第五章 策划书的写作 一、策划书的作用和特征 1．策划书:精彩策划的“表演道具” 优质的策划书是进行成功策划的“蓝本”，有其内在的特征。 日本著名的策划家水喜习华先生，曾形象地把策划比作表演，而策划书则是“表演的所 有道具中最重要的”。而许多亲身实践过策划书写作的人，却一听到“策划书”几个字就犯 头痛，因为要将头脑中的创意与想法准确而又引人入胜地表现出来非常不容易。 策划书的写作者常常会遇到下面两种情况： ·有时虽然选好了策划的主题，抓住了问题的核心，但却不知道如何用书面形式出来， 结果，原本很好的策划创意就烂在了肚子里。 · 有时对自己写的策划书感觉非常良好， 但拿到会议上讨论时却不具备足够强的说服力， 无法得到别人的认同，最终难逃被毙掉的厄运。 因此，策划书是策划高手必须具备的“表演道具”，离开了这个“道具”，你的策划就 不会张弛有度地“精彩演出”。 那么，这种道具在什么时候最能派上用场呢？ · 有必要说服他人的时候。 因为写策划书最根本的一点就是让阅读者赞同你的策划内容， 也就是说，说服效果是策划书最重要的作用。 ·必须将策划意图告知许多人的时候。 ·要准备实现某一目标，需要得到有关部门和上司的批准，但手续繁杂而口头又很难表 达清楚的时候等。 当然，策划书最大的用途在于，它是策划方案的具体化，是执行策划的“蓝本”，是实 现策划目标的纲领。 所以，一份优秀的策划书有着很重要的作用。 2．优质策划书的特征 策划书有优劣之分。劣质策划书一般都是抄袭之作，“八股之文”。优质策划书必须具 备以下几个特点： （1）言简意赅 即策划书的表达要简明扼要，主旨清晰，逻辑严密，让阅读者浏览一遍就能了解整个策 划的主要精神。 （2）语言通俗凝炼 在策划书的语言表述方面， 不能只是一味地追求词藻的华丽， 或是写成专业性非常强的 学术论文， 而应讲求通俗化和针对性， 要让人感觉到策划书是经过周密的调查研究后提出来 的，使用的词汇也是对方所熟悉的，以便于阅读者迅速地理解你的策划意图。所以，策划书 最好是针对不同的阅读者，有不同的版本。 （3）综合使用多种表现方式 为使策划书达到更好的说服效果，也为了便于策划的实施，在表现形式方面，除了利用 文字外，还可用直观性强、形象性好的图表和图案等来进行辅助说明。 （4）充分体现策划的精华 这是优质策划书大特征，即通过策划思维方面的进一步优化，资料方面的进一步调查、 核实，形成一个成熟的策划总体构思，这种构思又通过最恰切地方式表现出来，最终让这份 策划书的差别性和优越性一目了然，使读者饶有兴趣地阅读下去。 二、策划书的内容与结构 策划书必须言之有物， 内容充实， 这些内容一般采用较为规范的结构格式有条不紊地表 现出来。策划书因其涉及的内容的机密程度，也有内外之分。 1．策划书的基本内容 5w3h 是策划行业中约定俗成的策划书应该充分表达的内容，它们分别是： what（什么）——策划的目标是什么？ why（为什么）——策划的依据是什么？ who（谁）——为谁策划（策划的对象）以及谁来策划（策划的有关人员）？ where（哪里）——在何处策划（策划的场所）？ when（时间）——什么时候进行策划以及策划的日程安排？ how（方法）——策划的方法是什么？ how（怎样）——策划的步骤和表现形式如何？ how（多少花费）——策划涉及的预算情况。 这是的策划书内容比较全面的表述方法，当然，这也只是策划书应该包括的一般内容。 在具体操作时，策划者可以根据情况有所增减变更。对于有着丰富经验的策划机构来讲，其 策划书的体例、格式应自成一体，特征鲜明而稳定。如果策划行业比较成熟，各个策划机构 的策划书甚至可以代表该策划机构的品位和层次。 因此， 编制策划书应引起策划机构和策划 者的足够重视。 2．策划书的基本结构 策划书虽然不能千篇一律，但有着基本结构。其各个主要组成部分及内容要点如下：（ 1）封面 封面上应注明下列几点： ·策划的形式。 ·策划的主体。也就是策划者及其所在的公司或部门。 ·日期。 ·编号。 此外，还可考虑在封面简洁的内文简介，字数在二、三百字内。封面虽不要特别精美， 但厚度要比内文的纸厚些，以便于传阅和保存。 （2）序文 序文也就是从策划书的内容中提炼和精选出的概要， 经整理而成的精明扼要的一段或几 段文字。序文的字数要求一般不超过 400 字，让人一目了然。 （3）目录 封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么，目录就应务求使读者阅读后能了解策划的 全貌。