浅谈百货商业体微信公众号的运营策略——以“天津海信广场”微信公众号为例
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浅谈百货商业体微信公众号的运营策略——以“天津海信广场”微信公众号为例 作者：席江宏 来源：《科技创新与生产力》 2018年第9期 摘 要：在百货商业体中，微信公众号起着宣传窗口的作用，是展示商业体的生活方式、时尚态度、服务受众的重要途径。本文以“天津海信广场”微信公众号为例，拟从传播受众分析、传播内容编选策略及传播效果判定、运营团队建设4个方向分析百货商业体微信公众号的运营策略。 关键词：百货商业体；微信；微信公众号；运营策略；天津海信广场 中图分类号：F713.5；G203 文献标志码：A DOI：10.3969/j.issn.1674-9146.2018.09.027 无论是日常生活还是在工作中，手机微信都已成为大众生活必备的交流软件。与其他新媒体传播途径相比，微信与受众更为贴近，更易交流和传播，它为大众制造了一个新的媒介环境，成为社会信息传播和舆论引导的重要新途径。大量信息流由微信传播，输出给受众，从而进行转发、扩散，最后甚至起到引导受众的作用。譬如，一条明星将到某店的消息推送后，可能会引导超过日常几十甚至上百倍的客流，也会影响社会公众各种大大小小的生活决策。相比于手机APP软件，微信公众号具有不需要占用更多的手机内存，而消息随时可映入受众眼帘的优势。在科技迅猛发展的今天，微信公众号后台还可以嵌入小程序，使公众号的功能更加多样化，具有了超越APP软件的特性：方便快捷。对于新闻传播学术来说，对微信公众号的研究也已成为一个重要的新课题。 在百货商业体中，微信公众号起着宣传窗口的作用，它是展示商业体生活方式、时尚态度、服务受众的重要途径。如今，包括北京汉光百货、伊势丹、中粮大悦城、万达广场、卓展购物中心、恒隆集团等商业百货都拥有了代表自己个性色彩的微信公众订阅号或服务号。其中天津海信广场微信公众号是以百货商业服务为主要目的的新媒体平台，具有以天津地区为主的粉丝10万人左右，笔者试以天津海信广场（以下简称天津海信）微信公众号为例，论述如何做好百货类商业体公众号的内容，以提高粉丝数与阅读量，增加商业效益。 1 微信公众号的受众分析 受众分析的目的是了解粉丝的成分及关注目的。微信公众号的运营，要始终围绕其背后的服务主体和长期关注它的粉丝受众来进行。连锁百货店天津海信广场服务于商业体本身，需要微信公众号传播商业活动信息、文化活动信息，以吸引顾客前来消费体验；同时，微信公众号也服务于粉丝受众，它不仅发布受众在生产生活中所需要的信息，同时还会发布时尚流行趋势，引导正确的现代高品质生活方式。每一个媒介，都有自己的媒介印象，天津海信广场微信公众号力求树立一个年轻、阳光、充满活力的社会媒介印象[1]。 商业体官方微信公众号以粉丝为重，首先，了解粉丝构成。粉丝受众一般为20~35岁之间的新兴中产阶级，他们有强烈的品牌意识，追求更有态度和品质的生活，热衷于尝试新鲜潮流的产品和服务等。其次，抓住可以吸引粉丝长期关注的原因。一是获取服务，天津海信微信公众号的粉丝受众以天津当地常驻居民为主，其中大部分为商业体会员。会员关注官方微信公众号后，可以获取本人的会员信息、消费明细、积分情况，查询店铺地址、电话等；同时方便停车缴费；还可以实时与运营者互动，了解店内情况或反馈到店的体验情况，并可对不良体验进行申诉。二是获取信息，天津海信微信公众号的粉丝受众在生活中有各种各样的消费需求，因此希望关注其商业新品信息、应季打折活动信息、特殊节日的文化活动信息，同时还会关注时尚流行趋势信息。