从纸草型社会理论看女性期刊的发展前景
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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 从纸草型社会理论看女性期刊的发展前景 作者：张慧子 来源：《编辑之友》2010年第10期 纸草的本意来源于埃及，尼罗河水域长着一种芦苇，剥皮晒干后的芦苇条被纵横交错地编织在一起，成经纬状透明的纸草。本文所说的纸草型社会，来自于美国北卡罗莱纳大学传播学唐纳德·肖教授。他认为媒介从图书、报纸、期刊，到广播、电视、电影、网络无不具有议程设置的功能，而不同形态的媒介具有不同的议程设置功能：报纸倾向于为当地设置议程；杂志服务特定读者群；全国性广播和电视则专注于来自最高层次的新闻，自上而下地为公众设置议程。但是，异军突起的互联网为任何有条件、有兴趣、有时间的人提供信息，无论人们居住在世界的任何角落。互联网所设置的议程存在于虚拟空间，并不总是与特定的国家相关，而是向人们展示了一个可以选择的多样信息来源。 这些媒介的议程设置分为水平层面的私人议程和垂直层面的公共议程，受众可以从互联网上获得有关主流报纸、期刊、广播和电视所设置公共议程的不同观点；从个人化的媒体中了解到水平层面的议程，用以调整我们的个人生活。这种水平议程不同于传统媒体如广播、电视和报纸、期刊所设置的自上而下的垂直议程。水平和垂直这两种议程越来越交织在一起，影响着人们的公共生活和私人生活。当今社会，传统出版面临着网络媒介快速发展的竞争局面，如何在水平议程和垂直议程两个层面来准确定位，确定自己的发展方向，是本文针对女性期刊讨论的重点。 一、女性期刊的现状——停留在水平层面的议程设置 根据纸草型社会理论，目前我国市场上流通的女性期刊多侧重于水平层面的私人议程设置。首先，以往的研究显示，女性在公共领域或社会生活中处于缺席的地位，而女性期刊更是从女性主体出发去看待作为一种私人领域的女性生活：她们的衣着打扮、兴趣爱好、爱恨离别。打开一些女性杂志，不难发现其内容更多地集中于物质消费、时尚欣赏和情感慰藉等层面，同时能明显感到期刊定位于水平的私人议程设置。比如在《时尚》的多品牌策略中《娇点·Cosmo Girl》针对18岁～22岁年轻女性；《时尚·Cosmo》针对25～28岁的职业女性，主要着眼点在个性成长、两性关系、事业发展三方面；《时尚健康·女士》和《时尚·中国时装》针对30岁左右的成熟女性，她们更关心自己的生活品质、注重身心健康；《好管家》的定位是35岁左右的女性，为成熟女性提供家政解决方案。而《瑞丽》系列比较多地侧重于外在的打扮，如何搭配服装，如何化妆、如何做发型，相对来说停留在表层的技巧方面。随着中国女性读者的日益成熟，她们会渐渐不满足于这种简单的指导。1995年《瑞丽》问世之初定位于“实用、时尚”的编辑理念。之后的系列杂志《瑞丽伊人风尚》《瑞丽可爱先锋》等口号便是“瑞丽伴随女性生命的每个阶段”。法国版的ELLE坚持“美丽动人(sexy)、独立自信(spirited)、品位高雅(stylish)”等几个编辑原则，并将之套用在全球30个版本里。而《世界时装之苑——ELLE》则根据中国的国情，不谈太多女权或情欲话题，只强调女性快乐的生活观。 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 肖教授在提出纸草型社会理论的同时指出杂志应该是小众媒介，是满足人们轻松娱乐所需。按照媒介的四重销售理论来讲，正如麦克卢汉的“媒介即按摩”。我们接触女性期刊是为了获得快乐，而非知识，从这个层面来讲，这些宣扬消费、崇尚身体展示、描写两性关系的酸甜苦辣的杂志，可以让我们在紧张的生活中获得放松。窥探别人的生活，本无可厚非，但是期刊作为商品与其他商品不同，它不是一次消费行为，而是多次消费行为，重在培养读者的阅读习惯和品牌忠诚度，能不能真正吸引读者持续购买，内容是重中之重。随着受众水准的提高，网络的发达和易接触性，女性期刊需要有更高层次的自我提升才能适应社会的发展需要。 二、女性期刊的未来定位——定位在垂直层面的议程设置 女性期刊作为私人领域视角的纸质媒介，在消费文化从传统理性转向欲望消费的今天，多为了满足受众的感官需求和私人视角设置自身的栏目版块和内容构成。根据女性可能会关心的私人话题，女性杂志如此定位固然可以理解，但是，如果一味强调私话话题的设置而忽略了公共领域层面问题的讨论，就好比“纸草”的物理构造只有横向的植物材质，而缺乏竖向的芦苇，这样就无法编织而成“纸草”横竖交织的牢固结构。