“供给侧结构性改革”下新零售业态发展前景分析——以盒马鲜生为例
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“供给侧结构性改革”下新零售业态发展前景分析——以盒马鲜生为例 作者：沈珂芯，陆枫云，汪琳倩，陈箫滢 来源：《商讯·公司金融》 2018年第5期 习总书记在十九大报告中指出要深化供给侧结构性改革，最终目的在于调整经济结构，实现资源要素最优配置。供给跟不上需求，在过去表现为产品供给的量跟不上消费需求，如今则是产品服务及其生产要素的过剩与不足同时并存。首先，新零售行业通过大数据支持，对供应链进行优化，从而提升生产效率，创造价值，从零售环节推动了供给侧改革。本文以新零售模式的产生和发展为基础，说明其现状及前景。其次，新零售模式当前仍处于不断探索与发展阶段，文章以盒马鲜生为例，研究新零售模式下供给侧改革的具体实践成果。最后，在互联网实现社会信息化、数字化的特定微观背景下，探究供给侧结构性改革下新零售业态发展前景。 一、新零售及发展模式 （一）新零售起源与界定 2016年，国务院印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，对实体零售业加快结构调整、实现跨界融合等方面作出部署。随着电商的发展，传统电商行业的受众逐渐稳定，但长远来看，其获得的用户增速以及流量红利正逐步减少，发展扩张过程中开始面临变革困境。国民收入的提高和人民生活质量的上升，使人们对购物的关注点从价格低廉转向对消费过程的舒适体验。在线上线下形成激烈竞争的背景下，传统电商行业开始走向变革之路。 （二）新零售发展模式 新零售概念的第一次提出是在2016年的云栖大会上，马云认为要建立以消费者体验为中心的数据驱动零售形态。随着用户对产品要求和体验需求的提高，靠纯电商已很难适应当前市场，因此零售业的未来必将走向线上和线下一体化。该模式利用线上线下数据，合理配置资源，针对消费者个人，提供个性化需求及推荐，并欲减少中间环节，提高配送效率来切实贴合消费者耐心。目前，除了阿里，京东、苏宁等企业也加入了新零售的大军，反映出新零售模式前景可观，可行性较高，在技术与环节上的更新与完善也会更加快捷与精确。 二、传统零售业及电商现状 （一）近年来传统零售业表现低迷 2017年我国社会消费品零售总额为17.24万亿，同比增长10.4%，较2016年同期上升0.1个百分点。2017年50家重点大型企业零售额增速转正。全国百家重点大型零售企业（不含电商）零售额同比增长3.3%，低于2016年同期。由此可见，我国传统零售业正面临着艰难转型。 （二）电商平台寻求线上线下一体化 尽管如今网上购物已成为人们生活中不可或缺的一部分，我们依然无法忽视传统电商企业的固有短板，诸如线上购物体验感不佳，产品质量参差不齐等常见问题。于是，近年来，电商平台开始逐渐将向线下平台扩展，传统零售业开始渴求与电商企业合作。2015年阿里巴巴以283亿重金入股苏宁，京东以43亿投资永辉超市，都表明了电商巨头们对与消费者直接接触的渴望。 三、新零售模式典型范例及现状 随着电商行业的高速发展，其缺乏线下支撑的劣势逐渐显现，为了挖掘该行业的潜在红利，许多电商平台走向主动联合传统零售渠道的道路。而线下商超同样乐于进行这样的合作，因为零售业与电商融合的好处，不仅是拓宽销售渠道，更值得深度挖掘的是其背后的潜在利益。盒马鲜生便是一个典型。 （一）盒马鲜生营销模式 近年来，盒马鲜生以新鲜且较为成熟的面貌出现在大众视野中，其主要营销模式如下。 1．懒人营销。把电商模式运用到生鲜销售中，解决顾客的买菜问题，顾客线上选购，快递到家。 2．消费群体定位明确。年轻消费者不去菜场，对价格敏感度低，利于买卖成交。正因如此，盒马高昂的运作成本必然要加在产品售价上，而顾客不知情不比价，正好减少新零售阻力。 3．故事营销。盒马店里每道食材都附有故事和概念，如生态概念，记忆概念等。迎合消费者心理，从而达成引导性和冲动性消费。 4．App营销。更注重顾客的体验感，与其建立链接，增强粘性，同时能与目标顾客保持实时联系，使营销更高效便捷。 （二）盒马鲜生现状与特点 在新零售模式试行过程中，生鲜类产品作为改革的标兵冲在了最前线，盒马以新鲜且较为成熟的面貌出现在大众视野中。但大众对于网购生鲜类产品还是心有余悸，打着优质的名号，要着比菜场更贵的价格，额外还需提供配送费，也不能自主挑选新鲜蔬菜。