譬如“闻到会上瘾的夏日香水清单，99%的人都无法抗拒”一文，运营者亲自闻香，整合8款最新推出的夏日香水新品，并从用户角度出发，采用不同风格的男性来诠释闻香感受的方式进行演绎推文，点赞率达2.7%。三是参与互动 。天津海信的粉丝受众关注公众号后，对后台运营者会产生一定的好奇心理，对活动互动奖品产生兴趣，从而长期参与互动，增加粉丝黏性。亦可将线上作为招募渠道，为线下活动引流。受众粉丝通过线上了解到活动详情，产生兴趣，从而成为用户，最终携带亲朋好友一起参与店内线下活动，为店铺引流，产生良好的活动效果。譬如天津海信广场自2018年3月开启的“幸运女孩”活动，打造“每月第四个周末”的概念，线上发布互动活动吸引受众留言并赠送线下活动所需要的“天津海信广场娃娃机游戏币”，获得游戏币的受众可以线下参与游戏获得大奖。 2 微信公众号内容编选策略分析 内容编选策略分析的目的是精心研讨输出具有吸引力的内容。在研究受众的组成与其需求之后，百货商业体公众号运营者应对内容的推送方式有所选择：一是内容可联系社会热点新闻事件、热剧等，借势传播。如“《延禧攻略》后30集是甜是虐？最新剧透来了！”一文，以当下热播的于正宫廷剧为切入点，抓住受众关心剧情的心理，给出甜蜜一击，引出天津海信七夕情人节的“Me糖展”活动。二是内容可直截了当，直接输出有效信息，务求简洁明快，忌啰嗦。如“秒杀1折起！曝化妆品内部预售清单！”一文，抓住女性受众抢购超值化妆品的心态，标题上直接输出信息，而内容给出大量的化妆品信息，让粉丝过足瘾。三是内容可先卖个关子，以非常有趣的话题吸引受众注意，文末植入广告，令人会心一笑。如“天津热”一文，在正值三伏闷热天气中推送此文，文中以天津地域特色及方言特色给出诙谐有趣的内容，最终引出“天津海信才是最凉快的地方，365天每天都是25 ℃”，令人忍俊不禁。 百货商业体的公众号使用“90后”的语言方式，运用“90后”的思维方法来写作推文会使公众号更加年轻化，增强推文的传播效果。为了增强百货商业体公众号推送内容的可读性，推文除了关注文案内容，还应关注头图、标题、注重图片质量和排版。一是标题和头图应交相呼应，对受众产生吸引。标题内容应当简短明确，一目了然；头图内容不可太过繁杂，令人眼花缭乱。二是内容整体排版应清晰有致，适当使用小标题的形式将内容进行分割。三是文字排版上应注重字体、颜色、字号、字间距、行间距、段间距、重点标识等。在“读图时代”的今天，图片排版应注意美化，例如错落排开、加背景线框等[2]。 3 微信公众号的传播效果判定 确保数据真实的目的是根据后台的真实数据进行分析。公众号与其他媒体传播考察传播效果的方式不同，它可以时刻监控阅读量数据。真实的数据为运营者提供了很多粉丝的潜在信息，有利于更好地运营公众号。反之，虚假的传播效果数据会影响运营决策者的判断，使微信公众号的运营方向发生偏差。2018年8月8日之后，微信公众平台后台不再显示虚假数据。这说明，腾讯公司本身也在为公众号运营者提供更真实的环境。 1）根据真实数据，可以对公众号运营进行调整。一是根据数据判断传播效果相对较好的推送时间。影响传播效果的因素有很多，铺天盖地的热点新闻可能会削弱微信传播效果；为了应对恶劣天气，原本用于轻松阅读手机上快餐式的信息时间大量缩短；节假日人们忙于外出旅行或走亲访友时也会减少或增加阅读时间。因此运营者应根据不同情况对阅读数据进行分析，以便选择更加合理的推送时间，以达到良好的传播效果。譬如天津海信为产生更好的传播效果会选择在工作日的晚间进行推送，而休息日则选择早间推送。二是根据数据判断粉丝对不同内容推文的关注程度。运营者可以根据阅读量判断对不同类型推文感兴趣的受众人数及性别，在日后的推广运营中“对症下药”。运营者也可根据点赞量和用户的留言互动数据了解受众的需求。