2020年自考公共关系学真题_2020年自考《公共关系学》考点：广告的定义

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　广告的定义

　　广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。

　　广告活动的构成要素

　　对一项具体的广告活动来讲，其主要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等。

　　1.广告主

　　广告主是广告活动的行为主体。从传播与沟通的角度来看，是广告信息的“信源”。

　　2.广告代理商

　　广告代理商是指受广告主委托，负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。在广告主与广告媒介之间，广告代理商扮演沟通桥梁的角色。

　　3.广告信息

　　广告信息是指广告的内容及其传达的形式。广告代理商则是广告信息的“加工者”、“传达者”。

　　4.广告媒介

　　广告媒介是广告信息的载体。广告媒介是联结广告主与广告受众的纽带，是广告信息得以传播的工具，广告媒介是广告信息的“信道”。

　　5.广告受众

　　广告受众是广告信息的接受者，是广告信息传播的对象。广告受众是广告信息的“信宿”。

　　服务市场营销——广告的商业功能

　　广告得以产生并发展的直接功能，是其对经济和商业或者说市场所带来的效应。具体来讲，广告的商业功能有：

　　1.沟通产销，刺激需求

　　2.扩大销售，加速流通

　　3.鼓励竞争，活跃经济

　　传播组织文化——广告的文化功能

　　作为一种独特的文化传播形式，广告传播功能带来的广告传播效果有由浅入深的三个层次，它们是：

　　1.认知(感知和理解)层次

　　2.情感体验(喜爱和偏好)层次

　　3.行为(尝试和购买)层次

　　广告与公共关系的融合

　　从企业对外传播的角度来看，广告与公共关系的联系是十分紧密的。表现为以下四个方面：

　　1.都以企业的市场营销战略为依据

　　2.都以目标公众为对象

　　3.都以传播信息为手段

　　4.都以形象的塑造为使命

　　广告策划及其内容

　　广告策划，就是对公司广告运作的全过程做预先的考虑与设想，是对公司广告的整体战略与策略的运筹与规划。

　　一项较完整的广告策划，一般包括五个方面的内容：

　　1.市场调查

　　市场调查是进行广告策划的基础。

　　2.广告定位

　　采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其他同类商品所没有的优异之点，而这些优点正是特定的用户所需求的。

　　3.广告创意

　　广告创意是决定广告策划成败的关键。创意是广告策划的中心环节。

　　4.广告媒介安排

　　广告媒介安排是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。

　　5.广告效果测定

　　广告效果测定是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。

　　产品定位及其策略

　　产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。公司的产品定位是广告诉求的基点。

　　广告策划中的首要任务就是确定公司的产品在市场上和消费者心目中的位置。

　　产品定位的客观依据

　　1.关于产品的调查研究

　　2.关于消费者的调查研究

　　3.关于市场情况的调查研究

　　4.关于竞争对手的调查研究

　　5.关于传播媒体的调查研究

　　6.关于流通领域情况的调查研究

　　产品定位策略

　　1.市场的定位策略

　　市场定位的战略思想就是以先入为主的原则作为思维主线，逐渐达到长远定位的目的。

　　2.市场跟进者的定位策略

　　市场跟进者的定位思想主要是在消费者心目中寻找一块空隙，然后迅速加以补充。

　　3.市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略

　　对于那些不甘现状，希望能用自己的力量拼搏一下的公司，可以采取市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略。

　　广告主题的三个要素

　　广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成。用公式表示为：

　　广告主题=广告目标+信息个性+消费心理

　　确立广告主题的题材

题材	适用
健康	医药、卫生用品、营养食品、体育器械等
食欲	食品、饮料、饮食服务业等
安全	交通工具、防盗设备、银行信托、卫生用品等
美感	化妆品、服装、饰品等
时尚	化妆品、服装、摩托车等
爱情	—
荣誉	—
母爱	儿童用品、食品、玩具、衣物等
地位	—
社交	食品、化妆品、服装、家电等
快乐	旅游、轿车、摩托车等
效能	化妆品、清洁用品、药品、家电产品等
方便	家用电器、轿车、摩托车等
保证	家用电器、建筑材料、精密仪器等
经济	日用品、食品、家用电器等

　　确定广告主题应注意的事项

　　1.引人注目

　　选择广告主题的标准，就是要选择那些能够引人注目的主题，也即能够吸引目标受众注意的主题，应当争取尽可能多地引起人们的注意。

　　2.浅显易懂

　　对广告主题来说，浅显易懂也很重要。

　　3.整体统一

　　广告主题应着力体现商品和公司的整体统一性。

　　4.独特个性

　　广告主题如果没有自己的独特之处，就很容易在广告的汪洋大海中被淹没，这样就不可能在消费者的心目中留下深刻的长久的印象。

　　在确定广告主题的过程中，要尽可能避免如下一些情况：

　　1.泛化。由于目前市场上充斥大量生产、大量推销的情况，互相模仿的情况也较普遍，因而每一类商品所具有的品质，大多趋于雷同，任何一种商品与其他同类商品相比较，所具有的特征非常相似。在这种情况下广告主题更应防止泛化。

　　2.分散。这是指在一个广告内有太多的主张，什么都想说，内容分散，不得要领，给消费者的印象零散。

　　3.共享。即广告主题所选取的形象代言人为不同公司或产品共同使用的情况。

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