，最终会使市场份额越来越低。所以，在有家电连锁的区域，或者不建立自有渠道转而在二、三级市场建立，或者对自有渠道选择细分市场，以避开与外部渠道的冲突[5][6]。 3.3 TCL简介 TCL集团股份创立于1981年，是目前中国最大的、全球性规模经营的消费类电子10 / 117 word 企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL集团〔SZ.000100〕、TCL多媒体科技〔HK.1070〕、TCL通讯科技〔HK.2618〕。目前，TCL已形成多媒体、通讯、家电和泰科立电子四大产业集团，以与房地产与投资业务群、物流与服务业务群等六大业务单元。TCL是一家从事家电、信息、通讯、电工产品研发、生产与销售，集技、工、贸为一体的特大型企业。经过30年的开展，TCL集团现己形成了以王牌彩电为代表的家电、通讯、信息、电工四大产品系列，并开始实施以王牌彩电为龙头的音视频产品和以手机为代表的移动通信终端产品的开展来拉动企业增长的战略。在过去二十多年中，TCL借中国改革开放的东风，秉承敬业奉献、锐意创新的企业精神，从无到有，从小到大，迅速开展成为中国电子信息产业中的佼佼者。1999年，公司开始国际化经营的探索，在新兴市场开拓推广自主品牌，在欧美市场并购成熟品牌，成为中国民族企业国际化进程中的领头羊。 1991年TCL公司在某某建立了第一个以销售音响设备为主的销售分公司，随后在某某、某某、某某建立了销售分支机构。为配合彩电产品的全国市场销售，1993年开始正式组建了TCL电器销售公司，成为国内最早建立和拥有自己独立营销网络的电子企业之一。销售公司成立后，按照大区——分公司——经营部——分销商的组织结构，步步为营，精耕细作，把网络一直建立到了农村的城乡结合部。TCL将全国划分为7个大区，建立了32家分公司、200家经营部、400家分销点、200多个专营连锁店和800多个特约维修专营店，并拥有数千家授权经销商，直属用户服务网遍与全国。在整个中国，从南到北，从东到西，每隔100公里就至少有一家TCL公司直接投资的营销机构，因此，TCL网络已成为中国家电最为庞大、最为细腻的营销服务网络，最大区的人口为2.6亿，最小区西北为8000万；分公司按省建立，独立核算；经营部位于地区级以上城市或100万人口以上县级地区；400家分销点中独立核算的就占200多家。11 / 117 word 在巩固、完善和拓展国内市场，保持国内同行业领先地位。 TCL即The Creative Life 三个英文单词首字母的缩写，意为创意感动生活。未来十年TCL将继续构建融设计力、品质力、营销力与消费者洞察系统为一体的“三力一系统〞，将TCL打造成中国最具创造力的品牌。2007年TCL品牌价值达401.36亿元人民币〔54亿美元〕，位居中国最有价值的商业品牌第五名。至2010年底TCL集团旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部和十几个研发分部。在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近20个制造加工基地。 放眼未来，TCL的开展目标是：通过不断提升企业的国际化经营能力，建立自有知识产权的技术优势，成为受人尊敬的、最具创新能力的全球领先企业[7]。 TCL家电营销渠道策略 TCL的营销渠道 〔1〕主要销售渠道 家电连锁经营卖场现在已经成为家电产品销售的最大渠道。目前国美电器、苏宁电器、五星电器三个连锁卖场的销售量占据整个家电市场的80%以上。TCL也把主要精力和大局部的资源投入在这些渠道上，并针对各个门店的销售特点,逐步选择进入。TCL通过这三个店在各个城市销量最大的店面进展重点投入，将TCL家电产品在市场的定位传达给供给商和消费者，已达到重点投入、以点带面的效果。然后，随着市场的拓展，逐步进入城市中各分销商圈的各个门店。这样根本包涵了主要销售渠道以与整个商圈的覆盖。对消费档次较低的各个门店以与连锁渠道中的弱势门店将选择放弃。这样能够防止高档商品在低端店铺陈列的弊端，维护了TCL产品的高端形象。 由于家电产品在进入诸如国美、苏宁、五星等卖场是需要有进场费、选位费、销售12 / 117 word 保底等门槛条件的。为了顺利推进渠道铺设，TCL采用了一体化捆绑进入的方式。小家电产品和家电产品同时入场，和不同品牌的同类产品放在一个区域的展厅中，并单独规划出小家电的展区，这样还能具有整体品牌效果。由于家电产品的销售量在各个商场中都是名列前茅，有资格和卖场经营方谈判增加面积，这样小家电产品就可以前期顺利进场。在有了一定的经营规模后也可以从种类产区中独立出来[8]。 〔2〕次要销售渠道 非连锁客户和重点商场〔如大型百货商场的家电卖场卖场、城镇农村个体家电经营单位等〕虽然占据市场份额不足20%，但这些家电销售渠道是也不容无视。TCL对这些客户采取每县〔区〕一店的策略，主推经营。即在一个独立市场内，选择一家客户经营TCL产品，不再增加其他客户，确保经销商的独家经销，但是该经销商必须积极主推TCL的产品，确定将TCL产品成为自己店内的第一品牌，否如此不能给予经销权。 〔3〕新兴销售渠道 1〕建材与家居卖场 城市中的建材超市属于近些年出现的新型大卖场，这些大型的建材综合卖场普遍具有舒适的购物环境、装修咨询和装修设计，配合卖场内厨房区或相对应产品的卖场区域进展布置，陈列与环境相配套的TCL小家电产品作为生活装饰品,这对绝大局部处于装修期的消费者都具有无法阻挡的魅力。 2〕网络或电视购物 网购行业全年销售额已超400亿元。家电网购第一门户“世纪电器网〞在2009年全年的销售额突破了3.7亿元。以快乐购为代表的一批电视购物在这2年非常红火，销售的品种多数是定位中高端的产品。因为一直致力于提供优质的产品，也越来越得到消费者的钟爱。虽然400亿的家电网购年销售额与国美、苏宁年销售额总计2000多13 / 117 word 亿相比仍有一定差距，但是网络购置行为和网络销售额的快速增长，力量不容无视[9]。 3〕建立旗舰直营店 建立旗舰直营店是以概念店的形式推出品牌，维护高端的品牌形象。在家电产品陆续推出以后，可以在直营店的店面陈列中参加小家电产品，用以配合整体环境的需要，又能够展示小家电所有的新品，一举两得。同时能够进一步强化品牌形象和影响力。小家电产品在不同的渠道中会有不同的价格，TCL应该严格控制好各个渠道中的产品价格，以确保各自的利润和品牌在市场上所表现出的一致性。(见图3-1) 图3-1 TCL公司的渠道策略图[10] TCL分销渠道组织形态 分销渠道的组织形态又称为渠道系统，分销渠道成员之间的合作关系构成了分销渠道的组织形态。分销渠道系统管理具有不同于传统组织管理的内容，渠道管理是一个自身组织和组织外体系的综合体，对渠道系统的管理必然涉与组织外成员的管理。因此，它的管理复杂性和难度大大提高。分销渠道组织形态是不断开展的，主要有三种模式：传统分销系统、垂直分销系统和水平分销系统。 (1)传统分销系统 是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，或者说是一种具体的买卖关系。 14 / 117 word (2)垂直分销系统 是指由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。包括三种形式：所有权式、契约式和管理式。 (3)水平分销系统，又称为共生型营销系统。 是指由两个或两个以上的企业相互联系在一起，共同开发新的营销机会。水平型分销系统不是分销系统的主要形式，他之所以存在，是因为竞争和市场情况变化多样，企业为了适应这种变化的情况，一些优势互补的企业寻求分销方面的合作。 TCL的主要组织形态是垂直分销系统。在区域市场上，TCL采用如下步骤：如某某总部统一招聘市场开拓人员，然后集中培训后派驻各区域市场——市场人员集中力量攻占区域中心城市，在主要城市建立分公司和连锁专卖店——迅速产生影响——接着以城市为中心迅速向周边城市辐射，在地市中有选择地建立经营部或办事处，并开展连锁专卖店或加盟连锁店——以城市为据点向农村市场渗透。TCL坚决在开展过程中较早砍掉大户，转而扶植中小经销商，较早实现销售中心的进一步下移，建立在三级市场的经营部，实现市场的精耕细作，从而解决了困扰许多企业的厂商之间的诸多矛盾。在区域市场的开展过程中，TCL一直牢牢主导着市场，控制并在每一个阶段都敏锐地感受着市场的变动。 TCL对分销成员的扶持策略 TCL公司一直注重尽可能地帮助经销商提高其经营管理水平，督促经销商河公司一同成长，这样会增强经销商的分销能力和市场竞争力，从而间接提高本企业产品的销量。其主要手段有“辅导〞和“支援〞。 15 / 117 word 〔1〕辅导经销商 即教育、训练经销商，强化其销售能力。TCL每年都要组织几次对经销商的培训，对一些优秀的经销商甚至资助读MBA，平时也对经销商的促销员安排很多培训的机会。实际上，让经销商掌握更多的分销和经营管理技能会比短期性的奖励更为有效。 企业对经销商进展教育训练的方法可以多种多样：可以将经销商集中在一起进展“集合强化训练〞：可以由企业派出专门的培训人员提供产品知识与销售方法方面的训练：可以通过企业内部刊物进展训练，等等。 〔2〕支援经销商 即厂家为经销商提供与销售有关的指导和帮助。 1〕区域独家代理权(垄断)支持。 许多经销商愿意长期跟随TCL，甚至在竞争品牌重利诱惑下都不改变，正是看中TCL这项措施。TCL这样做也是为了出于把该产品和品牌在所在区域市场的操作制定一个长远的市场开发规划，从品牌的导入、到市场的培育、再到销售网点开发和各种促销活动的展开，做好根底工作，按照既定的目标进展。 2〕产品样机(品)和人员支持。 TCL对于一些大的经销商，如果其能完成公司制订相应的任务，TCL可以提供样机支持和促销员支持。对于产品在市场开发初期，首要的任务便是开发网点，提高产品与消费者的见面率，这样无论是终端还是零售商那里都需要产品的样机(品)进展陈列。开发的网点越多，这局部的需求量越大，无论是产品的空壳样机还是实机样品，代理商都需要得到生产厂家的大力支持。其实做任何一个市场，都需要厂家与代理商共同投入，单靠某一方去投入是难以合作长久的。而对于区域市场的实际操作过程中，代理商同时也希望厂家能够派驻业务人员在当地给予指导和辅助，这样与厂家的联系和沟通会更直16 / 117 word 接，对市场的动向才能够做出积极的响应。厂家业务也可以说是操作这类产品的行家里手，代理商也能够从他们那里得到许多的帮助和指导。 3〕展柜(台)费和货物上架费(进场费)支持。 目前各大商场超市对于新品牌的进场都设立了一定数额的货物上架费或进场费另外一些大的连销卖场或超市为了卖场的整体效果实行统一布置统一装修，还要收取货物展示的展柜(台)费。这两块的费用中尤以货物上架费(进场费)数目日益见涨，从几千元到几万元不等。代理商开发市场初期这局部的费用相当惊人，仅此一项便会有几十万甚至近百万的投入，由此为代理商带来很大的资金压力。在这方面TCL一般都给予代理商以鼎力支持，在合理X围内给予报销。 4〕源源不断的新产品支持。 大多数情况下，新产品能够带来更为丰厚的利润空间，生产企业对于新产品的投入也比拟大，代理商希望能够继续取得生产厂家新产品的代理权。TCL保持每个月都有新品推出，每个季度公司提出新品计划，代理商根据新品计划提前订货。 5〕适宜的销售任务目标和销售奖励。 由于TCL销售网络贴近终端，TCL的业务人员对区域市场也非常了解，所以在给代理商制订销售目标和销售任务时，一般都是根据区域市场的实际情况制定出比拟合理能够达到的任务目标，同时也规定在完成任务后代理商能够得到一定的奖励作为回报，如返利、实物奖励、旅游等等。这样才能提高其对销售TCL产品的信心和工作积极度，也能慢慢培养其对TCL的忠诚度。 其实生产厂家与代理商是相互需要，是一个利益和矛盾的统一体。在市场运作中，除了以上几点，代理商需要生产厂家的支持还有很多，比如有时需要货款周转支持等等。不论怎样，有一点勿庸置疑：那就是，要想获得区域市场运作的成功，生产厂家必须制17 / 117 word 定出符合当地市场实际的可行性销售方案，提供代理商最需要的销售政策，并要在实践中根据需要不断加以完善，与代理商双方资源共享，优势互补，齐心协力，追求共赢乃是必由之路。 针对不同的经销商，TCL也采取不同的支持措施 〔1〕对于批发商，给予经营管理、促销活动策划方面的指导，并明确诚意，使经销商乐意合作 〔2〕对于零售商，重点如此放在指导改良店铺陈列、公关、广告策划、促销活动开展等方面。 〔3〕企业要根据经销商的交易规模、活动内容或协助程度等因素来决定提供援助的项目或负担费用的比例。 3.5 TCL营销渠道的服务体系 服务是家电市场越来越重要的竞争手段，服务内容完善、服务承诺升级、服务口号创新、服务行为规X是新一轮服务竞争的鲜明特点。真正的服务，是应该赢得顾客满意并形成品牌忠诚。 完善细节，执行到位 TCL提出服务营销的概念由来已久，TCL公司的营销人员认真研究和挖掘服务工作在营销活动中的优势，并使优势扩展至最大化，真正发挥服务营销在企业价值链中的积极作用。服务的口号很容易提出，但要执行到位，还需要从细节入手，正确有效的开展服务工作，提升服务水平和能力。 〔1〕确立售后服务理念 要让服务真正纳入营销系统，服务理念的斟酌，服务名称与寓意的选择，对内宣导18 / 117 word 和对外传播口径的掌控都是至关重要的。TCL成立“幸福快车〞服务连锁，在全国大中城市拥有近三百家统一标准的加盟店和遍布各地的三千多家特约维修店，拥有先进的质量管理和经营运作体系，保证了用户服务的质量和效率。每一个成功服务工程的传播，都少不了一个鲜亮的名字，服务系统围绕服务理念展开，员工的言行举止都充分表现企业服务内涵，企业知名度、美誉度由此产生。 〔2〕确定服务的承诺内容 服务承诺涉与到保修年限、三包期限以与维修收费标准等问题。在对外传播服务时，TCL一般都把承诺的内容一一列举出来，每一个承诺项目都附上承诺时间的长短、费用标准等内容，制定全面、详细、规X的服务章程，让每一位消费者在享受服务时明明白白消费。 〔3〕确定服务规X 服务规X可将其分解为服务语言规X、服务行为规X和服务技术规X三个方面。服务语言规X和行为规X，贯穿于整个服务过程，服务人员的具体操作细节工作流程，第一步做什么，第二步做什么，最后做什么，每一步都有章可循，有据可依。服务技术规X需要服务人员具有专业的业务技能，通过严格执行服务技术规X建立消费者和服务人员的良好关系，近一步形成对品牌和企业的好感。 创立售后服务新模式 人们习惯于把售后服务看成是营销过程的最后一环，而TCL公司如此强调售后服务同时又是下次销售的开始，是达成再销售的契机，在观念上实现了由“售后服务〞向“售后销售〞的升华。针对国家有关彩电“保修一年〞的规定，TCL公司首先推出“60天包换、三年保修、终身维修、免收维修费、中心城市上门服务〞的售后服务宗旨；而19 / 117 word 且在全国家电产品“联保〞声誉日下的情况下，决定像建立自己的销售网络一样逐步建立自己的售后服务网络，把它建设成为集公司形象、管理、服务等综合功能于一体的社会展示窗口。根据业务开展的需要， TC州公司成立了售后服务中心，在各市、地设立直属售后服务站，独立承当售后服务工作：并在已设直属服务站的地区不再设任何特约维修站，以树立售后服务网络的权威性[11][12]。 3.6 TCL家电在营销渠道存在的问题 〔1〕间接渠道问题 企业大规模化的生产，自身自建渠道能力性不强，一局部产品不得不依靠间接渠道来分销。由于专业化的优势，间接渠道具有强大分销能力，TCL依靠间接渠道来分销事实上具有经济性，但是TCL同时也将自己产品的市场命运拱手交给了中间商。这是一个两难的问题，奔腾家电如此尤为突出。