试论抖音短视频对城市文化经济的推动——以济南为例 作者：马雪艺 来源：《科技传播》 2018年第22期 摘 要 抖音捧红了济南，使济南跻身于“网红城市”的行列。《济南济南》常常作为短视频的背景音乐出现，宽厚里的各种美食、泉畔人家的惬意生活、人山人海的芙蓉街经常在抖音短视频中C 位出现。网友们在抖音上分享有关济南的短视频，虽然只有短短15 秒钟，但经常会吸引数万甚至几十万的点赞，因此吸引了众多外地游客前来济南旅游，感受济南的风土人情感受济南人的热情好客。根据济南市旅游发展委员会的官方调查，2018 年五一期间，趵突泉景区、千佛山风景区、方特东方神画等12 个景点共接待游客12 272 万人次。营业收入30 814 万元，比2017 年同期增长26.7%。 关键词 短视频；城市文化；城市经济 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）223-0119-02 1 抖音短视频对城市文化的影响 1.1 对文化传播层面的推动 在互联网愈发成熟的今天，短视频等新媒体对传统媒体产生了巨大的冲击，受众获取信息的来源更多样性，在面对碎片化信息时，受众不再满足于传统媒体，更青睐新媒体多方位，更直观更立体展现信息的特点。借助短视频平台，使济南这个有着丰富的历史文化资源的城市摇身一变成为“网红城市”，在网友们上传的视频中不难发现，火起来的济南，更多的带有一些“时尚元素”尤其是成为抖音街的宽厚里，而非传统印象中的济南的名片——泉标、千佛山等。在信息日新月异的当今时代，传统的文化名片只能让游客记住大概，无法全面展现其背后所承载的人文价值，导致很多游客一提起济南想到的是被符号化的地标，对其他的文化资源了解甚少。许多游客到济南旅行的目的仅是为了爬千佛山，赏大明湖趵突泉，对其他的景点相反倒没有那么看重，这样的行程一天就足够，游客们走马观花看完几个具有代表性的景点后，就会前往下一站，济南难免成为一个过路城市。在抖音这类社交平台上，很多网友喜欢去分享新鲜的事物，这就产生了很多“网红爆款”使很多用户就会产生“我必须要去”的心理。 1.2 短视频在城市文化传播中的优势 1）短视频更具传播性。短视频的时长一般在五分钟内，精简且传播十分迅速，短视频传播不同于其他媒介传播，短视频的内容生产流程相对而言十分简化并且操作简单人人都可参与拍摄制作短视频，因此短视频具有更广泛的参与性，并且短视频不仅仅是内容的传播，更是社交的延续。 2）短视频更吸引年轻用户。抖音中的“抖”是指软件自带各种酷炫特效，而“音”则是海量的潮流音乐，抖音不仅是一个用户上传和分享短视频的平台，也是一个社交平台。而年轻用户恰恰有着更为强烈的社交需求，他们热爱新事物，乐于分享，发布者可以通过自己发布的短视频吸引关注从而拥有一批粉丝，无论是普通人还是明星，视频拍的有意思就可以获得高关注度，这极大地满足了素人想“一夜成名”的心理需求，受到年轻用户追捧。 3）短视频丰富了信息呈现形式。短视频不像电视新闻那样严肃，也不像传统纸媒只能呈现文字图片一样单一，短视频给受众带来多维的体验感。一部智能手机拍摄，加上软件自带的特效、滤镜、音乐进行重新编辑，呈现出极具感染力的短视频，也让一个个城市从地图上活了过来。 4）分享社交化。将短视频发布到社交平台，增加了短视频庞大的用户群体的同时，也提高了社交网络的活跃度。用户可以在社交网络中获得浏览、点赞、评论等互动。 5）短视频制作成本低廉。短视频继承了传统视频的部分优点，视频这种形式把充分调动了人的听觉和视觉，视频时长虽短，却用丰富的画面，音乐适量的文字，更直观地表达了信息。短视频打破了时空的限制，无论是时间还是空间上更具有“移动性”，对用户来说，可以在任何时间地点观看短视频。满足了受众碎片化的需求。 2 短视频对城市文化价值活泛而深入地传播 2.1 用户生产内容 在流量竞争异常激烈的今天，传统媒体一直推崇的“内容是第一生产力”已无法适应当下环境，新媒体时代是由受众衡量内容价值，掌握流量，“用户体验”才是流量战中的制胜法宝。UGC 弱化了把关人的作用，传统媒体已经不能完全掌握话语权，每一个人都可以发表言论、观点，其权利受到尊重，另一方面UGC 生产的内容更容易引起共鸣。抖音把内容生产的权利彻底交给用户，大胆让用户生产内容，素人拍摄的视频远远比专业视频更具有用户黏性，抖音视频评论区域形成了自身的特殊文化，例如视频内容令人难以置信时，评论部分将出现99（6翻了的意思）。 