龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 《战狼2》营销启示录 作者：窦林毅 来源：《销售与市场·管理版》2017年第10期 用商业原理来推演《战狼2》的成功，有机缘，更有谋略。 《战狼2》火了，火得一塌糊涂，火出了天际。在票房普遍不理想的情况下，为什么《战狼2》能取得这么好的成绩？ 差异化定位特种兵题材，未战先胜 讲真，吴京的挑战可不低，甚至是最高的，因为功夫片领域有几座大山几乎是不可逾越的，无论是题材还是动作设计上，都被其他前辈发挥到了极致。李小龙的格斗，成龙的警匪，李连杰的武侠，甄子丹的叶问，当然，还有那部高山仰止的《卧虎藏龙》。功夫片的竞争在中国历来都是最激烈的，很多时候，尚未落子就已经输了。 这局怎么破呢？很难，但吴京给破了。 吴京选择的是特种兵题材。这一落子，基本就赢了，《孙子兵法》所谓的未战先胜，就是这道理。 为什么选择特种兵就赢了呢？首先，特种兵的格斗方式非常符合现代人的视觉审美：没有任何花拳绣腿，拳拳到肉，招招制敌，是那种酷到骨子里的感觉。 同时，特种兵对于观众来说还是个相当新鲜的题材。只是各种传说中国特种兵如何厉害，飞机、坦克、枪械、擒拿、格斗都样样精通。 这回《战狼2》齐活了，除了飞机、坦克、枪械、擒拿、格斗全亮相外，连战列舰和导弹精确打击都用上了，这种感官刺激彻底燃爆了大家的眼球，燃爆了男性压抑已久的荷尔蒙。平时被领导、被媳妇压制的男性终于可以在导弹的呼啸声中雄起一把，牛气一回了。 所以，企业在竞争中走差异化路线是必需的，差异化说得更精准些，就是不断细分，在大市场中满足小众需求，小众需求看似小，实则是撬动大市场的必由之路。 在我们身边，差异化制胜的案例几乎天天都在发生。拿茶叶为例，刚开始时是铁观音，然后是普洱，普洱后是正山小种，再然后是小青柑，现在是冰岛、班章。 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 因为人们的消费需求是不断变化的，理论上讲任何小众都有撬动市场的机会与可能，这就看企业对市场的预判力以及运营能力了。再比如大家都说超市不行了，其实是传统超市不行了，无人超市、7-11、好市多生意都好得不得了。 我一向不同意动不动就说行业不行了，已经是末路了。所谓的末路只是你的路走不通了，并不代表其他路走不通，不要拿你的标准强加给整个行业或产业。换个思路，换条路径，条条大路通罗马。 爱国主义情怀，无限放大的品牌背书 功夫片能成功，绝不仅仅是招数与场面，背后都是有情怀支撑的。李小龙的情怀是摘掉“东亚病夫”的帽子；李连杰版方世玉的情怀是男儿当自强，以抗外侮；叶问的情怀是民族气节抗击日本侵略。 《战狼2》的情怀是“中国梦”的最淋漓体现，已经不是落后、“东亚病夫”的问题了，而是“犯我中华者，虽远必诛”的大国气概。当呼啸的导弹在遥远的非洲全覆盖式打击时，内心的澎湃与激动是难以自抑的。这就是情怀的力量。 所以，品牌一定要有情怀做背书，有情怀做背书的品牌才能超越产品自身的物理属性，上升到更高层次的感性依赖，才能与顾客在情感上有共鸣，其品牌影响力和忠诚度才能够确立。 产品，你的认真大家看得到 有人说《战狼2》票房好是因为时间好，正好是建军90周年。我想问的是，同样的时间，同样的军事题材，为什么事前那么高调的《建军大业》会生得高调，死得难堪？ 答案很简单：一个是认真，一个是糊弄。 整一堆小鲜肉，当红小生去演军人，还是我军的第一代军人，且不说当兵的自己看不下去，谁看也怪异。这些人扮嫩发嗲可以，让他们去保家卫国，我连呵呵也不敢了。毫无悬念的套路、剧情、结局，耽误那时间干吗？大家被忽悠一次两次就够了，你不能没完没了是吧？再这么糊弄，不挨板砖都是好的。 《战狼2》则是纯爷们儿，是真正用心血在打造产品。让数据说话：受伤76次；一个跳水动作，一共跳了26次；3个月可以拍完的电影，在非洲磨了10个月。 《建军大业》《战狼2》，一个是用钱堆出来的纨绔子弟，一个是历经磨难打磨出来的纯爷们儿，自然高下立判。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/4fda696d306c1eb91a37f111f18583d049640f89.html