摘 要：广告是传递信息的方式，是创造性的艺术体现，他是商战成功的法宝。英语广告文案，是一种独具特色的应用性美学语言。文章通过对大量英语广告案例进行分析， 从美学欣赏的角度探讨了英语广告的语言特色。 1 引言 广告作为一种创造性的艺术形式， 要求美， 要求令人回味， 要求给人留下长久愉快的回忆， 并诱使受众采取行动。 广告语言是集语言学、心理学、美学、经济学、社会学等多门学科于一体的综合艺术形式， 蕴含着重要的美学价值。 英语广告的标题、文案、创意、图案设计等，都离不开“美”。 2英语广告的语言特点 2.1标题特征标题是广告中最重要的组成部分， 广告效果主要来自标题的力量。 标题无论在字体、 字型和位置等方面都会呈现出其视觉化和艺术化的特色， 因而最能引起人们的注意， 所以在广告界流传着这样一句话: “好的标题， 等于广告成功了一半。” （梁婷、夏天，2003：20）如 ： “Saturday Night on Sunday Morning.” 这是一则推销录相机的广告的标题， 读者读到此标题时肯定会产生疑问， 星期六的晚上怎么会发生在星期日的早上呢？时间关系颠倒看起来是违反常理的，可仔细往下一读， 看完广告正文才恍然大悟， 录相机可以在周六晚上把精彩的节目录下来， 在周日早上一一重播。 此则标题便充分激起了读者探究其何以违反常理的兴趣， 或者探究其如何能自圆其说，这样便很好地吸引了读者的注意力。 2.2词汇特征 英语广告的词汇特征之一是用词简洁而口语化。 简洁是智慧的灵魂， 简洁是一种美。 广告撰写者一般多选用简单的常用词汇， 以口语为基础， 以便于人们理解和记忆， 因此， 一些单音节或字母较少的词语经常被使用。 如: “Buy one, getmore.” 这是一则汽车销售广告， buy和get是两个简单的单音节动词， 直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现了出来， 一方面反映了广告商的诚意， 另一方面使消费者产生简单、实惠的感觉。 英语广告的词汇特征之二是巧用形容词。 广告语言要求形象、生动，因而必须起用大量的修饰词， 而形容词是一种开放性词类，在英语广告中，尤其是在商业广告中， 形容词便极尽其修饰之能事，以其种类繁多，内容丰富的特点， 为广告语言增添了不少魅力。 “wonderful”、 “good” 及 “great”可以在任何环境中表示赞美， “delicious” 是食品广告中的常用词。 英语形容词的比较级和最高级在英语广告中也经常被使用。 （赵静，1999：270—272）英语广告的词汇特征之三是创新拼写，吸引受众。如：“Give a Timex to all, to all a good time.”这里的“Timex” 是由 “time” 和 “excellent” 经缩写拼合而成的一个新词，手表走时准确，质量上乘的特性就不言而喻了， 而且读音、拼法很简单，能给读者留下深刻的印象。 2.3 句法特征 英语广告的句式往往较为简单、 精练， 不那么注重语法，直截了当，让人一看就懂。主要表现为句型简单，频繁使用疑问句、祈使句和使用省略句等。如： “The taste isgreat.” （雀巢咖啡） 这则广告的句型十分简单， 使用的都是十分简单的词汇， 虽然在艺术效果上有所欠缺， 但是简洁明了、开门见山，使消费者一目了然， 一眼就可以看出广告的含义。 “Refresh！” 仅此而已， 但是香皂的清新功能确实昭然赫赫了。 3 英语广告撰写的美学思考 英语广告的功能无非是提供信息、 说服受众， 维持需求、开辟市场以及确保质量。 为发挥广告的这些作用， 广告的创作者在策略的选择上多种多样， 其中最为重要的一条是美学策略。 每一则成功的广告都是美学、 语言学和心理学融会贯通而成的艺术精品。 英语广告语言的美学策略主要体现在以下几方面。3.1音韵美音韵美是指广告词发音响亮， 节奏分明， 富于乐感， 给人以听觉上美的享受。英语中音同形不同的单词很多， 而广告制作者十分乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，由此及彼，借题发挥，使广告显得生动活泼。