让好产品为品牌代言 作者：暂无 来源：《现代企业文化》 2017年第10期 京味十足的老字号 北京稻香村开创的京城南味食品派系代代相传，绵延不断，持续至今。始建于1895年(清光绪21年)，位于前门外观音寺，南店北开，前店后厂，很有特色，时称“稻香村南货店”，1926年被迫关张。1984年，这个派系的第五代传人刘振英先生恢复了这个享有盛名的老字号食品企业，并于1994年组建成立北京稻香村食品集团。 复业后的北京稻香村在以刘振英为首的老一辈工商业者的苦心经营下，以独具特色、品质优良的产品赢得了消费者的赞誉，以前店后厂的经营方式和优良的服务争取了市场，生产经营发展迅速，在社会效益和经济效益方面都取得了令人瞩目的成果。至2005年，企业正式更名为北京稻香村食品有限责任公司。 北京稻香村是北京第一家生产经营南味食品的厂家，深受社会各界人士的喜爱，成为北京人访亲探友、来京者回乡必备之佳品。在鲁迅先生寓居北京的时候，便经常前往购物，并记载在《鲁迅日记》中达10余次。至今北京稻香村已经有30多家直营店和100多家加盟店、一个食品配送中心、一个14万平方米的中心工厂和一个4万平方米的原料加工基地的规模，生产中西糕点、熟食制品、速冻食品、休闲小食品等12个系列的400多个品种，年销售收入达40多亿元。 北京稻香村的营销策划部部长高飞，今年刚到这里分管市场营销、品牌和公关方面的工作。没来北京之前，高飞对于稻香村这个老品牌就早有耳闻，听过许多关于稻香村的典故，因此对承载着中华传统文化的老字号产生了极大的兴趣。 在他的叙述中，我们了解到老字号品牌的营销有自己的独特方式。高飞说：“北京稻香村是大有可为的。对于带有文化符号的老品牌来说，营销模式的创新一定要了解品牌的历史和文化内涵，与其他行业吸引眼球、赚取噱头的营销手段不同，稻香村的营销本质是为了销售服务，拉近产品与客户之间的距离，从而宣传企业文化的精髓。营销从来就不是老字号的重点，一直就偏重传统、保守，几十年的文化积淀使得稻香村不再需要靠营销手段来博得消费者的目光，众多忠实的客户为品牌奠定了知名度和美誉度，产品才是品牌最好的代言人，产品质量才是对品牌最好的诠释，用产品说话，以产品为核心建立与消费者的桥梁，也可以说更多的是通过公关方面的营销而不是靠华而不实的广告宣传。” 作为一家老字号的品牌，高飞认为，努力塑造责任品牌形象，提升企业品牌价值是企业义不容辞的责任。近日，北京稻香村献爱心公益捐赠仪式在京举行。活动邀请了小飞象训练发展中心“星星的孩子”以及参与爱心义卖中秋月饼活动的部分“小小售货员”们在儿童职业体验馆里共度周末。 据了解，今年8月份，北京稻香村通过腾讯99公益日平台发起了“自闭症患儿家庭关怀”项目的“企业一起捐”活动，并举行了“小小售货员”爱心义卖中秋月饼的线下活动。活动期间所售货款接下来都将变成满载爱心的儿童家具及体能教具，捐赠给一所为自闭症儿童提供康复训练和家庭指导的非盈利性的机构——小飞象训练发展中心。 活动现场，这些“星星的孩子”带来了他们的绘画作品，通过一幅幅作品，表达着他们各种各样色彩斑斓的梦。而“小小售货员”们也将自己带来的礼物送给了这些孩子们。活动结束后，他们还一起在儿童职业体验馆进行了各种项目体验。 模式创新赢未来 当下互联网化的潮流势不可挡，在主打产品、以产品取胜的同时，北京稻香村也在积极利用外部的有利条件拓展发展空间。今年已经做了一些营销方面的改变，针对产品创新不足以吸引年轻消费者的问题，企业从便携化、小规格化、口味创新等方面做了许多针对年轻人的创意。为了方便携带，稻香村推出了独立小包装的点心，这样不仅适合上班族的需求，也可以减少浪费。 在产品创意上，稻香村适时推出了对应24节气的文化产品，借助每个节气各自的典故以及人们的传统习惯来推陈出新。今年端午节的时候就与淘宝合作推出了节气产品“五毒饼”，创意化的商品立刻赢得了消费者的喜爱；另外还复原了许多已经停产的商品，比如北京稻香村的羊肉串，并通过京东做了直播。如此有情怀的回忆式营销唤起了广大有着共同成长体验的消费者的怀旧之感，成为了老字号营销史上锦上添花的一笔。 营销团队方面在人力资源部门的支持下向外招收了一些年轻的员工，为企业注入了“新鲜血液”，在思维模式上可以打破常规，常常会创造一些爆点出来。在合作伙伴上也挑选了年轻人比较喜欢的创新能力较强的企业，从以前的门店销售逐步开始与淘宝天猫、京东等电商平台合作，探索新的营销模式，拓展了合作伙伴。双方可以最大程度地结合，挖掘出庞大的粉丝群体，借助互联网企业对消费者的熟悉度，准确地抓住他们的喜好，结合自身产品的多样性，可以最大程度地赢得消费者的欢迎。高飞说，今年5月10日“中国品牌日”树立之后，更有利于食品行业中大品牌的发展。 目前北京稻香村主要经营的是社区店，注重辐射北京当地的老百姓，方便附近社区消费者尤其是老年人的就近购买。但从能效比和影响范围来说，线下销售总是有限的。为了更好地融入到这个国际化大都市，北京稻香村未来会持续加大对旅游渠道、电商渠道的投入，从而扩大品牌影响力。现在已经与北京市旅游委的一些国际项目合作，另外还注重满足电子商务化的需要，借助互联网的有利基因为客户提供更好的购物体验，长远来看也可能会走出国门、走向世界。 对于真假稻香村，高飞说，一到重要节日，各种高仿稻香村便开始纷纷抢占市场，甚至广告语都是从他们的标语中直接复制的。市面上的稻香村几乎是模仿北京稻香村来的，外地人来到北京在火车站买到的稻香村很有可能是已经构成侵权的商品。为了更好地辨别真正的北京稻香村，高飞强调一定要认准包装盒上的“三禾”标志以及“北京”字样。 据新闻报道，2013年1月1日，北京稻香村“三禾”防伪标识正式启用。 由于目前市场上多家“稻香村”并存的现状，使得北京稻香村受到一定程度的困扰，同时也使热爱和习惯北京稻香村产品的顾客在选择上出现困惑。另一方面，随着北京稻香村品牌影响力的扩大，市场上不少不法商家直接打着“北京稻香村”的名义进行售卖，此举严重损害了北京稻香村的品牌形象和消费者利益。为此，北京稻香村于2013年重力推出防伪标志。 北京稻香村防伪标识在原“三禾”标志的基础上演变而来，由“红黄绿”三色构成，外围由24个小三禾形成外圆。三个颜色分别代表北京稻香村于原料自然健康、对工艺的精致追求、对人与人、人与自然之间的和谐的追求。外围24个小“三禾”既与北京稻香村的24节气系列产品相对应，又表达了其对中国传统文化的传承和发扬。在防伪特质上，“三禾”防伪标识的红色采用专用红色，设计内部体现为网格状，大大强化了其防伪功能。消费者可以在购买北京稻香村产品时，认准防伪标识。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/16004fd7cd2f0066f5335a8102d276a200296040.html