一方面由于的生产能力很大，产品销售的压力就很大，如果销售不畅的话会给公司经营带来很大的损失，这是大公司共同的压力；另一方面虽然奔腾在渠道中属于实力不俗的生产商，在选择渠道成员时有较大的话语权和主动权，但渠道成员一旦确定，渠道运行启动后却很难有效控制，尤其是对核心渠道成员的控制。 〔2〕渠道成员缺乏良好的合作 在目前家电生产企业和专业连锁之间摩擦冲突频繁爆发的情况下，如何实现双方共存、共荣、共赢，已成为家电行业关注的焦点。家电制造商之间不能简单地视作一种交易关系，而应着眼于长期利益，建立一种合作伙伴关系。很多家电企业虽然对渠道成员的选择制定了一套评估的标准，对渠道的管理和激励也形成了系统的方法，但从现实情况来看这些措施和方法没有达到对渠道的激励作用，顶多起到了保健因素的效果。由于20 / 117 word 产品的市场拉力、销售利润、返利政策、投款政策等多方面原因，使该公司很难轻易得到优秀的经销商，渠道成员队伍素质普遍偏低，企业选择的经销商没有真正成为公司的战略伙伴。海尔集团近期就收购旗下在华北地区的代理商，这一举动可以很好的局部化解渠道成员缺乏良好合作的弊端。 〔3〕信息沟通方面有障碍 从生产厂家到中间商再到销售终端，很多家电企业的渠道信息沟通不顺畅，造成食业在市场计划、执行、推广、检杏和反响等方面的盲目性，难以形成真正意义上的信息共享、利益共享的营销网络。例如，新飞公司在获取市场信息方面的问题主要是信息反响的迟钝或失真。市场信息的来源一是依靠中间商，二是市场管理人员。在生产商——批发商——零售商——消费者这个链条中，消费者的信息至少通过两个环节才能达到生产商，这样公司就不能尽快获取这些信息以改良产品，对消费者的新需求也难以把握。另外，产品是否受欢迎，销售的速度快不快是厂家生产必需的信息，但是产品的物权转移到中间商手上，中间商出于私利的考虑，有可能给厂家提供虚假的信息，如以同类产品打折为由，要求更低的供货价。 〔4〕资源的浪费 尽管目前TCL销售公司的网络已经是渗透乡镇、遍布全国的销售网络，但是该网络主要销售家电产品(TV、Av、自家电)，集团其他产品虽然也销售，但是销售有限，相应地，其他业务部门也建立了平行的自己的销售系统，在一些城市，同时有五六个TCL销售公司或办事机构。这种状况作为企业开展的过程有合理成分，但也造成极大浪费，表现在：品牌资源的浪费；通路资源的浪费(平台硬件、人力资本、管理资源、用户资源)；传播资源的浪费；公共关系资源的浪费。渠道的作用是建立一个把产品传递给最终消费者的畅通的通路，如果这个通路上的产品过少，或者高附加值的产品过少，将不21 / 117 word 可防止地造成经营本钱居高不下，因为不论你分销多少种产品，运营和管理渠道的必要费用根本上是一定的。这也是为什么家电类企业普遍陷入“高本钱、低利润〞的恶性循环的原因之一。 TCL网络目前面临的就是这种情况，营销模式和抱残守缺和在多元化扩X上的惨痛经历造成了产品链的单一，产品链的单一又造成规模的不经济和资源的闲置浪费，平台分销能力未得到有效释放，将最终成为制约TCL规模扩X和产业升级的关键因素，因此，产品多元化开展和多品牌分销已刻不容缓。 〔5〕市场管控不力导致市场格局混乱 TCL在没有更加完善的管理体系，市场出现的管控不力的现象事儿发生。由于对经销商的控制力有限，厂家和经销商之间在硬性约束上只有一纸协议，没有更多有效的方法，同级经销商之间相互独立，没有形成利益相关、效益共享的网络体系，秩序混乱的现象时有发生，使市场价格体系混乱，市场平面布局失控。在经销商与代表区域的选择上随意性大，分布不均匀，也为市场的混乱埋下了伏笔。另外，中间商对下游经销商的管理能力有限，使企业的一些营销计划不能在终端完整实施。很多代理商或经销商对下游经销商的管理是松散的，厂家的营销政策通过批发商，阶梯式地向下传递和执行时就会有障碍，而中间商可能无力解决。更有甚者，一些中间商可能利用营销政策的不完善而谋取一己之利，如一些经销商把企业的促销品私吞独占[13]。 22 / 117 word 4 TCL营销渠道环境与战略分析 战略分析主要是指对影响企业现在和未来生存和开展的一些关键因素进展分析，战略分析是战略管理的第一步。战略分析主要包括外部环境分析与内部环境分析两个方面。 家电业厂家自营销售公司陷入了两难境地。作为国内家电销售网络中最庞大分销力最强的TCL销售公司显然不愿意将市场控制权拱手出让。因此TCL销售公司正在进展其渠道变身，在承当集团家电产品销售任务的同时，致力于打造承销其它品牌产品的能力，甚至为竞争对手销售产品。TCL这一举措一方面可看作是迫于竞争和本钱压力的无奈之举，另一方面也可以视为剑走偏锋的奇招，怎样才能充分发挥优势和防止劣势，走出困境不但是TCL最关心的问题，同时也是那些同行业企业最关心的问题。 TCL家电营销渠道宏观环境分析 政治法律环境〔P〕 政治法律环境是指对企业的经营活动具有实际与潜在影响的政治理论和有关的法律法规等，在维护社会的稳定与和谐方面发挥着不可替代的作用。懂政治制度发生变化时，企业的经营战略必须随之作出相应的调整。 近年来．为应对不利的国内外经济形势，国家着眼于民生相继出台并在全国实施了“家电下乡〞、“节能产品惠民工程〞、“家电以旧换新〞等多项家电惠民政策(以下简称“三大惠民政策〞)，这些政策是积极运用财政政策对国民经济进展宏观调控的具体23 / 117 word 措施。目的是刺激消费，惠与民众，拉动内需，TCL也在积极地相应国家政策参与其中。 1〕家电下乡 运用财政补贴手段。对经招投标入围的彩电、冰箱(含冰柜)、手机、洗衣机、电脑、空调、热水器、微波炉、电磁炉九类产品，按农民购置价的13％进展补贴。 2〕节能产品惠民工程 运用财政手段，由财政部对经国家开展改革委、财政部审核入围节能产品的生产企业给予补助，再由生产企业按补助后的价格进展销售，消费者是最终受益人。 3〕家电以旧换新 运用财政补贴手段，在、某某、某某、某某、某某、某某、某某、某某和某某等9个试点省市，对彩电、冰箱、洗衣机、电脑、空调五类产品，由消费者交旧换新，家电销售企业按消费者购置新产品价格的10％当场兑付补贴资金。补贴上限为：电视机400元／台，冰箱(含冰柜)300元／台，洗衣机250元／台，空调350元／台，电脑400元／台。财政部门与家电销售企业、旧家电拆解企业定期结算。从法律角度来说，由于市场经济体制的不健全和不完善，国内流通行业存在市场竞争的无序和信用度缺失等弊端。许多经销商存在见利忘义等短期行为，导致流通行业的信用度低、回款不与时、三角债拖欠、不按合同履行责任和义务等问题屡有发生[14][15]。 经济环境〔E〕 经济环境是指企业进展市场营销时所面临的外部社会经济条件，如消费者收入和支出模式的变化，经济开展现状等，是影响企业活动的重要环境因素，它决定和影响企业自身战略的制定。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化开展趋势、利率水平、通货膨胀程度、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平、市场需求状况、经济开展水平24 / 117 word 等。 直接影响营销活动的经济环境因素： 消费者收入水平的变化 1〕主要表现在国民生产总值和人均国民收入。80年代，我国正处于改革开放前期，经济开展水平较低，电器在中国市场的需求量不大。人均可支配收入以与家庭收入：家庭收入较低，除了正常的生活开销外还可以购置其他物品的能力较低。开展至21世纪，各项指标飞速上升，对各类产品需求量上升到空前高度，家电等产品更是如此，生活好与不好，高品质的享受生活就是表现在这。 2〕消费者支出模式的变化：消费者收入的变化，使得消费者支出模式也会相应的变化。恩格尔系数渐小，生活水平提高，对电视等电器的需求量增加，市场扩大，所以家电的市场需求增大，家电的生产量也增大，质量等都在提升。 间接影响营销活动的经济环境因素： 1〕城市化程度：TCL在公司开展前期把城市作为主要市场，最近的城镇开展起来，农村也作为TCL的主要市场。 2〕地区开展不平衡:TCL公司先在富裕地区建立自己的市场信誉，在想一些落后封闭的地区推销自己的产品。 社会文化环境〔S〕 社会文化环境是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、某某信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等得总和。社会环境的构成要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口环境对社会环境的影响较大。人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量。 25 / 117 word 最近的几时年来，中国的社会环境的改变相当的大，中国的社会环境的改变相当的大，2009 年我国总人口数13.28 亿，65 岁以上人口10956 万人，15 岁-64 岁的人口为96680 万人，其中城镇人口60667 万人，乡村人口72135 万人，乡村人口在短期内还是多于城镇人口，乡村人口也依然保持着广阔的市场[16]。也就是说，要解决那么多人的就业问题并不是一件容易的事，这也导致了中国的劳动力相对于国外很廉价。第二如此是人民的生活方式与以前有了天翻地覆的变化，出门就是公交车私家车，打 用手机，洗衣服用洗衣机，生活方式的改变也给海尔等企业的开展机会。第三点是价值观的改变，较以前的人，现在的人更舍得把钱花在使生活更舒适的产品上。这也给家电厂商一次开展的机会。 从图中可以看到近十年家庭对家电产品拥有量的变化。数据中家电产品包含洗衣机、电冰箱、彩电、空调、淋浴热水器、微波炉。〔见图4-1〕 图4-1我国每百户年底家电产品拥有数量[16] 科学技术环境〔T〕 科学技术环境不仅包括哪些引起革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和开展趋势以与应用前景。 科学技术是第一生产力，科技的开展对经济的开展有着巨大的影响。企业内部的生产和经营更多依赖科技的进步。科技降低了产品和服务的本钱，并提高了质量；科技为26 / 117 word 消费者和企业提供了更多的创新产品与服务；科技改变了分销渠道；科技为企业提供了一种全新的与消费者进展沟通的渠道。例如：现代家电科技的智能家电、数字变频，无线高清，音视频解码、网络通信等芯片以与UWB、蓝牙、RF、电力载波等技术。这些科技的更新速度会越来越快，先进的科技总是会被大家追捧，而过时的科技也会逐渐被取代，这就是科学技术影响的魅力[17]。 以上通过宏观环境分析，我们可以得知宏观环境的变量是不定性的，政治法律环境是一切经营活动的根本，它可以直接影响经济环境、科技环境与社会文化环境。同时，也是可以直接影响企业的生产经营活动，这里指企业的营销渠道活动。企业难以预测国家政治法律环境的变化趋势，具有不可逆性。通过以上分析，家电行业的宏观环境还是很乐观的，家电市场在不断的从一、二级市场拓展到三、四级市场。惠民政策的出现，标志着家电市场的渠道开展趋势即将以三、四级市场为主战场。 4.2 TCL家电营销渠道SWOT分析 SWOT分析法又称为态势分析法，最早由Learned等人于1965年提出，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法，在战略管理领域中被广泛使用，SWOT分析法主要用来确定企业本身的竞争优势〔strength〕，竞争劣势〔weakness〕，机会〔opportunities〕和威胁〔threats〕。其中，优劣势表现在企业内部的比拟，而机会和威胁主要针对企业外部环境变化的分析。 下文便以营销渠道为中心点，运用SWOT分析法对TCL家电营销渠道优劣势以与营销渠道所面临的机会与威胁进展分析。〔见图4-2〕 27 / 117 word 图4-2 SWOT分析图 TCL家电营销渠道的优势〔strength〕 〔1〕深入管理 TCL的网络可以说是精耕细作的典X，把全国分割成7个大区，其中几个重要的大区设有管理中心。每一个省会城市都设置分公司，管理全省的销售业务，每个分公司下设经营部，像一些重要的省份，比如某某，除宿迁、某某以外每个地区级城市都设有经营部。有的经营部下面还有设在一些县级城市的办事处。这样TCL就可以实现深层次的渗透，根本上可以控制到每一个县城的终端零售机构。 〔2〕分销能力强 网络的快速分销能力是TCL为数不多的核心竞争力之一，该能力的获得得益于自初建网络就形成的强烈的以市场为导向的营销策略和相对的扁平化的组织架构。自2001初以来，TCL成立了中立和非赢利的物流管理专业机构——物流管理中心，推进了TCL家电流通领域物流管理与物流改革工作。经过一年的探索和努力，物流系统变28 / 117 word 革已经初见成效。在2010年进入全新的物流与网络大爆炸时代后，企业要更加加快分销渠道改革的步伐。 〔3〕渠道多元化 TCL这种遍布全国，深入到县、市的销售网络，强化了对终端的控制，业务人员与零售商建立了深入的联系。原来这个网络仅用来销售TCL王牌彩电，在企业的产品线慢慢扩X时，这样的销售网络的作用就更加显现。如果企业依靠代理(或批发商)，新的产品就需要寻找新的代理商，即使还跟原来产品的代理商合作，也会有一定的谈判本钱。而TCL自建的网络就像一个即插即用平台，各种产品如插件一样插进去，这样TCL的新产品就会以更快的速度通过其网络到达终端。 〔4〕具备一定的信息根底 技术因素已成为流通企业决胜市场的关键因素。TCL自1996年以来，一直重视销售网络的信息化建设和应用，已取得了显著成效：先进的信息技术在网络里的不断普与和应用，不但大大加快了网络的终端响应速度，而且极大地降低了网络的运营本钱，同时也提高了高端决策的准确性为TCL进展外延式连锁扩X创造了必要的条件。 TCL家电营销的劣势〔weakness〕 〔1〕本钱高、利润低 近几年，TCL网络通过优化组织结构，简化作业流程以与进展严格的绩效考核控制使网络的运营本钱大大降低，效益显著提高，但“高本钱、低利润〞的运作模式仍未得到彻底改变：(1)家电行业经过惨烈的价格大战，平均毛利水平已经被压缩至极限；(2)网络平台的多元化、多品牌扩X未能成功，没有高附加值的产品，使网络无法突破利润的瓶颈；(3)网络传统的营销模式仍影响着许多网络管理者的操作思维，注重“量〞和29 / 117 word “利〞，而无视本钱控制的观点没有得到彻底改变。(4)网络经多年累积下来的不良资产成为了网络压缩运营本钱的最大障碍。 〔2〕客户关系不结实 TCL销售公司虽然建立了遍布全国的20000多个终端零售点，但这些零售商与TCL的结盟关系并不结实。局部零售商实际上是多个品牌／厂家共用的零售终端，就算与专营TCL产品的“专卖店〞也只是普通的厂商关系，维系两者的纽带是TCL产品的利润。没有直接掌控的终端店面，就构不成真正意义上的渠道公司。面对苏宁、国美等家电连锁零售的迅速扩X，TCL销售公司的既有客户存在着巨大的生存危机和被吞并的压力。 〔3〕缺乏多元化专业人才 多元化开展的教训告诉人们，组织架构和产品渠道的设计并不能保证多元化扩X的成功，没有专业化的人才与之配合，其结果只能是造成网络有限资源的浪费。但正如前所述，产品链的扩展是渠道开展的必然选择，为适应未来网络多品牌、跨行业产品分销的战略要求，TCL网络必须储藏大量合格的专业化人才，如何面对参加WTO以后愈演愈烈的人才争夺战，将是网络不得不思索的一个紧迫问题。 TCL家电营销渠道所面临的机会〔opportunities〕 〔1〕渠道多品牌、跨行业分销 中国参加WTO，随着关税和贸易壁垒的逐步降低，国外企业成熟的产品和剩余的资本将会大量涌入，国内渠道型企业的国际化经营机会大大增加。 