《58分》公益广告学而思的背景与挑战 无论什么时候，对「留守儿童」「乡村教育」的关注总是社会热点。 尤其是到了开学季这样一个热烈探讨「孩子上学」话题的节点。 这个开学季，学而思网校就出品了一支关注山区学生的公益广告，为我们展现了一个不一样的留守儿童故事。这支广告的名字叫《58分》。 「58分」就是字面意义上的考了58分。 百分制考卷下，学生对58分并不陌生。它通常意味着只差一点点及格，而这一点点的差距，意味很多，最简单粗暴地就是直接被列入学习差生那一等里。 考58分的主角小川，却并不难过，反而露出了满意的笑容。 片子的开头就用倒叙的手法，给观众留下了这样的悬念。而随着故事的深入，我们也很容易就理解了小川为什么明明成绩很好，却偏偏要故意考58分——他不想去镇上念书。在用过了调皮捣蛋欺负老师的办法之后，他的终极大招应该就是考不及格。 这又形成了一重反差：别的孩子都想去镇上念书，小川却不想去。因为他喜欢大山的山山水水自由自在，还有奶奶和村里小学唯一的教师老李。 当大多数公益片都在浓墨重彩地描绘山里孩子对外面世界的向往时，学而思让我们看见了乡村孩子的另一重情感：对生养他们的家乡的眷恋对师生感情的不舍。 有句古语叫「一日为师，终身为父」，现在大都已经被当作一句调侃话来讲。但对小川这样一个父爱缺位的留守儿童来说，老李对他的意义的确已经和父亲联结起来了。 他送老李南瓜，老李给他修电风扇，两人一起合作换灯泡，还有日暮下一老一小穿行在田埂间等场景的描绘，都给这对关系营造了一种亦师亦友亦父子的温馨氛围。 同时也让人感受到贫瘠的乡村教育中，反而因为学生和老师少地方小，课堂以外的互动要多得多，故而形成了一种城市教育难以比肩的非常亲密温暖的师生关系。 此外，一条引导剧情发展的线索就是英语。 在此，学而思洞察到了乡村教育中英语教育的匮乏，以一个不懂英语的老李和需要学英语三年级小孩为主角。二者在英语上都有很强烈的学习意愿，但一个囿于年纪大一个不愿意离开大山，因此都面临困境。 学而思在重点渲染和传播这种学习精神的同时，接入了这次「送给大山一堂课」的公益项目，用其支援的影音设备和网课解决了他们的困境，从而达成了结局的圆满。让观众在欣慰之余，感受到学而思的公益力，为品牌塑造了良性的社会形象。 而这支广告最出彩的地方就在于，它提供给了人们一个照见山区儿童现状的新视角。 片子里的四川山区风景如画，孩子和大人生活虽然清贫，却自得其乐，甚至活到老学到老。摒弃了用恶劣环境和孩子对好教育极度渴望的对比去激发观众同情心的常规视角，这支片子是含蓄的富有乡土情怀的，带给人更多的是一种不经意间的触动柔软的感受和正向的力量。 正如最后露出的slogan：「让知识多走些山路，让进步永不停步」，在融入了学而思本身「每天进步一点点」的标语之余，它告诉你的是：我们不是救人于水火，而是助人于成长。乡村教育其本身就在进步的同时，因为有了来自外界的这些援助，能够让他们进步得更快更好。 在关注留守儿童这样一个被说得太多的题材下，广告创意要推陈出新的确很难，但学而思让我们看到了一个不一样的孩子，看到了这个孩子身上强烈的乡情。 阿广想，这也是很多洞察有所失虑的一个地方：过度关注如何让孩子走出大山，却忽视了孩子是不是真的想走出去。 毕竟，不能因为孩子年纪小，就忽视他们身上同样难以割舍的乡土情结。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/8251068a950590c69ec3d5bbfd0a79563c1ed4e5.html