无论是经典的香奈儿（Chanel）、在传统与时尚中博弈的保罗·史密斯（Paul Smith）、“快速时尚”风潮的Zara，还是以中国元素走向世界的“上海滩”，这些看似千差万别的服装（服饰）品牌却总能以自己独特的生存方式不断改变着时尚世界。具有悠久历史和独特产品的常青树品牌以其核心单品为生存基础，为适应传统市场的老化以及新兴市场的多层次需求，纷纷利用各自优势寻求可持续发展。 时尚特性：奢华与简洁并重 香奈儿品牌的特别之处在于实用的华丽，从生活周围撷取灵感，创造出一种简单舒适的时尚哲学。正因为如此，在今天人们可以毫不费力地辨别出香奈儿的品牌风格——两件式的斜纹软呢套装、带有强烈男性元素的运动服饰、象征康朋大街的菱格纹、打破旧有价值观的人造珠宝、双色镶拼的羊皮鞋、带有浓郁女性主义色彩的山茶花图腾以及奢华与简洁并重的香奈儿 No.5香水。 营销策略一：产品“精英化” 香奈儿产品独特的魅力令人向往，高高在上的价格却让普通消费者望而却步，但品牌的定位却越来越精英化，甚至还加大了其产品中最奢华的系列的份量，以吸引更多“超有钱人”的腰包。香奈儿品牌已经处于奢侈品品牌的顶端，高品质和高价格是它维持品牌形象和存在价值的唯一途径。在面对全球低迷的经济背景之下，香奈儿的全球总裁穆林·琪凯特则决定为其标志性的菱格纹手袋做一个全球性展览——流动的艺术。尽管有人认为在这个时候推广全球最昂贵的手袋是不明智的，但穆林认为，就算在经济最不景气的情况之下，人们也不会放弃对美好事物的追求，因为这可以振奋大家的士气。 营销策略二：品牌“年轻化” 2002年，曾担任过法国欧莱雅、美国盖普及Banana Republic CEO的43岁的穆林·琪凯特成为香奈儿公司全球总裁，她的目标是通过取悦于新一代奢侈品买家，从而带领这个强大的品牌更上一层楼，为了实现这个目标，她采用了奢侈品零售业罕见的消费者导向型发展策略，并且借鉴了盖普公司的“填补市场的缝隙”经验。拥有欧美时尚品牌经验的穆林让香奈儿的营销更进一步，加上与设计师卡尔的合作，创下了150亿美元的品牌价值。 营销策略三：占领新兴市场 随着西方社会经济的低迷，奢侈品也受到严重冲击，而以俄罗斯、中国以及巴西等为代表的新兴国家市场成为奢侈品销售新的增长点。2009年岁末，由设计师卡尔·拉格菲尔德领军的香奈儿品牌高级手工作坊系列来到中国上海，为全世界奉上了跨越东西半球、贯穿中西文化的香奈儿“巴黎——上海”系列，这是继2008年推出“巴黎——莫斯科”系列后的又一新兴市场拓展计划的一部分。2010年伊始，香奈儿又在另一新兴国家巴西推出了奢侈冲浪板系列。不得不说，在全世界应对金融危机的保卫战中，香奈儿为众多奢侈品牌振奋了士气的同时，也为自己开辟新兴市场抢得了先机。 营销策略四：保持高贵的渠道形象 在渠道方面香奈儿以精品店的形式为主要销售手段。以开店最多的美国为例，至2010年在分布美国各城市的120家香奈儿精品店中，除了独立的终端，其余的店铺都开设在第五大道、内曼·马库斯和波道夫·古德曼等精品百货商店内。这种经营渠道的策略能够稳定地体现其顶级品质、独一无二的特征，象征其社会地位，使顾客感受到尊贵身份的服务水准，在很大程度上保持了香奈儿这个顶极老牌高端的品牌价值。作为在中国市场拓展的重要一笔，2009年12月底香奈儿在中国上海外滩的半岛酒店开设了旗舰店。这个被誉为迄今全球最雅致的香奈儿精品店，占地500平方米，其设计来源于香奈儿女士在巴黎的私人寓所，并陈列着与巴黎总店相同的古董家具，旨在让亚洲消费者也能感受到同在巴黎康朋大街一样的尊贵待遇。 案例介绍：收购传统作坊复兴手工业 香奈儿在22年间收购了位于巴黎的7家手工作坊，包括纽扣坊、羽饰坊、刺绣坊、鞋履坊、制帽坊、珠宝坊以及花饰坊。这些历史悠久的传统手工作坊代表着巴黎的精致生活，如今，它们专为香奈儿品牌提供服务。设计师与这些古老作坊的高超技师商量后共同创造出无与伦比的作品。传承和保护古老的传统手工技艺也算是香奈儿在文化事业上对人类的一大贡献。 策略分析：保持品牌认可度和价值感 工业化批量生产导致服饰品生产成本降低，代表华丽和奢侈的生活方式的高级定制服务也日趋衰落。如果要保持品牌的认可度和核心价值就必须坚持高品质的设计和生产并使之物有所值。因此香奈儿坚持为顾客提供独一无二的精致享受，通过收购手工作坊后，一方面可以依靠其巧夺天工的手工艺来，另一方面也帮助日益衰落的传统手工业走出困境。顺应时代的发展，香奈儿不仅仅从历史中吸取精髓，还带动传统手工业共同进入新时代。 不足之处：香奈儿男用产品线的尴尬 1921年香奈儿品牌就开始开发香水系列，并很快获得成功。特别是著名的No.5香水更成为世界上最高贵的女士香水之一，至今其仍然为品牌带来源源不断的高额利润。但与此相反的是，自香??儿1990年推出首款男用香水Egoiste以来，其男用香水的市场反响平平，其认知度和营业额与女士香水不可同日而语。同样在男装方面，尽管在品牌每次女装发布会上可以看到越来越多的香奈儿男装的身影，但基本都是大一号的女装，镶边外套、山茶花以及珠宝饰品仍然是主要的设计元素，可见其男装并不拥有独立风格特征，在销售方面男装也并非重点，在全世界仅有少数几家精品店有男装出售。 保持还是突破，这是如香奈儿这样具有极高品牌辩识度的品牌在拓展市场时的尴尬。保持昂贵而独特的品牌特质是香奈儿品牌从诞生到现在始终不变的宗旨，这也是具有历史特色的老牌尽量避免同质化竞争的优势之一。但同时，这也使得品牌的固定形象过于深入人心，以至于面对新时代和新市场的拓展途径相对较窄。就香奈儿男装及男士香水为例，很难突破品牌固有的定位，在很长时间都无法取得其女装商品那样的市场认可度，因此在男用商品的开发上较为谨慎。在一款男士香水的平面广告上戏剧性的演绎了一个男人在女人的巨大阴影之下表现出的无助和惊恐，也许正是香奈儿品牌从创立之初所树立的独立的女性形象的写照，同时也反应出品牌在拓展男用产品线时的犹豫和尴尬。因此“香奈儿是否需要推出男装线”引发了整个时尚界的深思。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/68993db369dc5022aaea0063.html