TCL作为国内优秀渠道型企业的代表，拥有完备的营销渠道和多年的渠道运营经验，借助与国外产业资本的战略联合，进展渠道多品牌、跨行业产品分销，实现规模扩30 / 117 word X和产业升级换代，是TCL成为世界级渠道型企业的必由之路。 〔2〕国内家电业的渠道整合 作为市场化程度最高、开展最成熟的行业，国内家电业在世纪之交面临着营销渠道重新整合的问题。在这场渠道控制权的角力中，既有今不如昔的大型批发业，也有日渐没落的百货零售业，还有异军突起的大型家电连锁和稳步推进的制造类营销渠道企业。TCL发言人说，只要我们坚决不移地进展网络的整合和改造，借助现有的网络渠道以控股或融资等形式进展中国式的连锁，实现产业资本向商业资本的成功转型，最终会将网络改造成为符合效益经济和规模经济，与国际新型业态相接轨的企业形态就不是没有可能。 〔3〕消费者的消费素质走高 可支配收入的增加和消费数额的增长，把消费者的着眼点从完全集中于价格开始转移到产品的外观包装、内在功能特质，消费者在商品需求上的个性化和层次化特征更加明显。由于居民生活水平提高，居住条件改善，居民对彩电、冰箱等家电商品的需求由单一的功能性需求开始向功能性与装饰性，与房间其他物件的协调性并重需求转化。普通低附加值的家电供大于求的现象严重，高端个性化、技术含量高的家电如此热销，并将成为未来市场的主导产品。这就为销售产品的差异化铺平了道路。 〔4〕现代电子商务市场机会 近几年来随着因特网的高速开展，给予市场一个全新的销售渠道。销售已经普与，所带来的利润也是非常巨大的。如淘宝网、当当网等。电子商务所具备的巨大优势： 1)满足客户多样化、个性化需求，提供更快更有效率的增值服务 2)使营销过程透明化、规X化 3)彻底克制传统营销方式下的低利润和高本钱“痼疾〞 31 / 117 word 4)实现营销过程实时监控，加快响应速度 TCL家电营销渠道所面临的威胁〔threats〕 〔1〕 渠道技术含量低 这里所说的技术，是专指渠道型企业能应用的技术，与制造企业的工业技术不同。市场和新技术的开展与其在商品流通企业中的应用，不仅催生了新型商业形态的产生，同时也彻底改变了现代商品流通业的性质和结构，使现代商品流通业正在由资本密集型产业向资本技术密集型产业转化。TCL在这方面技术支持还是比拟欠缺的。 〔2〕面临“国内竞争国际化〞挑战 国外连锁经营企业由规模经济所带来的低流通本钱优势，无疑会对目前低效率的国内商品流通领域产生重要的影响。例如，目前国内零售业的物流本钱约占销售额的30％，损耗率为销售量的10％左右。TCL作为国内流通业的一员，也存在着以上种种弊病，在这样的状况下面对流通服务市场的开放，无疑对TCL等渠道型企业的整体改革和结构调整提出了更高的要求。竞争的升级将使得国内流通渠道型企业不得不在最短的时间内建立起具备核心竞争力的营销网络，以应对更严峻的挑战。 〔3〕国内市场的不规X和信用缺失使TCL的机会本钱增加 由于市场经济体制的不健全和不完善，国内流通行业存在市场竞争的无序和信用度缺失等弊端。许多经销商存在见利忘义等短期行为，导致流通行业的信用度低、回款不与时、三角债拖欠、不按合同履行责任和义务等问题屡有发生。为了短期利益，跨区窜货、相互杀价更成为家常便饭。而脆弱苍白的法律和地方保护主义的盛行，往往使企业对自己利益的保护变成了缘木求鱼。很简单，一方违约，你去告他，在花费巨额本钱后，得到的往往是一X无法执行的废纸。流通领域的不规X和信用的缺失，使企业在收集32 / 117 word 信息、信用评价、服务等方面不得不更多地依靠自己的力量，从而大大增加了机会本钱[18]。〔见表4.1〕 表4.1 SWOT分析矩阵图 通过以上SWOT分析我们不难发现TCL具有很强的内部优势与拥有很多的外部机会，所以TCL采取的是优势——机会〔SO〕增长型战略。但是，随着市场大环境的变化与开展，市场多元化的需求导致行业内的多元化战略的开展。分析的结果与当今市场现状分析相结合，得出结论，TCL在采取增长型战略的同时，也采取了多元化战略。这样，既可以满足市场开展的需求，同时采取多元化战略可以增加竞争筹码，克制劣势，分散风险。 4.3 TCL家电竞争战略分析 “竞争〞是现代市场经济条件下任何企业都不可防止的。一个企业要在竞争中获得33 / 117 word 优势，就必须思考这些问题：在该行业中竞争到底是什么样的、各种竞争的力量到底有多大、每个企业在竞争中到底该将采取什么策略？任何一个企业要想在激烈的市场竞争中获得成功．必须要有一个好的竞争战略。这个战略必须以此为目标，即：为购置省提供他们认为最有价值的产品和服务。这就意味着企业要从不同于竞争对手的角度，以不同于竞争对手的方法．展开价值链〔设计、开发、生产、营销、销售和服务的一系列作业〕上的活动，以建立起竞争对手不能轻易与之匹配的竞争能力和资源能力。简单地说，制定竞争战略的目的，就是要通过建立自己的优势，提供比竞争对手更好的产品和服务，充分增加顾客实现，减少顾客牺牲，最终增加顾客价值，以击败对手，建立自己的优势。 下文通过迈克尔·波特教授的五种竞争力模型来具体分析TCL家电在营销环境下的竞争战略。 行业内部竞争者 目前，国内市场上的国际家电品牌主要为一线阵营的有：索尼(Sony)、飞利浦〔Philips〕、惠而浦〔Whirlpool〕、三星〔Samsung〕、松下〔Panasonic〕、博朗〔Braun〕、伊莱克斯〔Electrolux〕、三洋〔Sanyo〕等。二线阵营的有：特福、德龙、伟嘉、LG 等。台资、港资或其他合资品牌有：尚朋堂、惠康、威马等。国内小家电品牌，一线品牌有：美的〔Media〕、格兰仕〔Glanz〕、海尔〔Haier〕、格力、海信等。二线品牌有：爱美特、西贝乐、九阳、龙的、飞科、超人、东菱等。 在家电领域，外资品牌与国产品牌的分界限一直相对清晰，外资品牌凭借先进的技术、过硬的质量和时尚的外观，在电熨斗、吸尘器领域都占据了较高的市场份额。在电动小家电方面，飞利浦、松下、博朗这三个品牌大约占据了59%左右的市场份额，其中飞利浦的市场份额在42%、松下在 10%左右。而与此同时，国内品牌近几年在市场34 / 117 word 上而是突飞猛进，以海尔、美的、格力等中国名牌家电的带领下，重新抢夺了国内市场份额，甚至在2010年超过了国外品牌的市场占有率[19]。 新进入者的威胁 新进入者的威胁时指那些计划进入或可能进入该行业参加竞争的其他行业的企业。新进入者的参加会加剧市场的竞争程度。 家电市场环境高度成熟，横向营销和纵向营销的空间更加细分。TCL与各品牌之间的竞争从以前常用的“价格战〞、“广告战〞、“促销战〞等单维度的竞争手段，逐步被“供给链竞争〞、“顾客忠诚竞争〞、“网络战略竞争〞等渠道竞争手段所替代。 大品牌家电都已培养出一批有忠诚度的客户，对产品的品牌认可度高。其次，大品牌家电成长本钱上升，品牌宣传媒介日益增多，单位媒体费用不断上涨，媒介效应因信息高度拥挤而不断下降。媒体对新生品牌的报道一般都是冷处理，除非新进入者自己做广告，再配合相应宣传。再有，渠道本钱也持续攀高，很难一下子建立起全面的分销渠道。在市场原本就较低的利润率下，投资周期也相比拉长，进入市场的门槛也变相提高。差异化的产品在短时间内很难出现，短期内不会出现强有力的新进入者。 供给商的议价力量 控制供给商的议价能力，对企业获得稳定的盈利能力非常重要。近两年来，国际、国内市场钢、铜、铝与合成树脂价格均呈倍数增长。家电原材料价格不停上涨，而成品价格却持续下降，各厂家原有的盈利空间不断被吞噬。一味的要求供给商降价也会带来弊端，供给商不是降低所工艺产品的质量，就是降低了对卖家所提供的服务。这两种情况都不是采购商所期望见到的结果，家电采购商和配件供给商对家电行业现状达成共识， 都希望实现产业上下游企业共赢。 35 / 117 word 随着产能越来越集中，中小品牌面对供给商的议价能力会随之降低，而大品牌的议价能力如此相应的持续提高。跨国企业可以采取面向全球的联合招标来降低本钱。采购商通过整合全国乃至全球各个工厂的采购订单，通过采购的量取得价格的空间。对产品质量要求严格的采购商会通过对供给商的严格考核提升供给商的产品附加值，使得他的供给商在其所在行业中增加竞争力和对供给商的上游产业的议价能力。 购置者的议价力量 购置者总是希望产品的价格越低越好，而品质越优越好，还要提供优质的服务和后续的维修保养服务。随着购置的消费越来越理性化，购置者相信他们熟知的品牌，也知道要货比三家。互联网作为信息时代的载体，为提供与时的信息带来了极大的便利。通过网络搜索，能够得到购置者所需的详尽信息，家电行业目前的制造和销售本钱都非常透明，行业的规X化开展也为购置者提供了公平交易的平台。 销售量增长后终端卖场的议价能力也随之大幅提高，对厂家在价格和服务方面提出了更高要求。随着国美、苏宁等为代表的家电零售巨头的崛起，家电产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。在零售商销货能力日益增大并具备了相对的寡头垄断实力的情况下，产品价格已不再完全由制造商自己做主，在零售商规模普遍较大的中心城市，家电产品的价格决定机制己经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。 另外，随着互联网技术的成熟和不断普与，大规模定制、网上订购等方式是目前满足客户个性化需求的有益尝试。网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，家电产品的价格决定机制仍将不断改变。 替代品的威胁 替代品是指本质上功能一样的可供选择的产品，不是指不同品牌的一样产品。在家36 / 117 word 电行业，根本上没有传统意义上的替代品威胁，其替代威胁更多是来自产品本身的更新换代和技术革新。近年来，大的小家电品牌都非常注意自身的技术力量的研发，紧追信息时代技术的步伐，不断提高技术水平，积极研发不同个性化需求的产品，提高自身产品竞争力。 〔见图4-3〕 图4-3 五种竞争力量模型 总的来看，结合迈克尔·波特五种力量模型的分析，TCL在家电市场的营销渠道充满了危机，在营销渠道上的竞争也是不可防止的。在这五种竞争力量中，行业现有竞争者之间的竞争是激烈的，而且有日趋加强的趋势。同时也不能排除因科技进步的原因而出现新进入者的可能性。价格对消费者而言虽然是较为敏感的一个因素，在大环境的局面下，购置者和供给商的议价能力是很有限的[20][21]。但是随着原材料的供给环境与价格涨幅速度因素的影响，相对应的本钱也会增加，所以供给渠道的威胁还是很大的。 TCL家电市场营销战略分析 市场营销战略的定义可以概括为：基于企业既定的战略目标向市场转化过程中所关注的客户需求确实定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争37 / 117 word 因素的考虑、可能存在问题的预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出相应的市场营销战略。 4P策略是指市场营销策略，主要包括营销产品、价格、渠道与促销。本节以市场营销战略中的市场进入战略为中心点，具体分析TCL在市场进入战略中渠道的选择。市场进入战略主要分为：进入方式、进入顺序。 进入方式 〔1〕强化营销渠道 1〕在现有的市场上，就现有产品，运用加强营销活动的市场渗透战略，以争取潜在顾客，应付竞争，扩大业务X围。 TCL彩电或小家电加强在特殊节假日的宣传与促销活动，通过活动的表现，来争取周边潜在用户。通过卖场与中间商的促销活动使潜在客户知道TCL，了解TCL，最后购置TCL产品。但在中间的问题就是多品牌竞争很激烈，TCL在市场上还是需要加大对市场潜在消费者进展分析，了解他们所需。 2〕就现有产品，运用开拓新市场的市场开发战略，是企业经营X围由一个地区扩展到另一个地区，由国内市场扩展到国际市场。 目前TCL家电在产品自身的技术水平已经达到国际水平，通过市场开放的调差分析，针对国际上特定区域的特定需求，制定出适合国际营销的实效渠道计划，合理进展预算，节约渠道本钱，最后实施方案开拓国际市场。 3〕在现有市场上，采用推出新产品或改良原有产品的产品开发战略，以强化顾客印象，维持现有的商誉和市场份额，并且扩展市场机会。 TCL家电产品技术支持是通过市场反响信息渠道来开发的，产品具有几代性的特38 / 117 word 征。现代年轻人对电器设备功能与时尚外观需求很大，TCL只有制造出高技术与时尚结合的产品才会强化顾客印象。如TCL高清液晶3D电视，备受年轻人的喜爱，这就是其中具有代表性开发战略之一。 〔2〕一体化营销渠道 当市场逐渐成熟，而行业未来仍有开展前途时，可以采取行业一体化营销的战略方式。 1〕实行后向一体化 控制原料、信息来源，降低生产本钱，实现供给与生产的配合。TCL与原材料供给商的战略合作是实施后向一体化最为关键的局部。目前，随着市场材料供给本钱的增加与紧缺，TCL在后向一体化实施的虽然稳定，但是其中存在着很多问题。如：原材料本钱升高，燃料价格上涨与物流本钱增加等因素。 2〕实行前向一体化 掌握市场与分销渠道，防止中间流通环节，提高经营效益。TCL拥有强大的分销系统，工作人员遍布全国，分销渠道系统人员的增多导致了有效资源的浪费。毕竟中间商环节可以帮助企业分销更具有时效性，但同时中间商的危害也是极大的。 3〕实行水平一体化 掌握同行业的经营业务，实现共同采购、分销和促销，扩大市场X围。与家电连锁专卖场签订战略合作伙伴，帮助企业占领市场份额，扩大市场。 〔3〕多元化渠道经营 当市场已经成熟，行业经营机会也已饱和，必须另谋开展时，可采用多元化经营的战略方式。多元化战略实施是当今家电市场最具流行的战略，采取多元化经营既可以迎合当今多元化市场的需求，同时又可以分散市场风险，发挥优势，回避威胁，利用机会，39 / 117 word 克制劣势。 进入顺序 企业进入某个市场，最好一次只进入一个细分市场，并隐藏自己的全盘计划，这样，竞争对手就无法知道企业要进入的下一个细分市场，从而有利于企业整个进入战略的实现。比如：TCL在彩电市场竞争的同时，已经研发并制造出十多款TCL小家电，在家电市场细分出另一个小家电市场，占领小市场份额。 小结：虽然分析了TCL家电在市场营销策略中的市场进入战略利于弊，但是中间还是有很多细节要多注意。TCL优势很明显，但是面对当今家电市场的竞争，应该多在细节方面下手。 4.5 TCL家电营销渠道决策 市场营销渠道决策是公司面临的最具挑战性的决策之一。每个渠道系统都将产生不同的销售额和本钱，一旦确定了某种渠道，公司必须在相当长的时间内依靠这条渠道，同时这条渠道也将极大地影响市场营销组合中的其他要素。有了具备竞争力的产品，还需有适宜的市场营销渠道将产品交到消费者手中。对TCL来讲，主要有两种渠道可供选择：一是像其他彩电生产厂家那样，通过批发商实现产品分销；二是绕过批发商直接面对零售商。 利用批发商 批发商由于熟悉当地环境情况，可凭借自己的各种关系经验、专业知识的活动规模，更有效地推动产品广泛地进入目标市场；经营多条产品线的零售商往往愿意从批发商那里购置品种齐全的产品；减少生产厂家市场营销渠道的管理层次和交易次数。缺点是：对市场控制力降低，生产厂家的谈判地位会降低；市场信息反响慢或信息失真，难以为40 / 117 word 购置者提供优质的服务。绕过批发商直接面对零售商的主要好处是更贴近市场、贴近顾客，能够对市场、客户的动向迅速做出反响，同时易于实现对市场、对产品的控制。但最大的问题是建立和维护这种渠道网络的本钱较高，建立完善的渠道网络周期长，产品进入市场较慢，由于交易次数多、管理难度大，因此需要相当数量的营销管理人才。TCL的成功之处，就在于成功地对自己遍布在全国各地的营销队伍进展了有效的管理。此外，从中长期分析，TCL通过自建营销渠道还解决了对市场的反响速度和对客户的服务与品牌形象问题，从而成为TCL高速开展的主要因素和保证条件。 一般说来，选择渠道的标准有两条，即经济性标准和控制性标准。