会计师事务所品牌建设指南|《会计师事务所品牌建设指南》会协﹝2016﹞53号

中国注册会计师协会关于印发《会计师事务所品牌建设指南》的通知
　　会协﹝2016﹞53号

　　各省、自治区、直辖市注册会计师协会：

　　为深入实施会计师事务所做强做大战略，指导推动会计师事务所加强品牌建设，中国注册会计师协会制定了《会计师事务所品牌建设指南》，现予印发。

　　中国注册会计师协会

　　2016年11月2日

　　附件： 会计师事务所品牌建设指南

　　会计师事务所品牌建设指南

　　第一章 总 则

　　第一条 为指导会计师事务所(以下简称“事务所”)加强品牌建设，提升品牌价值，提高品牌管理能力，制定本指南。

　　第二条 事务所品牌是其内部管理、专业品质、服务能力、视觉标志、客户评价等因素共同作用而形成的整体形象，蕴含事务所的职业精神和责任。

　　第三条 事务所品牌建设应当深入贯彻社会主义核心价值观，紧紧围绕服务国家建设这个主题、诚信建设这条主线，遵循专业服务机构的品牌建设规律，大力弘扬和传递注册会计师职业价值观，因所制宜，明确目标，健全机制，实现品牌建设的长效化常态化。

　　第四条 事务所品牌建设应当注重以下几个结合：

　　(一)品牌建设与诚信建设相结合。诚信是注册会计师行业的基石。要树立事务所品牌建设的核心是坚持和弘扬诚信精神的理念，将诚信要求贯穿于事务所品牌建设的全过程。

　　(二)品牌建设与合伙文化建设相结合。事务所是承担专家责任的专业服务机构,“人合”与“智合”是事务所治理结构的基础，也是事务所品牌建设的基础。要在品牌建设的过程中大力倡导合伙文化、践行合伙理念。

　　(三)品牌建设与发展战略实施相结合。品牌建设是一项长期的事业，需要明确目标、科学定位、持续实践。要将品牌建设作为事务所战略任务来定位，与自身做强做大、做精做专、国际化发展等战略任务同设计、同部署、同实施，相互支持、相得益彰。

　　(四)品牌建设与人才建设相结合。事务所是由注册会计师组成的专家团队，人才是事务所核心资源，也是事务所品牌的重要承载。要把树立品牌意识、展示品牌价值作为注册会计师专业人才建设的重要内容。

　　第五条 事务所品牌建设是一个系统工程，应当加强品牌建设的组织保障，有条件的事务所特别是大型事务所可设立负责品牌工作的专门机构，指导品牌建设工作。

　　事务所品牌建设是一项全员参与的工作。要强化员工的品牌意识，建立品牌行为标准规范，加强员工的品牌知识培训，规范员工的品牌行为。

　　事务所品牌建设还应当考虑品牌相关方。品牌相关方包括但不限于事务所合伙人、员工、客户、合作伙伴、监管机构、新闻媒体以及社会公众等。

　　第二章 事务所品牌愿景和品牌战略

　　第一节 品牌愿景

　　第六条 品牌愿景是事务所对其品牌建设的未来蓝图和最终目标的清晰描述。

　　第七条 事务所制定品牌愿景需要重点做好以下工作：

　　(一)确定品牌目标，包括品牌的含义、品牌的目标受众、品牌定位等。

　　(二)确立品牌形象，明确品牌与客户之间的价值相关点，以及品牌在客户中的形象特征。

　　(三)作出品牌，实现服务品质与服务之间、服务实践与目标受众之间程度的匹配。

　　(四)建立客户模型，清晰地描述目标客户选择事务所专业服务的认知方式和行为习惯。

　　(五)塑造品牌文化，在全体员工中树立品牌意识，优化品牌行为，使品牌成为事务所专业文化、诚信文化、合伙文化的集中表达。

　　第二节 品牌战略

　　第八条 事务所应当在品牌愿景的基础上制定品牌战略，并将其作为事务所总体战略的重要组成部分，系统筹划、统一实施。

　　第九条 事务所制定品牌战略，要将品牌作为事务所的重要资产来管理，考虑品牌相关方、品牌投资计划、品牌传播机制、品牌关系处理、品牌沟通管理、品牌绩效评价、品牌持续改进、品牌危机管控等内容。

　　品牌是能够增加事务所专业价值并带来预期利益的重要资产，包括品牌知名度、美誉度、忠诚度，以及品牌联想和附着在品牌上的其他资产形态。

　　第十条 事务所制定品牌战略，需要考虑所面临的内外部环境。其中，内部环境因素包括事务所总体战略、机构治理、制度体系、专业品质、人才资源、历史传承等;外部环境因素包括国家及区域经济发展战略、法律法规政策、市场竞争状况、客户评价和期望等。

　　第三章 事务所品牌定位、设计和传播

　　第一节 品牌定位

　　第十一条 品牌定位是事务所进行品牌建设的基础环节，是决定事务所品牌建设目标能否实现的关键。事务所进行品牌定位要明晰自身优势和市场环境。通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标客户需求并有别于同行的自身品牌整体形象。品牌定位还需要考虑与品牌相关方的认知。品牌认知是以客户为核心的事务所品牌相关方所有感知的总和，包括在品牌相关方心智中形成的特殊印象、占据的特殊地位，以及由此带来的选择动力和信赖利益。

　　第十二条 事务所进行品牌定位，应使其与国家产业政策相适应、具有满足目标客户需求的能力和潜力;有效识别自身竞争优势，制订实施配套的事务所治理和管理改进方案、技术开发方案、文化建设措5施等。

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