论儿童产品包装的图形设计原则 作者：李 鹏 来源：《美术界》 2012年第7期 TEXT / 李鹏 图形设计作为包装设计的重要环节，在儿童产品包装中起着非常重要的作用。图形作为设计的语言，就是要把形象的内在、外在的构成因素表现出来，以视觉形象的形式把信息传达给消费者。图形的本意，应该是通过可视性的图画来向别人阐释某个观念或某种思想内容并具有创造性思维的视觉形象。由于儿童对于文字的认知和理解能力有限，使得他们在购买商品时不去关注包装上的解说性文字，而新奇有趣的图形能省去文字解读的繁琐，将包装的内容、特征形象化反映给儿童，有效吸引他们的注意力，帮助他们快速发现自己所需要的食品。显然，图形元素成了儿童产品包装中成为重要的视觉表现目标，最易识别和记忆的视觉元素。因此，儿童产品包装的图形设计，应该遵循以下几个原则： 一、图形符合儿童心理 苏霍姆林斯基曾经说过：“在人的内心深处，都有一种根深蒂固的需要，就是希望自己是一个发现者、研究者、探究者，而在儿童的精神世界中这种需要特别强烈。”儿童天真活泼，喜欢幻想。他们对万物充满了好奇，哪怕是一块斑斓的色彩、一个古怪的图形、一根弯曲的线条，都会令他们驻足半晌，想象联翩。有人认为，孩子们的想象没什么意义，只是“胡思乱想”。这种看法是不对的。鲁迅说：“孩子是可以敬服的，他们常常想到星月以上的境界，想到地面以下的情形，想到花卉的用处，想到昆虫的言语，他们想飞上太空，他们想潜入蚁穴……”孩子们的想象有时确实是成人所不及的。而作为通过丰富的想象、幻想和夸张来塑造形象的卡通形象图形则更符合儿童的心理需求，卡通图形生动浅显，对自然物往往作拟人化的描写，能适应儿童的接受能力。卡通图形作为一种被异化了的介质，给人们带来轻松和欢乐，因此，米老鼠、唐老鸭、小熊维尼、白雪公主、青蛙王子等卡通形象会经常出现在儿童产品包装中。在卡通图形里，人类的想象力得到了自由的发挥。相对于其它图形艺术形式，卡通形式使人更易理解，更加生动、趣味横生，给人带来快乐。可以说，卡通造型是当今儿童包装装潢设计的主流，它可以对消费者产生视觉上的冲击力，倍受消费者喜爱。设计师还可以将知识性、趣味性、装饰性融合在儿童产品包装中，使孩子们在消费过程中增长知识、陶冶情操。比如卡夫推出的鬼脸嘟嘟迷你立体饼干，撕开印刷精美的纸盒后发现，在纸盒的内部印刷了一系列黑白图案，这其实并非为了装饰而印，而是在激发小朋友的想象力和动手能力。在将饼干盒拆开翻过来之后，用剪刀和画笔就可以创作出孩子们喜爱的手工作品。 二、传达准确商品信息 一件优秀的包装设计作品要能够迅速而准确地传递商品及企业的相关信息，这些信息可以引起消费者的关注与信任，直接促使购买行为的产生，由此可见包装设计中图形语言的主要功能是传递商品信息。我们知道，儿童产品包装中的图形总是占据包装画面的大部分，甚至占据了整个画面，儿童单凭视觉即可直观的图形中，就可以直接或间接地感受到商品内容及所带来的需求欲望。因此儿童产品包装图形设计应典型、鲜明、集中和构思独特。儿童产品包装上的图形语言，从内容上主要分为产品实物形象、原材料形象、标志图形、象征图形几种。首先，儿童很大程度上是通过观察图形来了解食品特征的，因为辨别能力有限，使得他们更倾向于接触自己能看得懂的实物图形。产品实物形象就是在包装上直接展现商品的形象，通过摄影或写实插图手法对产品进行美的视觉表现。另外，有些加工后的商品，从外表看不出其原材料，但这些商品在制造过程中，使用了与众不同的产品原材料，为了突出这一点，在包装上可以采用展现原材料形象的方式，让消费者对产品特色有真实的了解，这一点与消费者追求天然，回归自然的心理相符合。比如橙汁饮料，画面主体形象便是橙子，苹果汁饮料，画面主体形象为苹果。对于某些商品本身的形态不适合直观表现或没什么特点的情况下，我们也可以采取象征图形的方式来表现产品内容，如采取比喻、借喻、象征等表现手法，突出商品的性格和功效，以增强产品包装的形象特征和趣味性。另外，利用产品品牌标志作为包装上面的图形也是部分知名厂家在包装上运用的一种图形语言，这种方式可强调品牌和产品质量的可信度。 