也就是说，目录具有与标题相同的作用，这点十分重要。这就需要策划书的撰写者在 目录的内容上下一番功夫。 （4）宗旨 宗旨也就是策划书的编写者对于策划的必要性、社会性、可行性等问题的具体解说，它 是策划的大纲。 （5）内容 策划书中的主体部分和最重要的部分就是内容。内容因策划种类的不同而应有所变化， 但必须以让第三者能一目了然为原则，切忌过分详尽。下笔欲罢不能、过分拖沓的内容，有 如学术论文般枯燥，会令阅读者感到味同嚼蜡。此外，还要注意避免强词夺理的内容，好的 策划书是以理服人的，要让别人自己切实地感觉到你的策划方案的优势。 （6）预算 预算是统筹策划这项复杂的系统工程中的人力、 物力和财力等投入的手段。 周密的预算 以最小规模的花费来获取最优的经济效益为目的。 “目标估计法”是预算中最常用的方法，即按策划确定的目标（总目标或若干分目标） 每项列出细目，计算出所需经费。这种办法的优点是计划性强，开支项目清晰。 表格也是预算经费时最常采用的方法， 在表格中列出总目和分目的支出内容， 核算和查 对都很方便。 （7）策划进度表 策划进度表也称策划的日程安排表，进度表一般在一张纸上拟出，以作一览表之用。上 面反映的是何月何日要做什么等内容，并对这些内容标示清楚，作为策划进行的检查依据。 如未按表行事，或完成日期已过，便须重新制订进度表。当然，策划案的实施过程中，如果 没有特别的原因，则应尽量按进度表进行，在必要的情况下，才做相应的调整。 （8）人员职务分配表 人员职务分配表中的内容是何人负责何事， 一旦发生权责不分或某个环节出现差错， 可 马上更换。人是实施策划方案的主体，所以此项对于策划的成败至关重要。 （9）所需物品及场地的筹划 这项也得细致安排，因为在何时、何地提供何种方式的协助，需安排什么样的设施，这 虽不如预算奖金那么困难，但误了时机，策划的效果就要大打折扣。 （10）策划的相关资料 这部分内容主要是给策划参与者提供必要的参考，资料不能太多，要择其要点而附之， 有时也可略之。 3．内部策划书与外部策划书 策划书可以根据不同的阅读对象和不同写作目的， 采用不同的形式的内容。 如果按机密 程度来界定这种区别，可分为内部策划书和外部策划书。 （1）内部策划书 这类策划书是仅供高层策划者参考的绝密文件，其结构与上一节中所论述的大同小异， 但对以下内容应加以详细的说明并注意保密。 ·策划实施上的相关组织或团体的对策。 ·策划实施中的资金对策。 ·策划实施同时，大众传播媒介关系的对策。 ·策划实施上的障碍因素及消除对策。 ·与策划实施有关的政府机构对策。 ·与策划实施有关的法律问题。 ·策划实施中的人际关系策略。 （2）外部策划书 外部策划书是供策划的外部参与人员参考的文件，但对于一般公众仍具有保密性。 外部策划书写作时应注意以下 3 个关键点： ·面向对方，站在对方的立场上拟写，语气、思路都要让对方满意。如尽量逻辑鲜明地 进行提纲式撰写；尽量逐条分列，重点排列；对需特意诉求的部分，深入详细地记述；不使 用对方不理解的言辞等等。 ·以“互惠”的态度，写明策划与对方的好处及相关利益。 · 在外部策划书中不能透露策划的核心机密， 但又必须让这位外围参与者对策划产生兴 趣，明确自己在此项活动中的职责与行动方案，这是一个度的把握的问题。 三、策划书的表达技巧 一份优质的策划书仅仅有生动流畅的文字还不够，还必须采用各种艺术化的技巧， 使之在形式上美观大方，简洁明了，实现立体化的视觉效果。 1．语言应力求明白易懂 策划书的实用性决定了其语言必须明白易懂。 而要做到这一点， 就必须注意以下的表达 技巧： （1）使用逐条列举法来表现 关于这一点，如果能够确确实实地把握表现的内容，那么很容易将其逐条列举出来。编 写者不妨试着对自己凝视一阵，通常就会发现有几个要点浮现在你的脑际。如果凝视一阵， 要点仍不能浮现出来，无法将其逐条列出来，那么这个策划书就不够鲜明，无法说服别人， 这时你就得再仔细地看看，重新疏理一下思路、组织逻辑了。 （2）注意句子的顺序及结构 句子是构成策划书的要素， 名子的顺序及结构的表达技巧影响着整个策划书的效果， 甚 至于整个策划案的顺利通过。 具体的做法是： ·将复句改为分句，用一个个分句并列陈述，以示相互区别，并且句子整齐也便于读者 阅读理解。 ·将各句按适当的顺序排列，使结构具有鲜明的逻辑性。 策划是从环境分 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/0894a9eb67ec102de3bd89a2.html