尽管有新零售模式吸引大众眼球，生鲜类产品网售情况并未得到过多好转，消费者人群的覆盖面依然是有限的。但必须承认，盒马作为新零售模式下生鲜产品售卖的榜样，在收获好评与质疑的同时，为该系列产品走好新零售道路开辟了良好的先河。其经营过程中呈现以下特点。 1．线上线下两手抓，二者相辅相成。线下消费应为线上提供数据，线上数据在进行处理分析后所提供的个性化定制也可被反馈到线下方便进行顾客服务。二者对于新零售来说都非常重要，决不可等一方长大后再培养另一方。这样在一定程度上要求开展新零售模式的企业本身实力与资金等足够雄厚。 2．全面优化产品结构，保证产品的丰富性与新鲜度。不同消费者有不同需求，这就导致新零售线下实体店对比普通实体店必须包含更多更特殊的商品。另外将市场需求量大的产品与小部分顾客个性化需要的产品进行区别并在后续的产品数量、布局方式等方面的合理分配也需不断调整与优化。 3．注重大众体验度，观测大众体验情绪，随时收集意见。消费者是至关重要的一环，加强对消费者的关注，提高大众参与程度，从中得到有效信息才可能对症下药，弥补目前形式中尚存的不足以加快新零售调整的步伐。 4．与物流业加强合作。随着线上电子商务和线下实体零售业间的不断融合，与之相应的物流行业也需及时调整，以适应新零售发展需求。优化配送时间，提高配送者素养，为顾客带来满意的消费体验。比起普通物流，由于新零售主打“快”的概念，往往需要快递员直接送货到手，在与顾客沟通过程中保持热情，把握配送时间等都使快递员成为重要的一环。 （三）新零售模式发展现状 1．消费者对购物便捷性和产品质量要求提高，购物体验感转变。消费者更加追求高质量的产品以及高效的购物体验。新零售模式针对消费者个人，提供个性化的需求及推荐，使消费者既能同线上一般选择产品，又能像在实体店消费一样快捷，且产品质量更有保障。 2．新零售普及面主要为高端青年群体。据问卷数据显示，接近半数消费者表示大致了解当前新零售模式的概念。但真正体验过如盒马鲜生、无人超市等模式的消费者仅占三成。这种现象在很大程度上说明，虽然当前新零售模式保持着极大热度，但其受众和普及面有限，主要针对青年群体。他们选择此类购物方式的原因主要是由于其购物流程简单高效，提货方式自由，购物场景个性化等。 3．新零售模式潜在问题逐渐显现。据问卷调查可以发现，当前新零售模式发展前景可观，但大部分消费者，尤其是40岁以上的中老年群体，其购物场所集中于传统的超市，百货以及菜市场等，这一现象在三四线城市及农村则更为明显。因此，新零售若欲继续扩张，依然面临着线上线下难以真正融合、新技术难以真正应用、成本难以控制、消费者隐私泄露等潜在问题。 四、新零售模式发展趋势 基于以上对新零售模式的分析，笔者认为新零售的未来发展将呈现以下趋势。 1．技术的持续革新创造。随着互联网、物联网和大数据等前沿技术日趋成熟，零售业将不断应用新科技，在降低运营成本的同时大大提升消费者的购物体验。 2．消费者群体占主导地位。随着现代人生活品质的提升，他们的目光将不再仅限于商品本身而同时注重消费服务的体验。未来零售业市场的主导方将逐渐从供给方转移到消费方。自我意识更强，消费行为更个性化，信息接受度更开放的年轻消费者正成为中国市场的核心消费群体。 3．场景化服务。企业根据特定消费场景设计功能，提升用户体验感。如：盒马鲜生重构的“餐饮+零售”业态，依据新消费环境，重构新消费价值观等。还有通过大数据分析，轻松整理客户需求、预判客户使用场景，优化产品和服务。 4．无人零售快速扩张。互联网技术的发展和移动支付的快速普及，为无人零售奠定了坚实的基础。大量资本投入必将为其带来机遇与良好的发展前景，各种新型自动售货机，无人超市，将成为新零售业态中不可或缺的一部分。 5．供应链的重构。相较于层级递进的传统供应链和线上线下分离的纯电商供应链，新零售对供应链进行了重构，包括：智能分仓，以店为仓，柔性供应链。 新零售模式促使商品以高速度，低成本，少环节的特点从供给端到达消费端，推动了供给侧结构性改革。新零售的出现，使中间商向综合服务商转变，产品交易者向生产组织者转变，市场接收者向消费引导者转变，这些转变使得供给侧发生了极大变革。在零售供给的角度上，新零售推动了线上线下加速融合创新，极大地促进了供给侧结构性改革的作用。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/761fd3f7b968a98271fe910ef12d2af90342a8b0.html