透视微信视频号：腾讯的短视频执念 作者：暂无 来源：《读报参考》 2020年第15期 腾讯旗下的王牌产品——微信正大举向短视频进军，微信视频号的内测工作正在如火如荼地进行中。在过去三年左右的时间里，快手和抖音的日活数据先后突破3亿和4亿，腾讯不得不重启微视，同时尝试十余款短视频App，试图重新扳回在短视频上的差距，但仍然鲜有拿得出手的成绩。此番，腾讯选择由11.6亿日活App的微信亲自操刀视频号，又是在短视频赛道上布下了怎样的新棋局？ 马化腾与张小龙共同站台 微信在1月22日正式开启视频号的内测工作。2月1日，DCCI互联网研究院院长、互联网专家刘兴亮在腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙的亲自邀请之下也参与了视频号内测。刘兴亮之前一直在做视频节目，在抖音、微博定期有视频内容发布。 “首先，我觉得视频号可能是一个不同的玩法，加上团队、设备都是现成的，疫情期间一直呆在家里相对比较闲，就顺理成章玩起来了。”刘兴亮告诉记者，他曾经问过张小龙对视频号的定位，张小龙并没有明确回复他，而是让他自己去摸索。 刘兴亮对记者表示，腾讯内部对视频号非常重视，视频号是最近几年由腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾和张小龙同时站台的唯一一个产品。 腾讯内部对视频号的重视，从张小龙亲自邀请刘兴亮内测可见一斑。刘兴亮还举了一个例子：“马化腾回复微信一般很快，而张小龙则‘很懒’，他要么回复很忙，要么就不给你回复。但是这段时间只要跟他探讨视频号的内容，张小龙回复得就很快。” 在腾讯的重视之下，内测中视频号的数据增长让不少参与内测的用户感到欣喜。 在微信公众号当中，阅读量达到“10万+”是一个非常高的标准；而还在内测当中的视频号，观看量达到“10万+”则相对容易不少。 刘兴亮在视频号发出的短视频当中，最少的观看量也有1万多，最高的观看量能达到30万，其中观看量超过10万+的视频有二三十条。“能有这样的数据，我感到比较欣慰。”刘兴亮说道。 如今，在朋友圈和微信群当中，几乎每天都可以看到有一些朋友发出的视频号链接，这让一些还没有拿到视频号内测的人心生“艳羡”。 被大叔占领的视频号 关于视频号一个有意思的现象是，不少人调侃：“为什么视频号刷到的都是中年大叔？” 刘兴亮虽然有抖音号，但大部分时间交给团队在运营。“由于视频号是和个人微信绑定，只能个人自己去发。投入的精力会多一些，互动也会更好一些。所以我视频号的数据比抖音还要好一些。”刘兴亮说道，“我可能属于知识类，觉得视频号会比抖音更适合我一些。” 不玩抖音、不玩快手的蘑菇租房联合创始人龙东平，尝试着把其个人公众号里的优质内容通过视频号的方式进行二次传播。龙东平初期视频号的画面都是“素颜真人”“大脸一张的钢铁直男”形象。 玩转了视频号一个多月后，龙东平已经熟练掌握短视频的编、录、剪、发流程，但仍然保持“一张大脸”素颜出镜。晚上11点半左右开始视频录制，40分钟内，龙东平可以完成3条视频号内容的编、录、剪、发。“极简、轻便、不复杂，在一台手机上可以完成视频号的所有操作，发视频号就像发朋友圈一样简单。”龙东平把视频号看成一档自制的脱口秀节目在做，对于素颜出镜，他说“因为真实，所以持续”。 “其实，我曾经把公众号的一些内容放到抖音、快手上，但没有什么反馈，后来就不发了。”龙东平告诉记者，作为博主特别关注的一个点是一个工具是否容易上手，不用耗费太多时间；第二个点就是有没有反馈。“在抖音，内容发出去之后，只能等平台帮我推送，火与不火是平台说了算。