三、图形表现手法言简意明 儿童产品包装的图形信息传达要为人们所接受，一个重要的前提就是图形信息必须具有较强的冲击力，只有新颖独特、鲜明、表达清晰而富于创造性的图形才能给消费者留下强烈的印象，从而更有效地传达出商品的信息。而图形要素的表现形式多种多样，每一个创作者的表现语言也都有所不同，总的来讲儿童包装设计中图形语言的表现形式有具象图形表现和抽象图形表现两种。具象图形表现是指对自然物、人造物的形象，用写实性、描绘性的手法来表现，让人一目了然，一眼就能了解图形表达了什么，这种表达方式，最能具体地说明包装中的产品，并能强调产品的真实感。诸葛铠在《设计艺术学十讲》中说：“‘抽象’这个词是外来的。在拉丁语中，是‘抽去’、‘剔除’的意思。在英语中，则有‘本质’、‘实质’、‘抽出’等十分复杂的词义。在心理学中，抽象是一种思维过程，是指在分析、综合、比较的基础上抽取同类事物的本质属性而形成概念的过程。在艺术范畴里使用抽象一词，是指仅仅以点、线、面、色彩等抽象形式，以不表现任何具体事物为内容一种形象，但又不是写实的形象。”抽象图形虽然没有直接的含义，但是同样简练、醒目，具有形式感，可以传递一定的信息感。如果说具象图形与客观对象“形似”；那么抽象图形则与客观对象“神似”。通过艺术再创造，这些抽象图形被赋予了特定的含义，消费者可以根据自己的想象去理解和体会这些抽象图形的内涵。具象图形通常以摄影、绘画为主要表现手段。摄影是对摄影图片的利用，具有促销的功能。因传达对象的不同而有不同的表现，以吸引消费者的注意力及强化印象，摄影可以直观、准确地传达商品信息，真实地反映商品的造型、材料和品质，形象逼真，色彩层次丰富，而且比绘画具有时间优势。绘画手法直观性强，欣赏趣味浓，与摄影写真相比，它具有取舍、提炼和概括自由的特点，具有更大的想象力及情感创造力。抽象图形表现自由、丰富多样，从手法上分有人为抽象图形、偶发抽象图形、抽象肌理、电脑辅助设计几类。通常，具象形态与抽象表现手法在包装装潢设计中并非孤立的，而是相互结合的。内容和形式的辩证统一是图形设计中的普遍规律，在设计过程中，根据图形内容的需要，选择相应的图形表现技法，使图形设计达到形式和内容的真正统一是我们设计最终目的。 四、图形的功效设计 对于消费者来说，当他们被恰如其分的包装材料、醒目的视觉效果和视觉重点吸引住以后，他们接下来所要了解的是商品的有关信息，如商品的规格、型号、成分、数量、等。被包装的商品能否被消费者最终购买，这些信息是十分重要的。只有完整的信息，消费者才会对商品产生信赖感，并最终落实到购买行动上。想使包装的视觉图形能够引起消费者的垂青及信任，就要赋予包装图形以有效的功效设计，即有效的保护性以及清晰的说明性。保护性图形设计包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等图示说明，这样可以使消费者注意该包装的保护性事项。说明性图形设计是指要有具体详尽的说明文字：商标名称、商品名称、单位重量与容量、质量说明、用法说明、注意事项、出品厂家的名称和地址等，产品的原料、成份、配制、功效等的具体说明，必要时还应配上简洁的易懂的说明、图示。对于产品包装而言，保护性图形设计和说明性图形设计最直接的手段是文字。几乎所有的包装画面都离不开文字，它可以为商品作自我介绍。它传达的是明确的、具体的信息。它和构图一起反映了一种气氛和情境。包装上的文字必须符合易读、易认、易记三方面的要求，这是设计师在处理文字因素时应该掌握的基本原则。 儿童产品包装的图形设计，应该符合以人为本的原则，根据儿童生理及心理特点，运用美学原则，通过图形语言的视知觉属性，将具有包装功能和外观美的儿童产品包装以视觉形式表现出来，最终让包装、产品和消费者的审美需求达到和谐统一。 【李鹏，吉林动画学院】 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/11e1a6df5b0102020740be1e650e52ea5418ce71.html