某国产品牌的STP战略分析 作者：来蓉 来源：《中国民商》2019年第09期 摘 要：在消费者“美丽意识”觉醒的背景下，颜值经济成为一大趋势。过去的化妆品市场一直被欧美大牌所引领，而近些年国货回潮，越来越多的国货化妆品紧跟时代步伐，展现出其巨大的实力。完美日记（Perfect Diary）作為新生代主流的国货彩妆品牌，短短两年时间创造出惊人的销售奇迹。本文从完美日记的品牌本身出发，用STP理论分析其市场定位。 关键词：国货彩妆;STP理论;市场 STP战略是战略营销的重要内容，包括三个部分：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。它可以帮助我们进行该品牌的具体定位，有助于企业进行的市场细分，选择适合自己的目标市场，最后明确产品和服务合适的位置，从而能够有效地增加利润，继而提高企业所占的市场份额。 一、市场细分 （1）按照年龄，市场可分为69年及以前、70后、80后、90-95、95后。不同的年龄段对化妆品的需求产品和数量都不同。由《2017中国个护美妆消费趋势报告》看出，从2013-2016年，95后的消费能力急速攀升，在2016年已达整体线上美妆消费的24%，而90-95则持续稳定在25%左右。80后及80以前的人群消费能力不涨反缩，占整体消费的50%以下。 （2）按照产品偏好，个护美妆产品可以分为护肤品及彩妆。全球经济增速放缓的大背景下，“口红效应”更为明显——即经济增速放缓，消费者仍有强烈的消费欲望，所以需要更多的心灵慰藉，口红是相对廉价的奢侈品，能够重振消费者信心，所以口红的销量持续走高。而护肤品对于大多数人的日常更为必须，具有刚性。大多数女性，包括孩子，会每天使用护肤品。同时，这些年我国男性的护肤意识也逐渐觉醒，针对男性的护肤品开始畅销。 （3）按照产品价格，可以分为高端产品和中低端产品，在本文中，超过250元的彩妆产品即为高端产品。近年化妆品偏好升级趋势显著，高端线产品增长迅速。随着女性消费者对于美妆消费意识的提升以及社交媒体和美妆KOL对产品口碑的传播等，高端线化妆品的消费增长开始超过中低端化妆品。二者增速呈现剪刀差。 二、目标市场 （一）95后人群 一方面，随着网络普及，网民人数逐年增长;另一方面，网民的网络购物行为也呈增长态势，双重作用下13-17年网购用户规模增长率达15.3%。其中，95后人群是网购主力军，占比约1/4。而且该群体的消费黏性非常强，45.1%的95后是“重度网购者”，即每周至少下单一笔;其中10%的95S用户则每天都会下单。值得注意的是，美妆行业挖掘的潜力消费者年龄越来越小，且大众对高端线产品的接受度越来越高，对彩妆产品的追求更为热烈。 95后坚信颜值即正义，彩妆使用习惯相比其他年龄段人群更成熟。在使用彩妆的95 后中，44.8%每天抹口红，比其他年龄段高11.8%;47.3%随身化妆包内必备口红/唇膏，比其他年龄段高13.8%;超过20%的 95 后拥有至少5支口红。随着这一人群步入工作，收入将得到大幅提高，其彩妆消费习惯及高网购黏性将更大程度上推动化妆品行业的网络购物行为。 另外，网购主力95后既爱大牌，也爱国货。70后、80后的购买力是在大牌营销轰炸下成长的，而95后对国货的认知更加全面，认知渠道也更加广泛，因此在其美妆产品偏好品牌中，高端品牌和大众品牌分布均衡。 （二）彩妆产品 根据CBNdata与天猫美妆联合发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》，可以预估的是未来几年，彩妆行业必将是新的主流趋势。作为线上美妆发展的“增量主力”，线上彩妆近四年来销售增速超过50%。2017 年，中国彩妆含税零售额约371 亿元，同比约+47.4%;彩妆占化妆品的比例约为 16%，占大日化的比例约为 13%。 （三）下沉市场 三四线城市美丽消费觉醒。2006年至2017年间中国城镇化率不断提升，同时在17年双11期间淘宝、京东等电商APP中三四线城市用户数量比一二线城市用户数量增长得更加迅速。过去一线城市中部分化妆品产品与品牌因渠道下沉受限而无法渗透到低线城市，而电商平台的迅猛发展则解决了这一难题，使三四线城市的化妆品消费得以促进。总之，得益于国家城镇化的不断推进，三四线城市消费者能力提升，并且体现出极强的消费升级的意愿，而电子商务的发展将这一升级意愿转化为实际消费力量，因此化妆品行业表现优于零售业整体情况。随着三四线城市美丽消费意识的进一步觉醒，未来化妆品销量还将持续保持增长态势。 三、市场定位 由以上分析来看，完美日记应定位于年轻的女性群体，挖掘其强大的消费潜力。年轻女性对时尚、美妆等信息有十分畅通的获取渠道，也能够将接受的信息转变成购买力，所以产品要紧跟国际潮流，如“从时尚T台获取灵感”。另外年轻女性的收入并不高，所以更注重性价比，在价格方面，完美日记要走中低端路线。在宣传方面，用国际化宣传方式，注重包装，应区别于其他中低端国货的“廉价宣传”。 参考文献： [1]CBNData&天猫美妆：2017中国个护美妆消费趋势报告. [2]CBNData&天猫国际：2017天猫国际年度消费趋势报告. [3]安信证券.美丽经济觉醒背景下.国货崛起正当时，2018.5. [4]中信证券.化妆品行业专题研究报告，2018.2. 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/f82aa31868d97f192279168884868762caaebb76.html