如： 某飞机场广告 “Buy Buy!”， 巧妙地利用了buy 和bye之间的音同， 制作出以上的广告， 当游客看到此则广告时， 不由会想到是否该买点纪念品回家呢？ 压韵是诗歌中的写作技巧， 然而在英语广告中却常常加以移植，它使句子语气连贯，韵律顿挫，节奏和谐，感情奔放， 将其运用在广告中能体现出一种音韵美， 从而增加了表现力。如 ： “First came, First cut.” (先来先理)此则广告押头韵， 结构对仗， 让读者看后便有进店一试的想法。除此以外， 拟声美在英语广告的撰写中同样能增强其广告的动感,给人留下深刻的印象。 如：Deck the hallsWith Plop plop plop; fizz, plopFa la la la la la…..Ahhhhh (Alkaseltzer去痛药)这是一则根据圣诞歌曲改编的去痛药的广告， 便使用了大量的拟声词， 它突出的声音效果， 将人们欢度圣诞的快乐场面生动地描绘出来， 而这一切， 都是在服用了 “ Alkaseltzer ”， 免去肚疼之后才能够尽情享受圣诞的欢乐。 3. 2字体美 26个英文字母自有它的美妙之处， 据说英文字母也是象形文字， 这就赋予了其极其生动的内涵。 纵观当代世界CI形象标志， 可以看出其中有很大一部分是有文字构成的 （纯用文字，不用图形）。如闻名世界的日本丰田汽车公司的TOYOTA， 美国视听中心的Vidiom， 以及SONY、 SANYO、 CANON等等，其CI形象标志就是由纯英文字母创造出来的。 3. 3 图案美 插图是广告图画形象要素的主题部分， 它是用以增强广告文字说服力的重要手段。 英语广告中的构图主要是指构图艺术， 包括图画和整体广告构图安排， 它包括各种广告中视觉构图中的美术图像部分，它往往具有较强的艺术表现力，手法灵活多样， 有特色。 一副精美的广告插图在英语广告中往往能起到“画龙点睛”的效果， 给观众带来的美感便不言而喻了。如：一则麦当劳广告， 创意十分巧妙， 在一块巨大的红色面板的右下角出现一个 “M” 形的缺口， 非常醒目， 活像麦当劳的标志， 版面正中几个大字 “Hungry?” 一下子使人们感到M型是一位饥饿者一口咬下去的杰作。在人们饥饿时， 麦当劳的快捷和美味是最理想的食物。 这在一定程度上刺激了观众的食欲和消费欲望。 广告的画面色彩采用了可见光谱中波长最长的红色， 作为全版面的色彩， 提高了广告色彩的可视性，而且红色本身也就是麦当劳公司的企业形象辅助色，将麦当劳的形象透过象征欢乐和美味的色彩传递给了受众。这副广告的图案就是美在那个口咬的齿形缺口， 它让观众在品尝美味的同时感受到广告美的魅力。 3.4意境美 广告作品中由一种半透明性结构组织而成， 既有明确的产品信息，又含有不尽之意的审美境界，就是广告意境。 英语广告通过描绘刻画形象创设出情境， 使人顿时联想到产品的品质特性与情境的相似之处， 激起人们对美好事物的向往和追求。一则广告佳作能受到消费者的高度注意和深深喜爱， 不仅能给消费者带来强烈的审美愉悦， 更重要的是可以创造出极大的利用价值， 即利用美的感染力激起消费者的购买欲望。如：保险公司的广告“Metroplitan life” （大都会），它的艺术符号是独辟蹊径：画面上，西方夕阳灿烂， 广阔丰润的原野沐浴在金色的光辉中， 一个手捧谷筐的农夫， 踏着晚霞缓缓归去， 此时， 画面配上一句： “当晚霞消逝的时候。”这则广告采用此种画面， 确实达到了很高的艺术境界， 是一种少见的匠心独运的艺术符号， 画面极为新颖， 含义极为深远，如同太阳每天的行程，无论早晨和中天多么光辉， 总会不可避免地走向夕照。 这就含蓄地告诉人们：生命的晚霞既是人生的必然归宿， 那么何不早点做准备呢？为自己， 或为亲人…… 3.5创意美 英语广告的创意美就是要突破常规， 是用一种新颖的、与众不同的方式来传达某个意念或信息的理想手段。 广告创意是广告人对广告创作对象， 进行想象、 加工、 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/39b941c89889680203d8ce2f0066f5335a81671e.html