视频号的冷启动相对容易很多，起码有朋友圈、微信群的朋友可以保底。而且，在视频号能看得见哪个朋友给我点赞了，哪个朋友给我评论了，这种互动给我的感觉就很亲近。” 龙东平这样形容视频号和抖音、快手的区别：“视频号就像一帮朋友在酒吧或者在公园里面搞了一个啤酒烧烤，大家围坐在一起，有人说你给大家表演一个小节目吧，我就在中间给大家表演，大家觉得搞笑就给我点赞。抖音和快手就好像我一个人在舞台上，不知道我的朋友们在哪里，感觉很孤独。虽然也有人点赞、评论，但他就像一个过客一样。” 新生的视频号没有单独做成App的形态，而是内嵌于微信生态，无疑是站在巨人肩膀上的一个新产品。而从战略位置来看，视频号也被放在突出地位。在视频号内测期间，“微信公众号”改名为“公众号”，从名字上来看，新生的视频号和公众号是同等地位；从入口位置来看，在微信发现页面，朋友圈入口的下方就是视频号的入口，目前朋友圈每日发表和点赞数达10亿+，每日浏览数达100亿+。 简单、好上手的视频号，被多位受访者认为是微信内容生态继公众号之后的第二次创业机会。 在短视频商业变现领域，一个是广告变现，另一个是直播带货，但抖音和快手的电商业务仍然大量依赖于淘宝、京东等电商平台。而在微信生态中，已经生长出一个完整的电商生态；此外还有公众号生态、小程序生态、小游戏生态、微信支付生态等。“微信生态应有尽有，而且切换自如，视频号未来的想象空间会很大。”刘兴亮说道。 不过，目前视频号除了可以向公众号生态导流，还没有链接其他微信生态。视频号的很多功能还在测试调整中，包括用户讨论比较多的“为什么视频号刷到的都是中年大叔？”的问题。刘兴亮也会把视频号体验到的一些特点、感受、问题发给张小龙，张小龙经常用一句话回复他，“现在还不是全量用户。一些专业用户或者非典型用户的感受，还不能代表更广阔的普通用户”。 腾讯患上“短视频焦虑症”？ 在短视频的赛道上，腾讯其实是最早尝到甜头的玩家。 作为国内最早开发短视频产品的企业之一，2013年9月28日，微视上线App Store，主打8秒短视频，当时微视由腾讯微博团队孵化出来，主战场也是腾讯微博。 2014年微视是腾讯的明星产品。2014年春节，腾讯大手笔地邀请了李敏镐等明星为微视拍了一则电视广告。当时的宣传通稿显示，春节期间，微视的日活跃用户一度高达4500万人，除夕至正月初一共有数百万人通过微视发布、观看拜年短视频，总播放量达上亿次。 然而，进入2015年，微视就被腾讯战略边缘化，到2017年4月10日被正式关闭。 不久，腾讯就投资了快手，并数次加码投资。而随着抖音和快手的数据爆发式增长，腾讯内部感到很多的压力，不得不在2018年卷土重来，重启微视，同时推出了多款短视频产品。 对于腾讯过去在短视频上的打法，刘兴亮评价：“腾讯患上了严重的‘短视频焦虑症’。” 纵观腾讯此前推出的众多短视频产品，能被众人略微熟知的只有微视这款产品，虽然腾讯内部再度给微视以大力的支持，但在抖音和快手两极争霸之下，微视一直不温不火。第三方研究机构易观智库提供的数据显示，在过去12个月中，抖音的月活跃人数突破了5亿大关，快手的月活跃人数也突破4亿大关直逼5亿，而微视的月活跃数据则一直徘徊在1亿以下。 “视频号其实是马化腾和张小龙对短视频的最后一搏，如果视频号不能成功，那短视频的这场战役，就没微信什么事了。”刘兴亮表示。 （摘自《中国经营报》李静） 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/01d9e26573fe910ef12d2af90242a8956aecaac8.html