2.2 政府通过短视频宣传打造网红景点 曾经的城市形象多靠官方主导，这样的城市名片是有人为的引导在里面，五一过后山东省旅游发展委员会也开通了自己的抖音账号名为“好客山东”，并通过拍摄上传短视频的方式对景区进行宣传。若通过短视频对当地景区、城市原有的特色进行深度的开发挖掘之后再加以宣传，那将在很短的时间内提高城市知名度，进而吸引游客观赏、拉动产业发展，继而产生巨大的经济社会价值。 3 短视频对城市经济发展的推动 3.1 带动城市旅游 城市旅游消费升级，相比于单以景点观光等传统的旅游项目为绝对的收益来源，目前以娱乐休闲为主的城市休闲游热度上市，短视频的传播促进了城市形象的快速确立，带来了巨大的经济效益，主要体现在推动城市旅游、输出城市文化、促进海外交流传播3 个方面。例如在抖音上常以C 位出现的济南宽厚里，经过初步统计五一期间的人流量达到380 000 人次，郑州的“答案”奶茶，厦门的“泡面小食堂”在抖音的评论区众多潜在合作伙伴寻求加入，“答案”奶茶、“丧茶”“泡面小食堂”这样投资相对较少的快餐式餐饮相继在济南开设多家分店，进而带动了更多的本地人前去打卡，几乎零成本的流量股息盈利业务。 3.2 输出城市文化 随着国家大力发展第三产业，文化软实力已成为城市的核心竞争力。借短视频东风打文化牌，可以在短期内实现城市文化品牌的输出。在短视频平台上，城市形象的符号载体为“BEST”即城市音乐、当地美食、当地景色、科技感的设施，这四种符号无疑会凸显出许多美丽的城市形象。当地的美食是想了解一个城市文化最方便和最简单的理解方式。传播者在传播平台上发布展示自己本地的美食特色，以食物为载体展示当地的美食，带动更多的受众去了解该地区的地方特色。 3.3 城市形象去扁平化发展 之前说的城市名片，往往是具象化的名胜古迹或建筑性地标或是当地历史悠久的风俗会优先被人们想起，以济南为例：游客们想起的往往是趵突泉大明湖及泉城广场这些符号化的济南景点，这些的确都是自然地理和人类生活的精髓，但城市的形象不够立体和丰满。反而会显得十分高冷且抽象，缺少了一丝市井的烟火气。如今，城市名片变得立体起来，网友们发现了城市中其他维度的特色，而这些特色是鲜活的，美食、美景、名俗风情都有了“人”的气息，城市形象也更加立体。更重要的是，之前的宣传仅仅是通过政府和官方媒体的单方面宣传，而短视频时代人人都可参与其中，一些市民和游客主动上传带有明显地方标识的短视频，网友线上点赞，线下打卡。线上消费的内容促进了线下旅游消费，线下旅游消费也为线上内容生产提供了素材。 4 城市形象塑造及城市发展的思考 从重庆到西安到济南，网红城市不断更迭，网络热度并不能使一个城市的网红效应长盛不衰，“网红热度”褪去，城市应如何保鲜？ 首先，在移动视频阶段，政府可以定义城市的形象，政府也是热点的制造者和推动者，是公众参与城市形象相关内容的创建的连接者。政府应该充分利用好社化会平台的优势，明确城市定位，突出城市特色，整合有利资源，重视城市管理。从城市形象传播的各个方面在短视频平台提供材料，创造机会，制造热点。 其次，民众的口碑也是非常重要的。当地居民和游客在抖音上分享当地的美食和美景，并被当地文化吸引。所有这些都是基于一种认同感，即人类的本能传播“分享美好事物”进而与更多的人产生共鸣，然后在“线上传播- 线下打卡- 线上线下再传播”的连锁反应中。聚集了自发传播城市形象的一股强大力量。 最后，随着移动互联网时代新的内容加载模式的出现，短视频比图形文化更直观、更具表现力。由于这个原因，越来越多的城市在短视频的时代——“官方搭台，民众唱戏”，相互合作，协同发展，推动城市形象广泛传播。 5 结论 美好的生活需要“记录”，一个城市形象需要传播，两者都需要找到一个合适的契合点。在短视频的时代对城市来说，传播城市形象借鉴新技术的趋势、群众的力量。借助短视频的东风，城市的形象可以走得更远。 参考文献 [1]2018年《短视频与城市形象研究白皮书》. [2]中国旅游报/2018年/5月/22日/第003版视野《“抖音短视频”对旅游营销的启示》. 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/74f343a1393567ec102de2bd960590c69fc3d8e6.html