关于化妆品广告文案诗化现象的论文
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关于化妆品广告文案诗化现象的论文 一、引言 “广告文案”一词来自英文advertising copy。在古代的经济交往中，人们就自觉地使用语言、文字（结合物品的形象符号）传播信息。也就是说，在古代初始形态的广告中，即有广告文案存在。“广告的效果50%~75%来自于广告文案。”这是美国权威的调查机构经过科学测试得出的结论。学界关于广告文案的定义各不相同。所谓广告文案，是指以文学艺术手法为主要表现形式，包含欲达到广告目标要素的广告作品的语言文字。这个定义既肯定了文学艺来，强调了广告文案本身任务的推销性。术在广告文案创作中的重要作用和地位，同时又把广告文案从文学协作中独立出（柴少恒，《广告文案写作与赏析》）。以此为依托，我尝试从消费者心理及需求方面研究化妆品广告文案的诗化现象。 二、广告文案的诗化现象 广告文案的创作手法及分类中有着“诗歌体”一说。在指出所谓诗歌体广告，即是借助诗歌特质传达广告内容的一种广告文案形式（鹏程，《文案力：透过心灵的说服》）。在商品同质化不断加强的现今社会，单纯的说理性或者产品功能介绍式的广告文案已经不能满足对生活品质要求越来越高的受众了。于是，在广告文案创作呈现百花齐放的状态时，涌现出了大批量的诗歌化的广告文案。 兰州商学院的王亚炜在《诗化的广告文案》一文中，提出所谓“诗化”的广告文案就是中国传统介入广告文案的创作。并认为这种基于体裁、创作手法、表现形式及素材掌握和诉求载体，创作出的广告文案具有古典诗词的形式特征，且暗合中国传统艺术创作的至美境界，达到了中国古文化追求的理想人文精神。并分析了“诗化”广告文案产生的五点原因，包括：中国传统文学的自身特质、传统文化与现代广告相结合的新趋势、创造既有品牌个性，形象清晰鲜明的广告追求的必由之路、广告文案的原创性、对目标手重的明确定位。并同时指出，“诗化”的广告文案不适宜阐释品牌功能，戒使用冷僻文字和语句，并要符合品牌使用者的文化水平和审美情趣。通过研究所得，广告语言的古诗词现象的特点有以下三点：简洁、易记、有一定的文化内涵；而缺点则表现在取法新意、少刺激，容易产生牵强附会之作，对民族文化的理解易流于浅薄等（田荔枝，《试论广告语中的古典诗词现象》）。优秀的广告蕴涵着诗一样的意境，是意与境的统一。诗是诗人表达相思、离愁、伤春、悲秋的方式，在广告中要传达商品信息的同时倾注对读者的感情或激发读者与商品或服务有关的美好情感，以达到心理的沟通，使得读者产生对所推销商品与服务的神往，从而产生强烈的购买、消费欲望（朱诗花，《广告语言的诗化：意境与修辞》）。 三、广告文案的审美价值 岳阳师范学院的讲师曾晓剑在《审美价值在商业广告文案中的体现》一文中提出，广告文案应淡化功利色彩，淡化商业气息，特别是在产品的成熟期和同质化强项越来越明显的今天更不能忽视它的审美价值。牛正寰、万木春在《论“信、达、雅”在优秀广告文案中的必然体现及基本要求》一文中提到：凸现情感、氛围、意境使读者产生美感并获得愉悦心情，是优秀广告文案的写作要求之一，并认为广告除了经济责任外，还负有文化责任，应体现高尚情感与正当追求。文字、语言要巧用、得体。而使用“诗歌”等文艺语体的形式，是为了使表达形象化、具体化、情感化、以引起公众的注意，以优美的文字创造优美的意境、浪漫的氛围、高雅的情调，让受众在审美活动中受到广告的渗透。相反的，也有一些人认为广告文案的创作不应该盲目崇拜4A的概念和理论，用文才和创意来隐藏广告诉求，应认真研究中国老百姓的消费心态、认知水平，朴实一点，平等的和消费者对话，让广告回归销售的最根本。 四、化妆品广告文案的写作 化妆品和美容品是以年轻女性为主要消费者的日用品。这类产品既提供实际的功能性利益又与女性的外在形象和自我感觉密切相关。因此产品的功能和良好的自我感觉，个性和时尚感是这类产品的主要诉求点，因而在进行广告文案的写作时，应将表现手法集中的力求格调高雅、精致、清新、自然等方面。（柴少恒，《广告文案写作与赏析》）可见目前化妆品广告文案的“诗化”现象是与它所面对的消费群体的特质是分不开的 五、化妆品广告文案的诗化现象与消费者心理 由上面论述可知，国内已经有大量文章探讨广告文案的诗化现象。然而，却极少有从消费者的特质方面分析某一类别的广告文案的诗化现象的文章。 [参考文献] [1] 柴少恒编著.广告文案写作与赏析.北京:经济管理出版社,2005. [2] 鹏程编著.文案力:透过心灵的说服.北京:机械工业出版社,2006. [3] 高志宏,徐智明.广告文案写作.北京:中国物价出版社,1997. [4] 王亚炜.诗化的广告文案.美与时代,2003,(12). [5] 田荔枝.试论广告语中的古典诗词现象.修辞学习,1997,(5). [6] 朱诗花.广告语言的诗化:意境与修辞.邵阳学院学报(社会科学版),2004,(4) [7]曾晓剑.审美价值在商业广告文案中的体现.洛阳师范学院学报,.2002,(1) [8] 牛正寰,万木春.论“信、达、雅”在优秀广告文案中的必然体现及基本要求.甘肃社会科学,2005,(5) 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/213d6ba68bd63186bdebbc5e.html