从控制性标准上来衡量，TCL的自营渠道是首选的，但还有一个经济性的标准，那就是哪一种渠道选择花费的本钱低，销售额高。在具体决策时，还要考虑生产厂家所拥有的资源情况、市场、竞争环境、产品属性和企业开展战略等因素。雇用批发商的本钱一开始低于公司自建销售队伍的本钱，但销售批发商的本钱增加较快，因为它收取的佣金较公司自己的推销员要高。正常情况下，在某一销售额度下，应雇用批发商，当销售额高于这一额度，最好使用自己的销售队伍。 自建销售网络 曾经是TCL集团多年来持续增长的动力引擎，现在它却日益变成TCL继续扩X的沉重包袱。据推算，维持一个销售分公司的直接销售费用大约是其销售总额的2％左右，假如加上其他营销费用，这个比例还要更高。TCL是靠每年50％以上的开展速度所产生的效益来支持维系这套网络系统的，可是企业也会同产品一样存在着生命周期，一旦开展速度趋于平缓，将对网络生存造成致命的损害。迫于压力，TCL销售公司正在努力变为行业内第三方的专业家电分销商，通过代理销售更多品牌的家电产品，分摊营销本41 / 117 word 钱，并将其变成利润增长点。出发点固然是好的，但是要做好第三方的专业家电销售分销商，首先就是要获得供给方的支持，以做到货源充足，并在此根底上做大规模摊薄本钱，以期盈利，并渐渐提升与供给方讨价还价的能力，但目前对TCL销售公司而言，不要说提升与供给方的讨价还价能力，就连获得对方的支持都很难。这正是TCL要求解决的下一道难题。 解决这个问题的出路有两条。一条是降低运营本钱，由于TCL已是强势晶牌，且行业中商业信誉较之先前已大有改善，可将渠道变为“短、宽〞，在条件成熟的地区选择代理方式，将侧重点从促销到市场管理和服务。此外，还须加快计算机管理系统的进程，提高网络运行效率。另一条出路是充分发挥渠道的载体功能，增加产品线宽度和深度，在尽可能维持老产品的销售情况下，不断开发新的产品，以此形成销售的持续增长，从而带动企业不断地高速开展，创造出更多的效益，支持完善网络系统。 5 对TCL家电营销渠道实施建议 42 / 117 word 5.1 对一级市场改良市场管理 最新的研究报告明确，各大家电商在一级市场接连亏损，但是这并不明确就此放弃一级市场。在一级市场，厂家直接供货给国美、苏宁等大型零售商。由于在一级市场，集中消费力强，消费者理性，分销的主要是中高端产品，而经销商实力雄厚，样机陈列齐全，市场竞争的焦点是产品力，包括产品的品牌力、性价比以与售后服务。因此，在一级市场改良的是市场管理，管理的重点包括两方面： 〔1〕最低限价 低价格是大零售的卖点，控制其最低卖价就可以保持市场价格体系的相对稳定。 〔2〕产品的竞争组合 一级市场是各厂家、各品牌竞争的主战场，大家都把最具竞争力的产品推出来比拼，因此必须时刻关注竞争产品的信息，与时调整产品的竞争组合。另外，货源供给、卖场活化、销售促进和售后服务在一级市场也非常重要。 掌握主动，把握机会 TCL已拥有了广泛，高效的营销网络，较高的企业知名度，较强的营销能力。规模以与经验上的优势归根到底是在时间上的优势，TCL比对手快跑了几步。因此在未来的战略中TCL应牢牢把握时机，把自己的优势做大做强。通过对市场的加强管理与控制，在竞争对手还沉溺与价格大战之中时，利用已有的健全的营销网络在一级，二级市场上走多元化的战略，争夺未来市场的主导权，在三级，四级市场上如此继续推行规模化战略，在对手之前抢占更多的市场分额，同时也要注意将其逐步向多远化的方向引导。 品牌供给多元化战略 消费者品位逐渐走高，特别是在一，二级市场上消费者在脱离了一味的追求低价之43 / 117 word 后，需求变的更加的多样化，以与质异化，追求更多的品位与享受。而在供给上，产品越趋近于高端如此质异化程度就越高，产品之间的特色就越明显TCL应根据市场需求的特点在中高端的产品供给商中寻找合作伙伴。 首先TCL销售公司在选择经销品牌时一方面要防止与自身产品相冲突，另一方面要根据需求选择高质，高差异化的产品来满足消费品位不同的买方的需要。销量时代已经过去，TCL要想在经销领域站稳脚跟，一味的追求所经销产品的大而全是行不同的，当然自身的弱势(国内家电供给商的不支持)也决定了其无法走大而全之路，精挑细选，做质量，做品牌才是出路。 TCL销售公司作为家电类经销商，要想将业务做精，做细，做好，达到多个品牌共赢，吸引买方，控制供方就必须对其行销管理做一划类区分，根据不同的销售品牌建立不同的销售队伍，制定不同的销售策略。各有不同，重点突出，才能让买方，供方都满意。 5.2 对二三级市场控制力 二三级市场是大多数家电企业销售增长的主要来源，在流通业态上，中等规模的家电专卖店越来越多。因此，在这个市场上公司营销中心的职能应该进展根本的转变，由现在的帮助分销、市场掌控慢慢转变为批发分销：样品展示、市场掌控和网络开拓、售后服务等主要功能。由于渠道重心的有效下移，对渠道能有效控制，可以采取相对密集的分销，增强市场覆盖率。只要在批发分销时对同一地区的经销商错开型号，窜货乱价现象就可以得到有效遏制。 优化营销渠道，提高分销能力 TCL销售公司从成立至今已有十年，多年的区域市场运做已经积累了产品分销的丰44 / 117 word 富经验，并且在资金流、物流、信息流建设等方面已初具雏形。按照TCL集团之前提出的“航空港〞建设目标，也与目前运做的方向根本一致。TCL区域营销网络要成为能同时承载多种产品销售的公用通路，其建设必须达到很高的水平。 TCL自身多元化产品在销售公司的运作尚且不是十分理想，其它品牌产品的迸入就面临更多的技术障碍。因此如何在最短时间内构建强大的渠道支撑平台和高效的运行流程是TCL销售公司是否能建立核心竞争力的关键之一。TCL销售公司在保持前端活力的同时要重点加强其资源整合能力，正如八路军在进入解放战争的时候要加强运动战、正规战一样，家电销售业已经进入了规模化、军团化战争阶段。TCL销售公司目前的组织架构并不十分清晰，各系统间的运行协调也显得效率不高。因此尽快的进展流程重组、资源整合是当务之急。 〔1〕加强物流建设 海尔的物流公司模式就很值得借鉴，TCL不一定也要自建物流公司，但可以采取入股物流公司的形式。 〔2〕加强资金流建设 进一步减少结算点，加强银行结算速度，加强资金的集中统筹管理，同时在模式上要考虑到以后新进入产品的可拓展性和可操作性。 〔3〕加强信息流建设 TCL销售公司自建的信息系统目前并没有很好的发挥其延伸作用，这要求整个网络的进一步IT化和员工的相关培训作为根底。 〔4〕加强客户资源管理 TCL销售公司已经付出了一定的代价，局部客户资源已经遭受竞争对手的蚕食，现在重新重视这一块为时未晚。 45 / 117 word 〔5〕加强人力资源管理与建设 TCL销售公司可以说是家电销售界的典X，近年来随着销售网络高速开展膨胀时代的过去、机会的减少，已经造成了大量优秀人才的流失，而人才是构成核心竞争力的关键因素。TCL销售公司必须改变过往的人才战略和完善激励机制。 增强对市场分销渠道系统的掌控 家电行业销售业态已经发生了重大变化，价格战的作用使得流通环节得以大大缩短。面对家电连锁零售的冲击，TCL区域销售网络要充分发挥其强大的分销能力，就必须尽快强化对终端卖场的掌控力度。 〔1〕厂家和商家利益结合 鼓励终端零售商以加盟方式成为TCL销售公司的一局部，经营产品X围在TCL销售公司所销售产品之内。这种方式的优点是商家利益与厂家的高度结合，是最理想的掌控终端售点的方式。缺点是这种方法必须保证零售商的利润，TCL销售公司要承当起经营顾问的责任，同时加盟经销商必须素质较高，对于公司的经营理念和开展规划有充分的认同，但局部地区的现实情况可能无法达到这一要求。 〔2〕开展县级区域代理商 要求代理商设立专卖店，专营TCL销售公司经营的产品。这种方式要求TCL销售公司快速扩展销售产品种类，满足代理商的多产品经营需求和规模经济要求。其优点是操作相对简单，公司费用率较低。缺点是公司价格控制力度较弱，服务落实不够到位，品牌形象维护本钱较高。 大力拓展三四级市场 受制于地产调控、局部地区家电下乡政策取消，以与以旧换新政策年底取消等影响，46 / 117 word 今年以来，家电行业倍感压力。数据显示，家电业增速正在逐步放缓，黑电、白电、小家电都是如此。各大家电巨头在一二级市场接近饱和与亏损的情况下，已经着手拓展三四级市场了。据最新新闻动态得知： 〔1〕用产品更新刺激市场 今年彩电产品更新非常快，今年以来，TCL先后推出了几款智能电视和云电视，未来电视还会实现更多的互动性功能。海信致力于研发新产品来刺激消费者购置欲望。今年海信推出了710云智能电视，以与ITV7英寸智能电脑。康佳也顺应趋势推出了7款LCD和LED的3D产品。国庆后又推出了有竞争力的7000和8000系列云电视，“彩电产品更新太快了，很多功能设置和运用上根本进入一个IT领域。从CC背光的3D到Android的酷开智能3D，从8月份的云电视到国庆主推的云电视，创维产品一直在更新。 〔2〕实体店与电商渠道并重 TCL电子销售总经理郭晔表示，今年北、上、广、深四个大型一级市场的销售出现了不同程度的下降。因此，“公司今年不仅加大跟家电连锁、超市、百货商场的合作，在全国还大力推进专卖店的建设。〞美的也正在加大专卖店建设。除了建设专卖店，拓展三级、四级市场也成为营销很重要的一项内容。家电下乡、以旧换新政策年底将取消，三星将加大力度开拓三级、四级市场[22]。格力会利用全国广泛的专卖店的网络进展一些产品的营销。其次是更加深入农村市场，向四级市场创造更多的销售机会。宏图三胞区域执行总裁汪蔚荣称，电子商务对卖场的压力已经凸显出来。美的日用家电销售大客户部经理王刚表示，目前正在加强与新兴渠道的沟通，与京东、卓越、当当和淘宝商城合作，以与开始尝试电视购物。 〔3〕卖场更加注重产品体验 47 / 117 word 各大家电卖场也感受到了销售的压力，如何寻求新的突破？苏宁、国美和宏图三胞负责人均表示更加关注消费者对产品的体验。苏宁副总经理孙承志表示，体验是服务很重要的一个方面。此外，孙承志表示，苏宁正在和房地产公司、家装公司和银行进展深度合作。比如，和家装公司设计师进展直接对接，了解哪种风格的家电和装修风格匹配。设计师在给顾客设计房子装修的时候，可以把家电建议一并给消费者介绍，这是信息资源共享。 国美3C业务中心总监杨火斌也表示，市场逐渐放缓，要想增强自身销售能力，就必须站在消费者的角度为其提供更丰富的产品体验。 宏图三胞区域执行总裁汪蔚荣表示，IT产品有很多应用和软件在里面，并不能只卖外观。“我唯一感觉就是体验还不是太多，虽然说都用了一些体验式的展示，但没有做真正的体验。〞他表示，智能手机特别需要体验，只有通过体验，消费者才能更好地理解产品的设计和外观，激起消费者的购置欲望。 以上信息明确，各大家电巨头都在开拓新的市场区域，主要目标还四级市场，相信今后在四级市场会有一番激烈的大仗要打。 加强对营销渠道的管理 〔1〕充分利用商业资本来加强对渠道的管理 国外企业与国内企业在渠道上最根本的不同是，他们大局部是间接触控，比拟少的直接控制渠道本身。国外企业更多的是依靠和利用社会资源为我所用，通过他们来间接运作市场。这种方式有一个明显的优点低本钱和管理可以高效率，但是这也一度成为渠道运作的弱点，成为国内企业渠道竞争的武器，因为现在的渠道成员错综复杂，很少能达到企业所要求的，链条过长，对渠道的控制就相对较弱。 48 / 117 word 市场化进程的一个重要标志就是，商业资本的成熟，近几年的渠道变化和WTO零售业的开放，商业形态的开展和壮大是不可防止的，企业介入和控制渠道的方式也发生改变，正因为如此，企业的渠道管理也将慢慢以如何依靠和利用这些商业资本为主，利用商业资本的长期逐利性与它们结成战略性关系，是一个有效手段。这也是企业营销社会生态化方向的一个表现。由于国内市场的差异性较大，区域开展不平衡，自有营销体系，和利用社会资源，融和商业资本的，两种方式都有存在的必要。 〔2〕加强信息化建设战略 家电行业对信息流通的速度要求非常高，当一个区域经理，连根本的市场控制都做不到，市场分析模糊不清时，他又如何在一个信息化的环境下，做出正确的判断。企业信息化的建设不仅仅是那些看的见的结果，库存周转，资金周转，运营本钱降低，这是信息流速加快的根底功能，如何在高速流转的信息面前，做出正确的决策，改良营销方式，成功推进组织，市场前进是信息化强大的应用功能的表现。信息使营销人员接触和管理的X围更加广阔，所以对这个环境下的营销人员提出了更高的综合素质要求。信息是一个先进的武器，如何让它发挥最大得效益还是取决与它得使用者。国内信息化的建设如此困难的一个原因就是人的根底较差。 〔3〕渠道管理整合战略 渠道管理的整合对TCL是一件比拟困难的事情，产品性质不同，渠道对应面不同，内部利益不同等等使的渠道资源有效共享成为难题，一个企业的专职促销人员对自己柜台上的自己企业不同的产品，只能推销自己所在部门的一个产品，不同部门在同一地点的市场推广无法支持，这就是在市场表现上的问题现象。这个改革首先和企业高层领导有关，因为对已经长时间形成的东西，改革的力量只能是从上都下。理想化的渠道管理组织将是自己有生命力的，是自己有商业资本的特性，有自己创造价值的能力，有自身49 / 117 word 开展的能力的。它能承受不同产品，不同环境下的整个市场营销过程，利用市场，依靠营销，管理，产品高速物流，来使产品增值，获的自身开展。并随市场环境的改变做自身调整的。它自身也将融合企业销售公司，分销商，商业贸易公司，物流商为一体的综合性质公司。它和企业的制造最终也成为企业的利润来源。 渠道管理要走的第一步就是对销售渠道中的产品物流和资金流进展的改造，使得两大方面有着完全清晰，统一的渠道和管理平台，这对于家电相对于集中化管理的企业，是完全有可能的。而这个改造的根底是建立在企业信息化的根底上的。在这两大平台上，各种产品和各项资金能做到从上到下，从里到外，在各部门之间有序，高效的运转，这才给企业营销的各种资源共享，减少内耗，相互支援，发挥最大效益提供根底。对此渠道的管理机构将改变传统的垂直管理方式，变成几条线的平行运做，线与线的合作将与跨部门的团队协作为主，每条线上的人员职责将被横行拉大。举例来说，某个地区的销售分公司，将管理不同的产品销售，而每个产品的销售人员将负责这个产品在这地区的一切销售流程活动，集产品销售和市场推广为一体。 四级市场加强价格监控，维持价格优势 四级市场潜力巨大，但现在的购置力有限，重点地区、主要经销商可以直接与公司的营销中心合作，其余非常分散、规模太小的零售商利用二三级市场的经销商辐射就可以了，但对他们管理的重点是最高限价。例如，新飞冰箱在农村市场因为价格廉价，比拟有竞争力，但由于销量有限，所以在四级市场应加强对市场的监视，防止一些小规模的零售商提高售价，追求单台高利润，不利于公司产品在四级市场的推广和公司战略的实现。 5 自建全国性家电连锁渠道 50 / 117 word 对家电生产商而言，进入全国性家电连锁行业，属于相关多元化中的前向一体化战略。对于实力强大的公司，可以率先进入该行业。由于其对家电行业的运作规律、品牌提升、卖场布置、现场促销等方面积累了丰富的经验，同时，全国性家电连锁的利润可以得到很好的保障，这一点可以从国美、苏宁的迅速扩X以与家电生产商利润下滑的现象推断出。进入全国性家电连锁比起一些大型家电生产商进入一些非相关多元化领域的风险要少得多。 与渠道成员构建战略合作伙伴关系 伙伴型渠道关系是指家电生产企业为了提高营销渠道的运作质量和效率，在保证厂商与中间商双赢局面的情况下，与中间商建立严密的伙伴关系。厂商与中间商之间合作伙伴关系的建立应基于双方共同的战略远景目标，可以通过他们之间互派联络员，或确定企业不同层次部门领导和员工定期的正式或非正式的会面制度，来培养双方的共同语言，进而在企业开展规划、市场前景等方面达成共识，形成双方的共同长远目标。良好的信任关系也将进一步促进家电企业与中间商之间信息的共享程度和交互作用的广度。