如天津海信广场微信公众号运营团队在制作周排期及月度排期的时候会适当减少受众不感兴趣的内容。对于数据显示年轻女性更为感兴趣的话题，采用更为女性化的 “80~90后”话语体系。 2）虚假数据将带来的影响：一是对粉丝受众喜好把握有偏差。真实数据可以正确体现微信公众号粉丝的好恶，把握粉丝对标题、头图、内容的接受程度，以调整未来的写作方向；虚假数据则会迷惑运营者，很难理清未来的推广方向。二是对公众号转化率认识不清，盲目乐观。微信阅读转换率，一般为一段时间内的阅读量除以总推送人数得出的数字，代表推文的传播效果越好；反之，转化率越低，则代表推文的传播效果越差。虚假的阅读量数据，会使运营者对转化率有错误的评估，无法把握公众号的真实价值，即便出现危机情况，也还处在盲目乐观中。三是造成一派表面繁荣的景象，不利于可持续性发展，运营者如果一直处在虚假数据环境中，无法了解吸引粉丝和掉粉的推文分别具备什么样的特性，长此以往必将出现掉粉的恶果[3]。 3）如何判断公众号数据真实性：一是地方公众号可以根据粉丝分布、性别来判断。百货类商业体处于地域性比较明显的区域，粉丝大部分为当地人，如果在阅读粉丝分布数据中出现大量的未知区域或其他区域数据，那么该阅读量具有虚假成分。作为粉丝的真实微信用户，性别一般会是明确的男性或女性，如果出现大量的未知性别则该阅读量具有虚假成分。譬如，“天津热”一文的阅读人数统计已超过20 000人次，其中未知性别人数仅11人，这样的数据为真实数据，可作为运营者决策的重要判断依据。二是根据阅读数据的实时监控进行判断。微信公众号推文阅读数据从推送开始第一日至第七日会出现持续成指数下降态势，一般来讲，从第四日起，如果推文在没有被大量转发的情况下出现数据激增的现象，那么该阅读量具有虚假成分。 4 运营团队建设应具备的基本素养 作为百货商业体的传播主体，微信运营团队需要具备以下素养：一是具有扎实的文字功底，包括中文文字功底及英文基础。二是具备创意头脑，对社会热点敏感且可以精准迅速地把握到位。三是具备优秀的图片排版审美能力，甚至是手绘能力。四是具备快速学习的新技能（包括使用PS软件、网络微信编辑器），具有吸收社会相关主流微信公众号优点、分析传播效果较差的微信公众号缺点的能力。五是具备对百货商业体内部各类品牌的了解及掌握能力及对时尚潮流趋势、受众心理的把控能力。六是具备敬业精神，在非正常工作时间，依然应对运营微信公众号的有利信息随时保持敏感、随时编辑更改推文内容、不断探索更好的传播效果、精益求精的能力。七是具备良好的职业道德。 对百货商业体微信公众号运营者的能力进行分析，涵盖了整个运营团队的综合情况，其中也包括与外部力量顺畅沟通的合作能力。 5 结束语 百货商业体运营者想要将微信公众号运营好，就要具备良好的互联网思维、专业的媒体敏感度和专业的媒体技能、专业的运营策略；同时要具备良好的职业素养及职业道德。只有这样，百货类商业体微信公众号才能在这个众多商业体微信公众号百花齐放的时代脱颖而出，赢得粉丝受众的青睐。 参考文献： [1] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999:174. [2] 王子立,朱天博.微信公众平台内容营销的优化路径[J].网络传播,2014(3):76-78. [3] 朱晓佳,刘悠翔.谁在制造“10万+”[N].南方周末(文化版),2015-10-18(C01). （责任编辑 石俊仙） 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/1d3bbd15baf67c1cfad6195f312b3169a551ea9f.html