借力O2O商业模式 提升电信实体渠道效能--为企业献一计
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借力O2O商业模式，提升实体渠道效能 南京电信公众客户部 张念宏 作为一名电信实体渠道工作的从业人员，我亲历了近几年来电信在实体渠道建设和能力提升方面的一系列努力。2009年，南京电信启动了实体渠道属地化管理的制度，将由营业中心集约管理，变更为所属一线营销单元直接管辖，不仅更方便的服务于一线营销发展，也为后来一系列渠道能力提升工作做好了铺垫；同年开始着手建设渠道督导队伍，为实体渠道建设发展和能力提升储备人才。2010年，南京电信开始启动营业厅卖场化改造，对传统电信营业厅进行转型，在营业厅充值缴费、受理业务等基础上，开辟了营业厅作为手机卖场进行终端销售的功能，并开始尝试接触体验式的营销模式；2011年下半年至今，南京电信正在进行大规模的体验店建设，不仅在数量上进行了大规模的扩增，在体验的建设水平上也是前所未有的，新的电信体验店光线明亮、布局清晰、产品丰富，为用户提供了一个良好的体验环境，也促进了终端的销售。 但是，作为一个实体渠道的建设者，我不禁会思考体验店会是电信实体渠道的终极模式吗？实体渠道未来的发展方向是更具归属感的装修，还是规模的不断扩大？实体渠道是销售人员整体素质的不断提升，还是销售方式的再次改变？或许，这些都是某个阶段实体渠道发展的方向，但是我认为实体渠道的终极方向却不在此。 一、中国电信实体渠道的未来之路 轻易的可以看到，随着体验店的建设发展，体验店的平均厅效也在下降。一方面，单个体验店的销量终究会受制于地理上覆盖的区域限制；另一方面，为了打破这种地域上的限制所采取的规模扩张会导致成本的迅速增长。这个瓶颈是实体渠道自身不可避免的。怎样才能突破实体渠道效能瓶颈呢？必须借助一种无界的，可以无限延伸实体渠道覆盖范围的一种模式，所以我们自然想到了网络，想到了电子渠道。 以前，提起电子渠道，我们知道它是和实体渠道、直销渠道被并称为三大销售渠道，我们还会想到物流配送，甚至会直接想到某个电商。可是2012年开始有些不一样了，这一年有个叫做O2O的商业模式开始变得火热。 O2O即Online To Offline，就是把线上的消费机会带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去获取商品享受服务，让互联网成为线下交易的前台。这样线下商品和服务就可以在线上揽客，消费者可以在线上来筛选产品和服务，即可以在线结算又可以在线下支付。而O2O所说的“线下”就是指实体销售渠道，说到底O2O就是将电子渠道和实体渠道进行有机结合的产物。不要小瞧这看似简单的结合，O2O之前的实体渠道固守在其各自领域，O2O之前的电子渠道依靠的是物流配送。两者有机结合之后，不仅能够有效解决实体渠道地域和成本的限制，也解决了电子渠道所不能解决的三点问题：体验、服务和诚信。 下面我借用来自网络上查到的两组数据来说明发展O2O模式的必要性和紧迫性。 数据1：截至 2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。截至2012年6月底，我国手机网民规模达到3.88亿，较2011年底增加了约3270万人。网络购物用户规模达到2.1亿，网民使用率提升至39.0%，较2011年底用户增长8.2%。 数据2：美国线上消费只占8%，线下消费的比例依旧高达92%；而中国的这一比例，分别为3%和97%。 一方面是互联网的迅速普及和网购的快速流行，另一方面是实体渠道仍占据的庞大的市场容量。由可见，线上线上相结合的前景非常广阔。实际上，2012年我们也看到，传统企业凭借线下用户群体、充足的资金和经验丰富的销售团队频频试水电商。虽然现在 O2O还处于起步阶段，但是可以预计三到五年以后全国基本所有这个行业都会涉足这个领域，这是我们未来的一个大的发展方向。如果单纯的依靠线下实体渠道的单一销售，这个肯定没办法走得很远，所以我们需要走线上线下结合的道路，这样的模式才是我们整个电信行业渠道的终极模式。 二、中国电信发展O2O商业的优势 1、庞大的实体渠道和用户规模为O2O商务提供保障 中国电信在全国拥有几十万个营业厅，上百万个社会网点，这种实体渠道规模可以说是任何一家非运营商企业所不能比拟。以南京为例，电信营业厅400多个，社会网点300多个，几乎覆盖了南京的大街小巷。用户规模方面，截止到2012年7月，中国电信天翼用户总数1.4691亿户。固网业务方面，中国电信宽带用户累计8486万户，固定电话累计用户数1.6702亿户。庞大的实体渠道规模和用户规模为电信企业发展O2O商业提供了良好的发展平台。 2、中国电信拥有第三方支付牌照为O2O商务支付扫清障碍 中国电信全资子公司天翼电子商务有限公司（翼支付）获准开展移动电话支付、固定电话支付、银行卡收单业务，这为发展O2O商务，建设线上支付平台扫清了障碍。 3、中国电信云计算技术为O2O商务提供技术支持 中国电信依托遍布全国的数据中心统一部署覆盖全国的云计算数据中心，是国内云计算领域的重要级力量。中国电信更是顺应潮流成立中国电信云计算公司，这为发展O2O商务，实现线上线下结合提供了有力的技术支持。 三、中国电信发展O2O商业需解决的问题和挑战 1、运营支撑方面的问题 目前，中国电信网厅分全国平台和省平台首。这种分省平台的出现，可能会导致的问题是各平台间的数据信息缺乏整合。这些平台彼此之间，除了链接的维系之外，底层数据几乎没有共享。而O2O要求的线上平台需要克服了地域的限制，一步上网能知天下商机。 O2O线上部分的价值在于整合需求和供应，这个供需信息的范围越广，越能体现电子商务平台的撮合价值。例如必须解决库存信息整合和订单统一管理的问题，真正做到全渠道的库存可以统一查询和调度，各个销售界面均使用同一个订单处理平台，做到销售协同和库存共享。 2、管理制度方面的问题 目前，中国电信的实体渠道是属地化管理，各个营销单元管理属地所辖的实体渠道，实体渠道服务各个营销单元的业务发展和规划。由于O2O运营模式实际上打破了渠道间的隔阂，因此对传统以渠道为单元的管理制度起到了很大的冲击，需要作出适时的调整。 另外，对于O2O线上和线下部门考核管理、财务管理、供应链管理等均需要作出一系列的调整。 四、中国电信如何借力O2O商业模式提升实体渠道效能 我们可以根据中国电信在实体渠道上的优势，将O2O商业模式的实践过程分成两个层面，即“线下到线上”（Offline To Online）和“线上到线下”（Online To Offlin），在不同的运营时期用不同的O2O模式。 1、“线下到线上”（Offline To Online）的运用 中国电信可以在推广与营销阶段采取“线下到线上”，可以利用自身线下的优势，把线下的用户群体带到线上来发展，对用户进行合理规划，还要保证线下活动与线上推广相互映射，从而达到推广与营销的最大化，引导客户体验网上生活，优化用户群体。 2、“线上到线下”（Online To Offlin）的运用 中国电信可以在销售阶段，可以采用一些价格策略，积极鼓励用户在线上支付，这时候 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/4a540f1f10a6f524ccbf85c0.html