大量的研究明确，成员间知识与信息的共享能推动合作创新。 51 / 117 word 完毕语 从当前的市场环境看，营销渠道是家电企业开展的命脉。营销专家菲利浦·科特勒说过：“现在所有的市场说到底就是一个弹性的网络〞。这个网络就是企业的营销渠道。 2010年至今，渠道业态呈现多元化开展态势，一些新兴渠道市场表现十分活跃，成为零售市场的生力军。特别是伴随着消费者家电购置体验模式的改变，由第三方电子商务、自建门店、自建网上商城等构成的直营渠道，正在开始跨界生长，并且在家电市场温暖和煦的春风里，焕发出盎然生机。与此同时，生产企业对连锁家电零售商的依赖已经没有什么余地，渠道模式只是不同企业根据自己的市场地位和零售市场的集中程度做出的选择。选择更短的渠道方案，更加靠近大零售商，做好企业与大零售商之间以与零售商之间垂直和水平冲突的管理是企业营销渠道建立与管理的重要目标。 在此也希望通过本篇文章的分析研究，能为TCL家电营销渠道提供帮助，也能为其他国内家电企业提供借鉴的作用。 52 / 117 word 参考文献 [1]菲利普．科特勒，营销管理，第十版，中国人民大学，2001 [2]吕一林 市场营销 高等教育 2000 [3]祝合良 X宝宏 战略管理教程[M] 高等教育 2003 [4]John Mullins,Orville C. Walker,Harper W. Boyd，Marketing Management:AstrategicDecision -Making Approach[M] ，mcgraw-hill，2008 [5]赵艳 品牌家电：营销渠道如何实现后现代[期刊论文]—现代商业 2008(29) [6] 包敦安，司千字，程绍武 家电营销渠道的现状、开展趋势与生产厂商的对策 企业经济 2004(7) 53 / 117 word [7]TCL官方 [8]苏宁电器 2010 年上半年业绩报告 [9]家电网购 2010 年将迈入千亿时代[N] 中华工商时报 2010 [10] TCL某某区内部资料 2008 上半年 [11]李东生 《推动经营变革，管理创新，建立竞争优势》TCL文集〔第二集〕1999.9 [13]《中国经济和信息化》杂志 [14] A股中国网 电下乡、以旧换新、节能惠民三大政策 2009 [15]陈辉家电惠民政策实施效果评析 大众商务〔Popular Business〕2010〔6〕 [16] 2009中国统计年鉴 [17]中国家电网 [18]中国质量新闻网 [19]中怡康数据 [20] 胡宗盎 集团心司战略[M]：清华大学，2005． [21]谭宏 竞争与策略—迈克尔·波特的五种竞争力模型分析 渝西学院学报(社会科学版)2005,4〔6〕 [22]新浪网新闻 54 / 117 word 致谢 我由衷地要对那些曾给予我指导和帮助的人说一声最为平凡却真正发自内心的谢意。首先感谢我的导师陈小珉，他从我的写作开始到完毕给于我不厌其烦的指导，还有那些给我讲解授课的教师，他们使我学到了很多知识，让我获益匪浅。其次是我的学长和我的朋友们，他们不仅给予我莫大的照顾和支持，而且在我的写作过程中给于很多建议和帮助。最后是我的一组同学们，我们之间互相帮助和鼓励，使我有信心把论文顺利的完成。 55 / 117 word 56 / 117 word 附件1： 华东理工大学 毕业论文〔设计〕 开题报告 1 / 117 word TCL家电营销渠道的研究 商务管理〔541608270257〕栾世强 摘要：企业的竞争是一个全方位、全面的竞争，渠道成为了许多企业核心竞争力的构成局部。因此，研究渠道对于研究企业的竞争力是一个非常重要的内容。家电行业是国内竞争最为激烈、最为规X的行业之一。随着家电业在我国的不断开展，家电营销开展策略分析显得极为重要，家电市场环境也随各因素的变动而不断变化。在这种背景下，国内的家电企业必须要适时改变家电营销的策略以与时应付在家电营销渠道上存在的问题。本文根据家电在国内市场近几年的开展，通过家电市场渠道营销的现状，提出家电市场在渠道营销上的优缺点。以TCL家电为例，以迈克尔·波特的竞争理论为切入点，以营销渠道的根本理论为根底，深入的分析TCL家电在渠道营销策略，同时运用SWOT分析法来分析TCL家电的渠道营销上的内部优劣势与外部的机会与威胁。最后，针对上述分析提出一些建议，一起对公司的开展起到相对作用，从而提升市场竞争力。 关键字：营销渠道，家电营销，竞争理论，TCL家电 1 研究背景 问题的提出 TCL集团经过30年的开展，现已形成了以王牌彩电为代表的家电、通讯、信息、电工四大产品系列，并开始实施以王牌彩电为龙头的音视频产品和以手机为代表的移动通信终端产品的开展来拉动企业增长的战略。在营销渠道上有着常年丰富且成熟的分销系统，但是随着近年来家电行业层出不穷的分销模式。如物流快递、家电连锁商、网络销售、厂家直销等。使得TCL家电在竞争上的优势被逐渐缩小，竞争越来越激烈。在此情况下，TCL家电在分销渠道的战略选择就显得格外重要。TCL大局部精力都放在1 / 117 word 产品研发与服务上了，对分销终端的掌控实属有限。随着科学技术的飞速开展，市场竞争的日益加剧，在当今这个经济全球化、竞争国际化的大环境里，TCL必须灵活地适应未来的开展需要，通过自身强大的营销渠道系统优势去改良自身来适应新时代多元化渠道的需求，以更有效的管理渠道来降低营销渠道本钱，优化对渠道的战略选择。 研究背景 家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。随着家电业的开展，家电各生产厂商无论在产品、价格，还是在促销手段方面，越来越呈现出同质化的趋势。自90年代中期以来，家电行业经过了多年的激烈竞争，倒闭、并购，使家电市场根本形成了以“海尔〞“TCL〞等为代表的少数几家国内大型家电企业和“索尼〞“西门子〞等先后进入中国的洋家电激烈竞争的寡头格局，为了加强对消费者的争夺，企业对营销渠道的建立和管理也投入了巨额的资本。 研究意义 如果说厂商对传统营销手段有较大的控制权的话，对于渠道的控制力度却越来越弱。一方面是由于家电厂商的增长速度快于渠道的增长速度；另一方面，以国美、苏宁等为首的全国性家电连锁以与国内市场地方性家电连锁的迅速兴起，对传统渠道构成巨大威胁，传统渠道迅速瓦解，新的渠道模式开展还并未成熟。因此，家电厂商清楚的认识渠道的开展趋势，并采取相应的措施适应或改变渠道，就成为每个家电生产商的核心问题。本文以TCL家电为例，从家电营销渠道的现状入手，通过分析日前各渠道的优势与劣势，进而对TCL家电和生产厂商采取的应对措施提供建议。 2文献综述 2.1 营销渠道相关概念 2 / 117 word 营销渠道的种类 菲利普科特勒说：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。〞通过分析现有的渠道，可以了解小家电行业渠道特点，未指定心的营销渠道指明方向。 〔1〕传统渠道 大市场大批发：家电当中的一些弱势品牌因市场投入小，虽然品质优良、行业有影响力，但消费者不认知的现状决定了其具有较强的批发能力。一方面能减少终端费用，另一方面因其有可靠的质量容易被下游经销商承受，可以满足二三级市场消费者的低价格需求和对质量的苛求。大市场大批发的路线是这类家电切入市场的突破口。商场和电器专营店：由于区域经济开展的不平衡性以与地区市场环境的差异性等因素。在未来几年内。不论是从渠道的数量还是渠道销售量来看，家电流通仍将以传统的大型商场和代理制经销商为主。有数据显示，在全国X围内，大型百货商场仍然占到家电销售总额的40％左右，特别是在新兴渠道尚未有余力顾与的二三级市场以与国内一些比拟富裕的乡镇村市场上，中小商场仍然拥有绝对的渠道领导力和控制力。 〔2〕连锁渠道 新兴连锁渠道的蓬勃开展，大有蚕食商场之势。厨卫家电的新兴连锁渠道包括家电类连锁企业(如国美、三联、苏宁、永乐等)、以国外品牌为主的综合性连锁等。随着大家电产品价格竞争的日益残酷．渠道商越来越关注利润空间较高的小家电产品。因此．未来家电连锁渠道将成为小家电市场最主要的销售渠道之一。 〔3〕新兴渠道 目前．许多与“房子〞密切相关的场所都成了家电厂家推广自己产品的阵地。新建3 / 117 word 楼盘、新兴小区渐渐成为厨卫家电企业让消费者感受自己产品的重要场所，从目前风生水起的小区推广中可见一斑。近两三年来，家电已逐渐走进一些大型的建材超市，并成为家电企业除传统百货和家电专营店(包括家电连锁企业)之外的又一个销售渠道。未来开发商所出售的住房不仅包含装修还有可能包括全套家电产品，建材连锁渠道势必利用这个契机，谋求在家电销售市场占领更大的份额。我们可以看出，家电行业的营销渠道设计仍然以传统家电渠道为主，配合新兴渠道。这种传统家电渠道沿袭了中国家电渠道的传统。家电的开展模式虽然有了新的突破，但是国内家电仍然是在传统家电模式中开展的。 分销渠道成员 分销渠道由制造商、批发商、零售商和消费者组成。 (1)制造商 制造商也称生产商，是产品的生产者。制造商在渠道成员中不仅起到生产者的作用，而且要参与商品交换乃至商品流通过程，被认为是渠道的源头和中心。 (2)批发商 批发商主要包括那些从事产品转售，以与向零售商，工业的、金融的、制度的、专业或者农业的公司提供服务的公司或组织。 (3)消费者 商品最后的阶段的终端客户。 组织形态 分销渠道的组织形态又称为渠道系统，分销渠道成员之间的合作关系构成了分销渠道的组织形态。分销渠道系统管理具有不同于传统组织管理的内容，渠道管理是一个自4 / 117 word 身组织和组织外体系的综合体，对渠道系统的管理必然涉与组织外成员的管理。因此，它的管理复杂性和难度大大提高。分销渠道组织形态是不断开展的，主要有三种模式：传统分销系统、垂直分销系统和水平分销系统。 (1)传统分销系统 是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，或者说是一种具体的买卖关系。 (2)垂直分销系统 是指由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。包括三种形式：所有权式、契约式和管理式。 (3)水平分销系统，又称为共生型营销系统。 是指由两个或两个以上的企业相互联系在一起，共同开发新的营销机会。水平型分销系统不是分销系统的主要形式，他之所以存在，是因为竞争和市场情况变化多样，企业为了适应这种变化的情况，一些优势互补的企业寻求分销方面的合作[1]。 2.2 环境分析相关理论 SWOT分析理论 SWOT分析法又称为态势分析法，最早由Learned等人于1965年提出，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法，在战略管理领域中被广泛使用，SWOT分析法主要用来确定企业本身的竞争优势〔strength〕，竞争劣势〔weakness〕，机会〔opportunities〕和威胁〔threats〕。其中，优劣势表现在企业内部的比拟，而机会和威胁主要针对企业外部环境变化的分析。 5 / 117 word 宏观环境分析〔PEST〕 宏观环境主要包括经济环境、政治法律环境、科学技术环境以与社会文化环境要素，这些因素对企业的市场营销活动产生限制和促进作用。 〔1〕政治法律环境〔P〕 政治法律环境是指对企业的经营活动具有实际与潜在影响的政治理论和有关的法律法规等，在维护社会的稳定与和谐方面发挥着不可替代的作用。懂政治制度发生变化时，企业的经营战略必须随之作出相应的调整。 〔2〕经济环境〔E〕 经济环境是指企业进展市场营销时所面临的外部社会经济条件，如消费者收入和支出模式的变化，经济开展现状等，是影响企业活动的重要环境因素，它决定和影响企业自身战略的制定。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化开展趋势、利率水平、通货膨胀程度、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平、市场需求状况、经济开展水平等。 〔3〕社会文化环境〔S〕 社会文化环境是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、某某信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等得总和。社会环境的构成要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口环境对社会环境的影响较大。人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量。 〔4〕科学技术环境〔T〕 科学技术环境不仅包括哪些引起革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和开展趋势以与应用前景。科学技术是第一生产力，科技的开展对经济的开展有着巨大的影响。企业内部的生产和经营更多依赖科技的进步。科技降低了产品和服务的本钱，并提高了质量；科技为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务；科技改变了分销渠道；科技为企业提供了一种全新的与消费者进展沟通的渠道[2]。 6 / 117 word 2.3 竞争战略相关理论 迈克尔·波特 竞争理论的五种竞争力模型分析 迈克尔·波特是当今世界上竞争战略和竞争力研究的第一权威，被誉为“现代竞争战略之父〞。他的“五种竞争力〞分析方法对现代企业如何在市场竞争中采用何种竞争战略，以获取最终的竞争优势和竞争胜利提供了重要的指导。这五种力量分别是：产业内竞争、新进入者威胁、供给商讨价还价能力、购置者讨价还价能力、替代品威胁[3]。波特认为：“这些力量的合成最终决定了一个产业的盈利能力，就是资本投入的长期回报[4]。〞 多元化战略 多元化战略是指在现有业务领域根底之上增加新的产品或业务的经营战略。根据现有业务领域和新业务领域之间的关联程度，可以把多元化战略分为相关多元化与不相关多元化两种类型。 多元化战略利益：1、实现X围经济 2、分散经营风险 3、增强竞争力量 多元化战略本钱：1、分散企业资源 2、加大管理难度 3、提高运作费用 4、加剧人才缺口 多元化战略应注意的问题：1、客观评估企业多元化经验的必要性与能力 2、坚持把主业做好之后再考虑多元化 3、新业务领域与现有业务领域之间应具有一定的战略关联 4、建立横向组织协调不同业务单元的关系[2]。 3 技术路线 课题主要内容 本文以家电市场渠道环境为切入点，总结了家电市场渠道的现状与开展趋势。接着7 / 117 word 对TCL家电的营销渠道策略进展概括与分析，总结出TCL家电的营销渠道模式与采用的措施。然后，进展宏观环境分析，竞争环境分析，总结出TCL在营销渠道上的问题。最后，通过国内其他家电厂家的比照，给予一些建议。 绪论 〔1〕研究背景与意义 〔2〕研究方法与思路 文献综述 〔1〕营销渠道相关概念 〔2〕环境分析相关理论 〔3〕竞争战略相关理论 TCL家电的营销渠道现状分析 〔1〕国内家电企业的营销渠道现状 〔2〕国内家电企业的营销渠道开展趋势 〔3〕TCL简介 〔4〕TCL家电营销渠道策略 〔5〕TCL营销渠道的服务体系 〔6〕TCL家电在营销渠道存在的问题 TCL家电营销渠道战略分析 〔1〕TCL家电营销渠道宏观环境分析〔PEST〕 〔2〕TCL家电营销渠道SWOT分析 8 / 117 word 〔3〕TCL家电竞争战略分析 〔4〕TCL家电市场营销战略分析 〔5〕TCL家电营销渠道决策 对TCL家电营销渠道实施建议 〔1〕对一级市场改良市场管理 〔2〕对二三级市场控制力 〔3〕大力拓展三四级市场 研究重点和难点 重点 本文研究重点为，TCL在家电市场的营销渠道环境下所面临的问题，建立有效营销渠道的重要性，分析优势与劣势来对渠道策略的选择与实施。 