案例 70 万宝路：潇洒牛仔定乾坤 一、 案例介绍 即使很多从来不抽烟的人，也对广告牌和杂志封底或插页上哪个风度粗犷、一身豪侠之气的西部牛仔留有深刻的印象。据美国权威杂志《福布斯》估计，“万宝路牛仔”这个形象本身的“商誉价值”就有100亿美元。 万宝路牛仔在公众传媒中频频亮相，最终使菲利蒲·莫里斯（及万宝路）这家全球最大的烟草公司赢得11%的市场占有率。据统计，即使该公司的高速卷烟机一年到头昼夜不停地运转，要生产这么多香烟，也必须以每秒钟1·7万只的速度。 然而仅仅在40多年前，万宝路在美国6大烟草公司中还只是个无足轻重的公司。可以说，万宝路的成名归功与牛仔这个公司的企业形象。 20世纪20年代，由于万宝路香烟是定位在女性烟迷上，更由于当时的经济危机，万宝路的销售十分迟缓。 1954年，是万宝路公司正式树立起自己企业形象的一年，他们邀请了美国著名广告商伯内特为万宝路香烟进行广告创意。伯内特不仅创造出了另人倾倒的牛仔形象，也开创了万宝路公司的发家使。 伯内特认为，他们之所以选择了牛仔，是因为牛仔实在。他是地地道道的美国式英雄，很有可能是唯一的美国式英雄。还有人把万宝路牛仔形象的成功归功与美国电影的西部片。全世界的电影观众都喜欢看美国西部片，而万宝路的广告图片看上去就像一幅西部片的定格。一位美国评论家说：所有的外国人对美国都有一种矛盾的心理，即崇拜又嫉妒。那么多人梦想着移民美国，花上点钱买一包万宝路，在心理上就为实现美国梦付了一份定金。 另外有一些人认为，万宝路牛仔的广告之所以成功，是因为他把牛仔的形象同大自然完美地结合为一体，由此使人联想到自主、独立。很多调查早以表明，美国青少年想摆脱束缚、尽早自立的愿望是十分强烈的。万宝路广告巧妙地把这一愿望的实现与吸烟联在了一起。 对于在大都市生活，面对诸多烦恼的人们来说，万宝路广告上的牛仔骑着骏马奔向广阔的荒原，不仅体现着自由和独立，也暗示着无限的浪漫及可能。牛仔的形象排除了人们对美国人、美国产品的成见，使万宝路的形象在各国都得以公认和发展。因为无论什么国家、何种文化，人们对自由、享乐及美好明天的追求是共同的。 万宝路牛仔的形象策划帮助美国的一代人改变了对相应的看法。为了让万宝路牛仔能打入全世界的每一个角落，万宝路公司用尽了各种公关手段。“入乡随俗”，万宝路将自己的牛仔形象不断地进行调整，使他在全世界的市场上都游刃有余。 20实际70年代，万宝路曾准备以香港作为桥头堡，为大举进军亚洲市场打下基础。但是开始的战绩很不理想，万宝路在香港的市场占有率只有0·3%。原来，这是因为民族心理的差异造成的。美国人将牛仔看做是英雄，但在香港人眼里，牛仔却仅仅是个骑马放牛的苦力。于是，万宝路将新的广告画面的中心集中到了马的身上，因为他们知道，中国人有爱马、赞马的习俗。于是，万宝路公司将牛仔的形象进行了略微改动，终于在香港获得了成功。 正因为万宝路牛仔那征服性的效果，所以尽管国际戒烟运动一浪高过一浪，但他仍凭借着那早以铺平的“牛仔之路”顺利前行。形象，在此又依次展示着他的魅力。万宝路公司曾在他的亚洲战略上费劲了心机，因为日本、韩国和台湾地区一直禁止香烟的进口。于是，万宝路借助起形象的势力三番五次地游说与美国国会。由于万宝路公司长期免费向白宫提供香烟以及他依靠香烟出口给美国创造的几十万个就业机会，美国政府最终帮助万宝路打开了这些国家和地区的市场。如，美国1974年通过的《贸易法》等有关法案，允许美国政府对实行“不公正”和“歧视性”贸易政策的国家和地区采取强烈的包袱性措施，里根和布什政府在台上时，应万宝路等公司的要求，向亚洲新兴工业国家亮出了这张王牌。于是中国台湾地区、日本、韩国的市场就对万宝路公司打开了大门。 二、 分析提示 正如许多研究报告所得出的共同结论，在当今日趋激烈的市场上，消费者的好恶已不仅取决与产品的质量，而是更多地取决与产品和公司的形象。质量、供货和包装都很重要，但光有这些是不能保证生意一定会好的。要想及卖个好价钱，又要买的人多，就必须善于形象推销，让消费者觉得买到的不仅是东西本身。万宝路牛仔的形象发展战略获得成功的最根本性原因，也就是他让很多人找到了感觉。 现在的万宝路公司，是全球广告和公关的最大客户，他每年花掉的形象推销费达几亿美元。他的每一个新产品上市，为了这种产品形象的推广就要花1～2亿美元。潇洒的万宝路牛仔形象，具有无穷的魅力，帮助万宝路在香烟的王国经久不衰地处于潮头。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/2c062c7101f69e3143329407.html