所以说即便是出于私人目的而使用纸草的个体，在私人话语得到充分表达之后也会要求在公共领域有发言的机会，而立足的第一步乃是了解公共领域的各种话题。女性杂志作为以性别差异为目标受众的媒体，需要考虑如何为女性在家庭生活之余争取更多的社会活动空间。 那么，女性期刊能够进行垂直层面的公共议程设置吗?答案是肯定的。早在1915年上海商务印书馆就推出了一份名为《妇女杂志》的女性刊物，作为民国时期营销时间最长的商办女性期刊，《妇女杂志》可以说是当时社会女性地位和女性生活的真实写照，同时也是当时社会的时尚杂志。在国外，20世纪初，一些女性杂志参与美国历史上著名的“黑幕揭发”运动。它们认为，妇女圈子(其影响和社会地位)可以不限于传统的家庭环境，妇女应该以社会眼光来处理家务。《好管家》首先展开反对伪劣产品的战争，《妇女家庭杂志》对妇女包括医生自己和家人使用的专利药品进行讨伐。两家杂志鼓励妇女俱乐部和联盟，支持国家的优质食品行动，最终促成了1906年联邦《纯净食品与药品法案》的颁布。上世纪60年代，美国的女权主义运动伴随着社会民主化进程如火如荼地进行着，它是社会进步的必然产物，女性在取得了独立的经济地位之后必然要求与男性同样的社会权益和家庭地位。 女性期刊作为女性传播和传播女性的媒介，必定要具有女性的特征。女性的阅读兴趣和男性有着很大的区别，大部分女性天然地不关心时事政治等严肃话题，似乎女性更偏好家长里短。故而女性期刊不自觉地迎合这种口味。因此，办刊者在整个市场疲软的情况下，必须使出浑身解数来吸引读者、迎合读者。而目前，我国女性读者自身并不完全具备足够的女性意识，作为她们接触最多的女性期刊又没有担负起传播女性意识这样的天然职责，反馈到女性读者那里，结果形成了一个恶性循环。要走出这一困境，就必然需要女性期刊在舆论导向上起到思想启蒙的作用，在期刊内容同质化严重的情况下，总有一两家期刊率先进行垂直层面的议程设置，在民主政治日益进步、经济水平不断发展的社会，女性受教育程度提高后会在精神层面提出更高的要求。一部分高知高薪女性与这类关注公共话题的期刊形成良性互动，这样会带动越来越多的女性关注自身的权益保障。 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 三、女性期刊的发展愿景——唤醒女性意识 女性意识不是通过女性写作或者以女性为中心话题的讨论来体现，而足作为一个独屯的社会个体对自身现状的认识、对未来生活的把握能力来体现。现在的女性期刊不断地通过情感叙事、时尚消费、化妆美容等技巧来强化女性的性别角色，为什么女性是这样，而不能像男性一样关注财富、科技、环保、社会正义和福利保障?正如波伏娃所说：“女人不是天生为女人，而是被社会塑造成女人的。”女性期刊不断强化女性在男权社会中应有的角色。而不去反思这种角色的合理性和合法性。 作为私人领域的女性生活和活动是不为公共领域，尤其是社会所看见，在这样一个私人领域中公共性或者说社会性是不在场的，正如德国学者汉娜·阿伦特在论述公共领域与私人领域关系时的一段话特别适合对女性生活的阐释：“私人生活之所以具有一种被剥夺的性质，原因在于他人的缺席：对他人而言，私人并没有出现，因此他仿佛是不存在的。无论他做了什么，部不会对他人产生任何意义或结果，对他来说至关重要的事情对其他人则是无足轻重的。”可见女性期刊是对垂直公共议程设置的一种补充说明，它使得女性在公共领域或社会中的缺席得到了很好的补充，尽管这种水平的私人议程设置并不完全是女性所期待的社会话语空间。早在2003年，就有研究者指出源自女性意识缺席的定型化女性叙事，把女性期刊导人了自我复制的死胡同，女性期刊平板雷同的人物性格与题材狭小重复越来越使今天的受众感到厌倦。7年过后，这种现象似乎并无衰落之势，反而愈演愈烈。按照庸纳德·肖教授的纸草型社会理论来解释，这类水平方向的私人议程没置的期刊完成了垂直公共议程没置所不能完成的任务，起到社会粘连和社会团结的作用，那么随着受众品位的提高，女性期刊的私人议程设置话题是否应该有所改变，女性期刊应该引导受众的口味向更高层次进发，还足一味迎合受众的最低层次的需求?这关乎未来女性期刊的发展方向，同样与女权主义在中国的发展和中国的民主化进程密切相关。 参考文献： [1]唐纳德·肖，创造一个纸草型社会[J]国际新闻界，2004(4)： [2]孙燕君，期刊中国[M]北京：中国社会科学出版社，2003 [3][德I汉娜·阿伦特，公共领域与私人领域[M]∥汪晖，陈燕谷，文化与公共性北京：生活·读书·新知三联书店，1998 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/92679b04e518964bcf847cca.html