难点 本文研究的难点为，TCL家电在市场竞争最激烈的家电行业中宏观环境与竞争战略的分析。宏观环境是直接影响企业生存开展的因素，在政治法律、经济、社会、科技四个方面以与SWOT渠道内外局部析法对TCL进展全面系统的环境分析。迈克尔·波特教授的竞争理论，通过行业内、新进入者威胁、供给商讨价还价能力、购置者讨价还价能力、替代品威胁这五种力量模型的分析，找出企业在竞争环境下的威胁。从而找出TCL在营销渠道环境中的问题所在，给予建议，解决问题。 研究方法与思路 研究方法：利用营销渠道相关理论与概念分析家电渠道的现状与开展趋势，接着以9 / 117 word PEST、SWOT分析法进展TCL家电渠道环境的分析，运用迈克尔·波特的五种力量模型分析TCL家电的竞争战略，然后以市场营销战略分析企业的渠道战略实施，最后总结问题给予建议。 研究思路：分析家电市场环境，以企业战略角度出发，分析TCL竞争战略并运用SWOT的方法来全面分析TCL营销渠道的情况，总结出TCL家电营销渠道运作中的优缺点并给予TCL与国内家电企业一些建议。 4 进度安排 ┄第4周 (1) 文献查阅 (2) 确定论文题目，列出论文的写作大纲 ┄第8周 (1) 撰写开题报告初稿 (2) 外文文献翻译 (3) 进一步搜集与课题研究有关的数据和资料 ┄第16周 (1) 修改开题报告 (2) 撰写论文初稿 (3) 论文预审 10 / 117 word (1) 修改论文 (2) 定稿 (3) 打印论文 (4) 提交正式论文 4.5 第21周---22周 (1) 准备论文辩论 (2) 辩论 参考文献 [1]菲利普．科特勒，营销管理，第十版，中国人民大学，2001 [2]吕一林 市场营销 高等教育 2000 [3]祝合良 X宝宏 战略管理教程[M] 高等教育 2003 [4]John Mullins,Orville C. Walker,Harper W. Boyd，Marketing Management:Astrategic Decision -Making Approach[M] ，mcgraw-hill， 2008 [5]赵艳 品牌家电：营销渠道如何实现后现代[期刊论文]—现代商业 2008(29) [6] 包敦安，司千字，程绍武 家电营销渠道的现状、开展趋势与生产厂商的对策 企业经济 2004(7) [7]TCL官方 [8]苏宁电器 2010 年上半年业绩报告 [9]家电网购 2010 年将迈入千亿时代[N] 中华工商时报 2010 [10] TCL某某区内部资料 2008 上半年 [11]李东生 《推动经营变革，管理创新，建立竞争优势》TCL文集〔第二集〕1999.9 11 / 117 word [12]李东生 [13]《中国经济和信息化》杂志 [15]陈辉家电惠民政策实施效果评析 大众商务〔Popular Business〕2010〔6〕 [16] 2009中国统计年鉴 [17]中国家电网 [18]中国质量新闻网 [19]中怡康数据 [20] 胡宗盎 集团心司战略[M]：清华大学，2005． [21] 谭宏 竞争与策略—迈克尔·波特的五种竞争力模型分析 渝西学院学报(社会科学版)2005,4〔6〕 [22]新浪网新闻 12 / 117 word 13 / 117 word 附件2： 华东理工大学 毕业论文〔设计〕 文献翻译 1 / 117 word 权力、冲突与合作 ——中国营销渠道中私人关系的影响作用 庄贵军，席酉民，周筱莲 某某交通大学管理学院，某某7l0049 摘要 以营销渠道行为理论为根底，通过实地调查和统计分析，检验私人关系在中国营销渠道中对于营销渠道行为的影响作用。研究结果发现，在中国的营销渠道中，私人关系可以分解为私人交往状态和私人亲近感两个维度，并且对于企业的营销渠道行为有直接影响。具体而言，私人交往状态对渠道成员使用强制性权力和非强制性权力均有显著的正向影响；私人亲近感对渠道成员使用非强制性权力有显著的正向影响，对其使用强制性权力和渠道冲突有显著的负向影响。另外还发现，私人关系中的私人亲近感对渠道合作虽然没有直接影响，但是却通过权力使用对渠道冲突有间接的正向影响。 关键字：私人关系；营销渠道行为；权力使用；冲突；合作 1 引言 营销渠道是产品由生产者向消费者或用户转移的路径以与在转移过程中发挥必要功能的组织与其活动。作为整个社会的一个组成局部，中国的营销渠道与其成员的行为模式植根于中国文化，中国文化在很多方面不同于其他国家，其中一个重要的方面在人际关系上，中国人更强调一个人在一个关系网络中的位置和针对不同的人应采取的不同态度和行为。中国的人际关系呈现出一种以己为中心由近与远的差序格局口和以人伦为经、以亲疏为纬的人际网络。由于中国人存在、表现于关系网络之中，因此从关系而不是其他途径参与社会，一定程度上就是中国人的生活本身。中国人不但在日常生活中讲1 / 117 word 关系，在政治生活和经济生活中也讲关系，关系成为一种人们之间相互信任与合作的资源，私人关系也因此在中国人的经济交往中起着远较西方国家更为重要的作用，这一点被学术界广泛认同，并成为学术研究的一个热门课题。虽然关于营销渠道行为和中国的关系(guanxi)分别已经发表了许多学术文章，但是到目前为止还很少有人将二者结合起来。 本研究以此为切人点，应用实地调查得到的数据检验私人关系在中国营销渠道中对企业营销渠道行为的影响作用。Kale和McIntyre的研究认为，不同国家由于社会文化方面的不同，营销渠道行为会有明显的差异。差异可能不仅仅表现在一些营销渠道行为变量之间的关系上，如权力与权力的使用、依赖与权力等；而且还表现在其他一些对营销渠道管理有重要影响的变量上，如本研究中的私人关系。因此，本研究将增进人们对于中国营销渠道中企业之间行为互动的了解，并因此而积累人们在不同文化环境下营销渠道行为的知识。 在中国的商业活动中，私人关系是一个根底性的变量，它会影响到人们进展商业活动的方方面面。对此不应回避，而应该用科学的方法加以研究。考察私人关系在中国营销渠道行为中的作用，找出其中的规律性，将有助于中国的工商企业分析其利弊，趋利避害，提高营销渠道的管理水平。 2理论框架 2.1渠道权力与其来源 在营销渠道行为理论中，渠道权力被定义为一个渠道成员对于另一个渠道成员在经营决策方面的影响力。当渠道成员A使渠道成员B做一件B原本不会做的事，说明A对B拥有权力，权力的大小(即力量)由A能使B做那件事的能力而定。关于渠道权力的来源有两种不同的观点。一种观点认为，渠道权力来源于依赖。当A依赖于B，在一定2 / 117 word 程度上，B就对A拥有权力。相反，当B依赖于A，A就或多或少地对B拥有权力。另一种观点认为，权力来源于6种权力根底，即奖励权力、强制权力、法定权力、认同权力、专家权力和信息权力四。因为在进展实证研究时很难将各种非强制性权力区别开，所以渠道行为理论倾向于将这6种权力重新组合划分为两大类，即强制性权力与非强制性权力。在更深的层次上两种观点合而为一，即它们都派生于有价值的资源H J。渠道成员之间相互依赖，是因为它们彼此需要对方的资源(第一种观点)；而一个渠道成员所拥有的资源可以进展不同的组合，越是被对方急需而又难以替代的资源组合越能够形成对对方较大的权力(第二种观点)。 2.2中国的人际关系与其商业功能 人际关系是人和人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都会发生影响的一种心理连接，是在现实社会的实际活动中人与人之间的一种心理关系(包括认知、情感)和相应的行为表现担。根据心理距离的远近，中国的人际关系有3个层次，即家人关系、熟人关系和生人关系。家人关系讲责任，往往不求回报；熟人关系讲人情，讲回报，但由于彼此互信，所以往往不要求即时回报，人们会采取设法通融的方式彼此对待；生人关系讲利害得失，按照廉价原如此行事，由于缺乏互信，所以要求即时回报。家人是原始意义上的自己人，生人是外人，熟人介于自己人与外人之间；特别亲密的是自己人，一般的如此是外人。在中国人构建人际关系网络时，倾向于把自己人的X围不断向外扩散，当一个人被另一个人视为自己人时，那就意味着他们之间有了某种责任或情感方面的联系，他们打交道时就不能只讲利害而不讲情面和责任。由于人际和谐本身就是中国人生存的一个重要目的。所以中国人存在、表现于人际关系网络之中，并且往往从关系而不是其他途径参与社会，因此在中国的商业活动中使用关系、依关系行事就成为必然。在中国的商业活动中，私人关系具有信誉保证、互惠网络、注重长远利益、减少恶性摩3 / 117 word 擦、加强良性互动等功能心，因此本研究在考察中国企业的营销渠道行为时不能不考虑私人关系在其中的作用，否如此就不能很好地对其理解或解释。 H1．一个渠道成员拥有的渠道权力越大，它越倾向于对它的合作伙伴：(a)多使用非强制性权力，(b)少使用强制性权力。 2.3渠道权力的使用 如上所述，渠道权力是一个渠道成员对于另一个渠道成员在经营决策方面的影响力，它可以有多种不同的使用方法。比如，一局部研究者将使用权力视同使用权力根底，将渠道权力的使用分为使用奖励权力、强制权力、法定权力、认同权力、专家权力和信息权力等。另一局部研究者如此将使用权力看成一个渠道成员对另一个渠道成员实施影响的策略，分为许诺、威胁、法定、请求、信息交换和建议等不同的策略。有一点是大家共同认可的，即渠道权力的使用可以分为使用强制性权力与使用非强制性权力两种根本形式。影响渠道权力使用的因素很多，除了渠道权力以外，还有渠道成员之间的互依程度和互依结构旧、权力拥有者控制渠道的意愿、市场环境、渠道结构旧以与权力对象的反向权力(counter-power)和独立意识旧等，本研究只考虑渠道权力与私人关系这两个因素的影响。 H2一个渠道成员的代表与其合作伙伴的代表之间私人关系越好，在影响合作伙伴的经营决策时，这个渠道成员：(a)越倾向于多使用非强制权力，(b)少使用强制性权力。 H3一个渠道成员在影响其合作伙伴的经营决策时：(a)使用非强制权力会降低渠道冲突，(b)使用强制性权力会导致较高水平的渠道冲突。 2.4渠道冲突 渠道冲突指这样一种状态，即一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰他实现自己的目标或有效运作，或者一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种4 / 117 word 会伤害、威胁其利益或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动旧“。 冲突在营销渠道行为研究中是一个重要变量，首先，它不可防止，没有冲突往往意味着没有合作；其次，它有多方面的影响，冲突会影响渠道成员之间的合作水平、渠道满意度、渠道效率和渠道成员未来的合作意向。企业控制渠道的一个重要目的就是要把渠道冲突控制在一定的水平上。导致渠道冲突的主要原因包括渠道成员之间的目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识上的差异、期望值方面的差异、决策领域无共识和沟通不足等，本研究主要研究渠道权力使用和渠道成员之间的私人关系对于渠道冲突的影响。 H4渠道成员代表之问的私人关系越好，渠道冲突就越小。 H5一个渠道成员在影响其合作伙伴的经营决策时：(a)使用非强制权力有助于提高渠道合作水平，(b)使用强制性权力如此会降低渠道合作水平。 2.5渠道合作 渠道合作指渠道成员之间为了共同的目标而采取的互利性行为和行为意愿。营销渠道行为理论认为，渠道合作根源于渠道成员之间的相互依赖性，而相互依赖性如此是渠道成员功能专业化的结果。关于渠道合作的研究非常少，主要是人们倾向于渠道合作是渠道冲突的对立面，故而用对渠道冲突的研究来代替对于渠道合作的研究，但是二者并不在同一个维度上，不是简单意义上的此消彼长的关系。换言之，高水平的渠道合作往往意味着渠道成员之间低水平的冲突，但低水平的渠道冲突并不一定意味着渠道成员之间高水平的合作，因为两个没有交集的人或组织之间是不存在直接冲突的，但也没有合作。本研究把渠道合作作为一个重要变量进展研究，将有助于搞清楚它与其他变量之间的关系。 H6渠道成员之间的冲突越大，它们之间的合作水平就越低。 5 / 117 word 渠道成员代表之间的私人关系可能直接影响渠道合作。如前所述，私人关系具有信誉保证、互惠网络、注重长远利益、加强良性互动等功能，这些功能都有助于渠道成员增强彼此之间的合作。据此提出假设7。 H7渠道成员代表之间的私人关系越好，渠道成员之间的合作水平就越高。 图1.1 研究的假设模型 3研究假设 3.1 渠道权力、集道权力使用和私人关系的影响作用 如图1.1所示，渠道权力是影响渠道权力使用的一个前提变量。很难想象一个没有权力的人会使用权力，但是权力与权力的使用有可能产生背离。由于权力作用的对象(权力对象)一般会根据他们对于权力拥有者所拥有权力的认识而采取顺从或合作的行动，所以权力大者往往不必更多地使用权力，尤其是不必更多地使用强制性权力。大多数实证研究的结果支持渠道权力与使用强制性权力之间的负相关关系和渠道权力与使用非强制性权力之间的正相关关系心。 3.2 渠道权力使用、渠道冲突与私人关系的影响作用 渠道权力的使用既会导致冲突(如当权力对象不愿顺从时)，也会使渠道成员之间存在的差异或矛盾外表化而成为可感知的冲突，两类不同性质的权力使用方法对冲突的影响效果是不同的。使用非强制性权力是通过利诱的方式改变合作伙伴的行为或态度，其6 / 117 word 要点在于让合作伙伴意识到顺从得到的利益要大于不顺从得到的利益；使用强制性权力如此是通过威胁或惩罚的方式改变合作伙伴的行为或态度，其要点在于让合作伙伴意识到不顺从会导致较大的损失。从权力对象的角度看，两者的区别在于顺从非强制性权力更多地是出于自愿，而顺从强制性权力如此更多地是出于无奈。因此，使用非强制性权力会使合作伙伴感受到较低水平的冲突，使用强制性权力会使合作伙伴感受到较高水平的冲突。实证研究的结果提供了支持上述推沦的证据。 3.3 渠道权力使用、渠道冲突、渠道合作与私人关系的影响作用 因为使用非强制性权力是通过利诱的方式改变合作伙伴的行为或态度，而使用强制性权力如此是通过威胁或惩罚的方式改变合作伙伴的行为或态度，所以前者会导致合作伙伴增进合作意愿，提高合作水平，后者会导致合作伙伴降低合作意愿和渠道合作水平。仅有的两项关于使用权力与渠道合作之间相关关系的研究支持这一推论。 虽然人们倾向于认为渠道合作与渠道冲突之间负相关，但是却缺乏实证结果的支持。因为二者并不在同一个维度上㈣f，所以不能想当然地认为它们一定是一种此}肖彼长的关系。从道理上讲，合作是冲突的前提，没有合作往往意味着没有冲突；但是合作却不是冲突的原因，因为人们不是为了要冲突才合作的。冲突由其他原因造成，如上述提到的多种原因，渠道冲突一旦被感觉到，就会对渠道合作有负面影响。渠道成员代表之间的私人关系可能直接影响渠道合作。如前所述，私人关系具有信誉保证、互惠网络、注重长远利益、加强良性互动等功能，这些功能都有助于渠道成员增强彼此之间的合作。 4样本问卷与指标的测量研究方法 本研究以某某市6家大型百货公司与其供给商的关系为研究对象，以供方代表为调查对象。根据百货公司提供的，将问卷分发给店内的供方代表填写。为了确保他们能够准确填写，首先不要求他们泄露身份；其次向他们保证本调查纯属学术研究，不涉与企7 / 117 word 业的任何商业秘密；最后向他们演示如何填写问卷。共发出了352份问卷，收回有效问卷227份，有效问卷回收率为64．5％。 调查中所采用的问卷有8页长，大约需要20分钟～30分钟时间填写，包括7个李克特量表和一组旨在收集分类资料的多项选择问题。除了私人关系量表，其他量表都是前人研究采用过的，并根据中国的具体情况做了一些修改，原意不变。以下只说明与本研究有关的量表。私人关系，因为没有现成的量表可用，所以根据私人关系的含义、相关文献制的指示和特定的研究环境，设计了9个题项的私人关系量表，如表1所示。供给商代表用勾选的方式指出他们与某零售商有关人员(即对供给商代表日常工作有重要影响的人员)的私人关系如何。对调查结果进展因子分析，提取出两个因子，分别将其命名为私人交往状态(记为前7个题项)和私人亲近感。 5 讨论 本研究以营销渠道行为理论为根底，应用实地调查所得到的数据研究私人关系在中国营销渠道中的影响作用。共检验了7个假设，除其他假设均在一定程度上获得了数据的支持。以下只讨论没有通过检验的假设、私人关系量表和私人关系在中国营销渠道中的影响作用。 关系的影响 中国的渠道成员对于渠道冲突的感受不同于西方(主要是美国)的渠道成员。在中国，一个渠道成员对于渠道冲突的感受或记忆可能主要来源于另外一个渠道成员使用强制性权力，并且一旦意识到冲突的存在，前者对冲突的感知很难被后者使用非强制性权力所改变，前者甚至会认为后者之所以在某些方面提供帮助(使用非强制性权力)只是想利用它。更深层次的原因可能是，在中国由于法律制度上的缺陷(尤其是打官司难)和中国人的传统意识(有事好商谅，不喜欢打官司)，所以渠道成员之间的合同约束力不强，这8 / 117 word 就使渠道成员之间较缺乏互信，一旦冲突发生，要想使冲突水平降下来非常困难，即使多使用非强制性权力也无济于事。 理论意义 本研究需要观察私人关系对渠道合作的总体影响，即直接影响与间接影响之和(表2全部影响局部)。结果发现，私人关系会通过权力使用和渠道冲突对渠道合作发生问接且正面的影响，私人关系对渠道合作的总体影响系数为162，因此私人关系对渠道合作有影响，但不是直接影响，而是间接影响。根据本研究的结果，私人关系(主要是私人亲近感)可以通过多条路径间接影响渠道合作水平，如私人亲近感可以通过多使用非强制性权力而提高渠道合作水平(H：和H，的检验结果)，也可以通过减少使用强制性权力和渠道冲突的发生提高渠道合作水平(H：、H3、H；和H6的检验结果)。 管理意义 筒言之，面子、互惠或交往只是私人关系的外表现象，常常代表着私人关系功利性的一面或与私人关系的功利性相混杂，而私人关系的实质如此是亲近感或情感。面子、互惠或交往如果不能提高关系双方的亲近感，关系双方之间的彼此信任和关怀以与相互帮助的意愿也会受到限制，这是Lee、Dawes和本研究关于私人关系影响作用研究结果的一个深层次原因，也是关于本研究结果的一个解释。即在私人亲近感不变时，私人交往状态更多地代表着工具性的人际关系，因此它对于渠道成员使用强制性权力和非强制性权力的影响都是正向的。换言之，私人交往常常有其他的目的，包括代表公司使用强制性权力和非强制性权力。相反，在私人交往状态一定时，私人亲近感的强弱意味着彼此信任、关怀和互助意愿的上下，因此它对渠道成员使用非强制性权力有正向影响，对渠道成员使用强制性权力和渠道冲突有负向影响。由于私人交往状态对于渠道成员使用强制性权力和非强制性权力的影响都是正向的，考虑权力使用与渠道冲突的关系，私9 / 117 word 人交往状态对于渠道冲突的间接影响就有可能是正的，也有可能是负的，这取决于各个相关变量之间相关关系的强弱。在本研究的研究环境下，私人交往状态对于渠道冲突的间接影响是正的，总体影响系数为0．162(表2全部影响局部)。最后，私人关系(主要是私人亲近感)对渠道合作虽然没有直接影响，但是通过权力使用和渠道冲突，二者却有间接正向的关系。 局限性和未来的研究方向 (1)本研究使用的样本量比拟小，覆盖的面也不广，具有一定的局限性，研究结果还有待考证。今后可以尝试用较大的随机样本在全国X围内重复这一研究，以便确定其代表性。(2)本研究仅从供给商一边获取相关数据，尽管研究结果在很大程度上代表了研究X围内供给商的认识，但是可能并不代表零售商的认识。为了了解零售商的认识，今后需要从零售商或从零售商和供给商双边搜集数据进展类似的研究。(3)本研究检验了私人关系对企业使用渠道权力的影响，而没有涉与私人关系对企业通过其他方式(如合同和规X¨I)进展渠道控制的影响，因此私人关系对企业使用其他方式控制营销渠道行为有怎样的影响也是未来值得研究的另一个课题。本研究建立的测量营销渠道中私人关系的量表还需要与其他类似的量表进展比拟，一方面在理论上强化根底，另一方面通过实证检验进展改良。本研究以营销渠道行为理论为根底，通过实地调查和统计分析，检验私人关系在中国营销渠道中对于渠道行为的影响作用。研究结果发现，在中国的营销渠道中，私人关系(私人交往状态和私人亲近感)对于企业的营销渠道行为确有显著性的直接影响。具体而言，私人交往状态对渠道成员使用强制性权力和非强制性权力均有显著的正向影响；私人亲近感对渠道成员使用非强制性权力有显著的正向影响，对渠道成员使用强制性权力和渠道冲突有显著的负向影响。另外，还发现了私人关系(主要是私人亲近感)对渠道合作有间接的正向影响。 10 / 117 word 附录A 仪器:零售商的力量 请注明你对于如下每项通过检查:1 =不,2 =稍3 =适度,4 =尽可能多的(或我们)想要的。 P1如果零售商要贵公司降低收费价格贵公司的产品,那麽最多在几分钟内你会降低你的价格吗? P2如果零售商要贵公司增加的输出你的产品,那麽最多在几分钟内你会增加你的输出? P3如果零售商要贵公司的输出减少你的产品,那麽最多在几分钟内你会降低你的输出? P4如果零售商刚想要贵公司改变类型的广告和促销,你与你的产品,那麽最多在几分钟内你会改变? P5如果零售商常任理事国改变你想要你的公司客户服务政策是什么改变呢? P6如果零售商超前改变你想要你的公司向他们的信贷政策,那麽最多在几分钟内你会改变? P7如果零售商P7改变你想要你的公司质量保证政策为贵公司的产品,那麽最多在几分钟内你会改变? P8如果零售商第3想要你的公司组成的改变你的生产线,那麽最多在几分钟内你会改变? 11 / 117 word 仪器B:权力 请检查适当数量明确零售商需要多少以下行为对待你的公司为了改变贵公司的决定或行动:1 =不,2 =很少,3 =有时,4 =勤,5 =永远。 EP1拒绝或威胁拒绝从贵公司订单 EP2降价要求贵公司 EP3采取合法行动来对付你的公司 EP4延迟付款 EP5减少或威胁要减少订货量作为一个点球延迟EP6顺序为一个点球 EP7撤回一些支持 EP8帮助以储显示器 EP9提供市场或销售信息 EP10提供创新的新产品的想法 EP11通知贵公司对竞争对手的产品有一种特殊的EP12推广你的产品 EP13增加的展示空间,给你的产品 EP14提供贵公司以专业的判断 EP15提供贵公司提供有用的建议 EP16说服你的公司,他们懂得市场更好 EP17做一些事情来让我们喜欢他们 EP18努力使你公司尊重他们的形象 EP19表现,以这样的方式,他们满足我们的批准 EP20参照其经验,在零售行业 仪器C:冲突 12 / 117 word 请注明分歧的强度公司和零售商在以下事项:1 =一样不存在;2 =存在,但没有强烈的、3 =激烈、4 =非常强烈;和5 =极强烈的。 CF1广告 CF2产品展示储存货架空间保修服务氟 CF4产品订购和交货 CF5售后服务 CF6产品质量 CF7产品库存 CF8信任政策 仪器D:合作 请注明你多么同意或不同意以下声明说:1 =非常不同意,2 =不同意,3 =没意见,4 =同意,5 =强烈的同意。 CP1我们未来的目标是最好的达到正与一个零售商而不是反对它。 CP2我们的未来利润依赖保持良好的工作关系的零售商。 我认为如果我们也有助于提高零售商的性能在未来,他们一定会照顾我们的。 CP4总体来说,我们的未来与零售商的关系承诺有益于我们俩的。 CP5我相信一个零售商承认努力地投入销售我们的产品和支持我们。 CP6我相信如果一个零售商达到其竞争的目标,我们将在竞争中占据更有利的位置与我们的竞争对手。 CP7我们的合作指定零售商是成功的。 参考文献 [1]阿得勒类型学研究涉与到文化管理。国际商业研究杂志刊载,14(2),29-47。 13 / 117 word [2] Ambler, T.营销的第三X式关系经营战略回顾,5(4),69-80。 [3]蒋子平, Ambler, T., Styles, C., & Wang, X. 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Zhuang et al. / Industrial Marketing Management 39 (2010) 137–149 15 / 117 word Power, conflict, and cooperation: The impact of guanxi in Chinesemarketing channels Guijun Zhuang , Youmin Xi, Alex S.L. Tsang Xi'an Jiaotong University, School of Management, Department of Marketing, Xi'an, 710049 a b s t r a c t This paper tests the impact of guanxi on behaviors among firms in a Chinese 16 / 117 word marketing channel. Guanxiis operationalized in this paper as emotional closeness and interactive state. Wefind that the emotionalcloseness between channelboundary personnel of firms has a positive impact on their exercise ofnoncoercive power, a negative impact on their exercise of coercive power, and anegative impact on theperceived conflict between them. In addition, emotional closeness has an indirect but positive impact onperceived cooperation. Interactive state between the boundary personnel of two firms has a positiveimpact on a firm exercising noncoercive power and a negative impact on perceived conflict betweenthem. At the same time, it is positively related to a firm exercising coercive power. This shows not onlythe significant influence of guanxi on a firm's channel behaviors but also the constructive effects of bothemotional closeness and interactive state on marketing channel behaviors in China. Keywords:Guanxi ,Marketing-channel ,Exerciseofpower ,Conflict ,Cooperation 1. Introduction Given the diversities of the world's social cultures, differences inchannel behaviors are expected in different countries. Chinese culture has been differentiated from Western culturein many aspects. One of the important aspects is inguanxi, i.e., interpersonal relationships. Living in amultiple-tier guanxi net in Chinese society, individuals are valued bytheir ability to live harmoniously with others and by how they perceivethemselves in this guanxi net. Since guanxi activitiesare, to a large extent, Chinese life itself, it is natural 17 / 117 word for Chinese toparticipate in social activities through the path of guanxi rather thanthrough other paths. Therefore, Chinese takeadvantage of guanxi not only in their daily lives but also in theirpolitical and economic lives . Guanxi is avaluable resource for mutual trust and cooperation between individualsor organizations and plays a more important role in doingbusiness in China than in other countries. This is widely recognized and makes guanxi one of the hottesttopics in Chinese business research.Although there have been a number of articles published on channelbehaviors and on Chinese guanxi, few have connected the two. To fill this gap, we investigate the influence of guanxi onthe exercise of power, conflict, and cooperation in Chinese marketingchannels. The significance of this topic emanates from the fact that China isthe most populous nation in the world with rapidly and steadilygrowing consumer ines and thus is an attractive market for manyforeign panies. An effective marketing channel may provide asustainable petitive advantage to international marketers operatingin China. However, developing an effective distribution channeldepends on cooperation among channel members, and conflictsamong them are mon due to their different or contradictoryinterests. It is thus imperative for these panies to learn aboutChinese marketing channels, including both the channel structure and thebehavior of channel members.From the perspective of theory development, the differences inchannel behaviors in different cultures have been observed in thenature of 18 / 117 word the relationships between some behavioral factors such aspower and exercise of poweras well as dependence andpower. These differences may also appearin important factors that influence channel management suchas interpersonal relationships or guanxi, thevariable that we are concerned with in this study. This studywill shed light on how Chinese channel members interact with eachother through their boundary personnel. Furthermore, it mayenhance our knowledge of marketing channel behaviors in differentcultural contexts, and help managers doing business or planningto do business in China improve their management of Chinesemarketing channels. In subsequent sections we first review relevant literature andpresent a number of hypotheses. Then we articulate the methodologyof our research including research settings, sampling methods, andmeasurements. After presenting our results, we conclude with adiscussion of our findings, their implications, and limitations, andsuggest directions for future studies. 2. Framework and hypotheses 2.1. Guanxi as states, behaviors, or norms Guanxi, a Chinese word pronounced gowan-she, literally consistsof two Chinese characters. The character “guan〞 refers to a gate or ahurdle, while “xi〞 means a tie. Taken together, guanxi means “pass agate or a hurdle and get connected〞 (Ambler, 1994).When used as the subject of academic research, guanxi refers tothe social connections between or among individuals and/or interactivebehaviors based on these connections (Chadee & Zhang, 19 / 117 word 2000;Lee & Dawes, 2005; Leung et al., 2005). The concept is plexand confusing due to its multi-faceted nature (Ambler, 1994; Lee &Dawes, 2005; Lee, Pae, &Wong, 2001). Guanxi has been used to meandifferent but related things, including guanxi states, guanxi behaviors,and guanxi norms (cf., Lee & Dawes, 2005; Lee et al., 2001; Leung et al.,2005; Wong & Tam, 2000).Guanxi states or guanxi bases were typified by Yang (1992) asfamily ties, acquaintance ties, and non-acquaintance ties. Theseties imply both the qualities of the interpersonal relationshipsand the principles of how one person in a dyadic relation shouldtreat the other person (Yang, 1992; Zhuang & Xi, 2003). Forinstance, the guanxi in family ties, rooted in blood ties betweenfamily members and relatives, normally is better than the guanxiin acquaintance and non-acquaintance ties, and a person shouldtake as much responsibility as possible and not ask for, or eventhink of, gain when interacting with another person in thefamilyties. In contrast, having no long-lasting relationships, theguanxi in non-acquaintance ties is ordinary, and a person maydeal with another person in these ties based on a calculation ofgains and losses. A guanxi state may be developed or maintained for its ownsake or for other purposes (Lee & Dawes, 2005; Yang, 2000; Zhuang& Xi, 2003). For its own sake, harmonious interpersonal guanxiis believed to be an important source of happiness; while forother purposes, guanxi may be used as a tool to gain economic orpolitical benefit. Although guanxi is often utilized as a tool 20 / 117 word andsome guanxi has been especially developed for this purpose, thisinstrumental guanxi is not highly respected (Yang, 2000; Zhuang &Xi, 2003). Chinese, in their psycho-culture, like natural interactionsto follow yuan, the predetermined guanxi bases (e.g., qin yuan,rooted in blood ties including family members and relatives; diyuan, the geographic ties existing between or among individualswho share a neighborhood or township; shen yuan, the spiritualties existing between or among individuals who share the samereligion; and ye yuan, the ties between or among individuals whoshare working experiences in the same industry), and the emotionalcloseness derived from these interactions. This emotionalguanxi brings more mutual trust, happier feelings, and greatermutual concern for the individuals in the guanxi net, making it one purpose for living. Guanxi behavior may, in turn, improve or deteriorate guanxistate (Wong & Tam, 2000; Yang, 2000; Zhuang & Xi, 2003). Based onthe above three ties, Chinese tend to distinguish between zijiren(individuals in the inner circle or insiders) and wairen (individualsoutside the inner circle or outsiders). Family members are initiallyinsiders, non-acquaintances are outsiders, and acquaintances varybetween insiders and outsiders — very close acquaintances areinsiders while the others are outsiders. Chinese tend to trust andhelp insiders with little or no concern for gain and loss. An outsidermay bee an insider or an insider may bee an outsider dependingupon 21 / 117 word whether his or her guanxi behavior improves thequality of his or her relationship with others. 2.2. Power and exercise of power in marketing channels Power in marketing channels refers to one channel member's(source) ability to influence decision variables in the marketingstrategy of another member (target) at a different level in a givenchannel (Gaski, 1984). Power can be exercised in several differentways as suggested by those who operationalize power usage as anexercise of a power base (Brown, Johnson, & Koenig,1995; Etgar,1978;Gaski, 1986; Gaski & Nevin, 1985; Kumar, Scheer, & Steenkamp, 1998)and those who operationalize it as an influence strategy (Frazier &Rody, 1991; Frazier & Summers, 1984,1986; Gundlach & Cadotte,1994;Kale, 1986). The first group of researchers classified exercise of powerinto six power bases, i.e., reward, coercive, legitimate, referent, expert,second group of researchers, on the other hand,categorizedinfluencestrategies intoinformation exchanges, remendations,requests, promises, threats, and legalistic actions. Nevertheless,the two groups agreed on a fundamental dichotomy: Theexercise of coercive power and the exercise of noncoercive power. H1. In a channel dyad, the higher level of power a source holds, (a) themore likely that it will be to exercise noncoercive power, and (b) theless likely that it will be to exercise coercive power, as influencestrategies over a target. 2.3. Guanxi and exercise of power in marketing channels Apart from power, the degree of inter-firm dependence (Frazier,Gill, & Kale, 22 / 117 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/f1f7bf185427a5e9856a561252d380eb629423b2.html