浅析电子书的定价策略
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浅析我国目前电子书的定价策略 摘要：从电子书的出现以来，就引起了人们的广泛的关注。随着社会的快速发展，电子书正在逐渐改变着我们的阅读方式和书籍消费方式。本文试图从传统纸质书籍与现有电子书的比较入手，分析其定价的相关问题，同时结合我国电子书的定价现状，提出了符合电子书自身特点的定价策略。 关键词：电子书 比较 定价策略 近年来，随着科技的不断进步和发展，越来越多的电子产品走入到我们的生活当中。这些变化带来的可能是一种生活方式的上的改变。例如过去我们阅读的都是印刷的在纸上装订成册的图书，而现在我们更多的是在电子产品上或是在网络上进行阅读。当然，不论是何种阅读方式，读者都需要支付一定的报酬。传统读物，也就是我们所说的纸媒在进行定价时较之现在的电子读物相对简单。然而作为后起之秀的电子书在定价问题上，就需要我们不断地推敲了。 在说定价之前，先让我们来明确以下电子书的定义。电子书是指将文字、图片、声音、影像等讯息内容数字化的出版物以及植入或下载的数字化文字、图片、声音、影像等讯息内容的集存储介质和显示终端于一体的手持阅读器。通过定义我们不难看出普遍意义上讲电子书并不局限于具体的浏览方式、内容来源。如果我们要将它与传统的纸质图书作比较，那么我们就应该从二者定义的基础上加以区分。电子书更多的表现为以互联网为流通渠道，以网上支付为主要交换方式。 一、产品成本结构比较 传统纸质图书定价一般是成本加成法，出版商商一般从以下五个方面进行考虑，从而得到对出版商而言相对合理的定价： 1、内容成本，即是支付作者的报酬，在第一本书面世时，这是一个固定成本，接下来的拷贝则是可变成本。 2、库存和分销成本 3、给批发商和零售商的折扣 4、市场和出售成本 5、退货以及可能的附加利润 对于电子书而言，第一本书的固定成本与纸质图书基本是一样的，而其他大部分与印刷相关联的可变成本在电子书中不复存在。市场成本作为电子书唯一的可变成本同样也受其他很多因素的影响。在这我们就不得不提盗版商。对于他们而言，电子书的可变成本是非常低的，因此他们可以非法获得更高的利润；而对于出版商来言，这无疑是一个噩梦。这样的恶性循环使得收费的电子书难以盈利。 二、产品受众分析 我认为电子书定价的决定因素是消费者的接受能力，简单一点说就是消费者对性价比的要求程度。通过前面的比较分析，我们可以看出电子书拷贝的边际成本趋近于零。而对电子书的需求主要有两类消费者：一是因为电子书的价格远低于传统纸质书而选择电子书，在这之中，价格是绝对优势。这类消费者对价格是十分敏感的；二是个人喜好电子阅读，他们往往不关注价格，对价格也不是很敏感，但是这类人在我的调查中只占很少的一部分。 对于第一类消费者而言，心理价格无疑是产品定价的主要因素。这类消费者往往将电子书的价格与传统纸质图书价格进行比较。他们总是希望电子书的价格远低于传统纸质图书的价格。如果说书商想要以同样的价格出售电子书和传统纸质书，那么显然电子书处于劣势。 这也反映出了另一个问题，就是电子书的质量较之传统纸质图书存在着很大差距，在电子书带来便捷阅读的同时，在质量方面的表现仍有些差强人意。随着数字技术的发展，电子书质量还有很大的提升空间，只有将电子书的质量调高，才能吸引更多的消费者，才能使消费者用更高的价格购买电子书。 三、电子书定价的策略 通过调查我发现，目前我国电子书的定价大概是传统纸质书的五分之一。而恰恰相反的是，国外的电子书出版社的电子书，价格通常与传统纸质图书的价格相同。这种显现是电子书在出版领域艰难求存的一个很好的表现。俗话说：“粮贱伤农”，这也严重的阻碍了我国的出版业向网络领域的发展和电子书产业的崛起。 因为电子书较之传统的纸质图书有很多、很明显的优点，我们可以根据这些优点制定相应的定价策略，从而使得利益最大化。笔者通过调查研究，制定了以下几个定价策略： 1、“会员制”定价策略 大型电子书网站通过与版权所有者协商得到许可，将大量电子书整编入库，然后让读者自由选择不同的读书权限。根据网站提供不同的服务种类，读者须缴纳不同的费用。例如分为游客、会员和高级会员，他们在不同长度的时间段内享有随意浏览或下载一定类别和数量书籍的权限。超过时间期限或者数量的要额外收费，对于特定类别的书籍也要额外收费。 2、部分免费策略 由于图书是一种体验型的信息商品，特点是消费者只有在使用之后才了解其对于自身的价值，所以电子书价值的高低是以消费者对产品的需求和价值的体验为出发点的。根据这一特点，我们可以让读者免费试读部分内容，免费送出的部分就是出售部分的广告，选用书中的精彩片断，提高读者的体验认知，吸引其购买。 4、促销定价策略 这种定价策略是根据消费者的结构，适时调整电子书的质量和价格。可以根据读者对质量敏感程度不同的市场细分，要求出版商适当对电子书的用户界而、分辨率、格式、容量、特征、完整性、及多媒体化等方而进行改动，出版不同的版本以满足不同读者的要求；也可以根据读者对价格敏感程度不同市场细分，要求出版商在支付意愿较高的读者己经购买完毕之后调低价格，以吸引那些有支付意愿但持币待购的读者购买;也可以像亚马逊网上书店一样，当读者购买一本电子书的时候，该网上书店会提供一系列与其内容相关的书目供读者选择，如果读者又发现感兴趣的图书并打算继续购买时，可以享受一定的优惠折扣。 4、人性化定价策略 笔者认为个人化定价策略才是目前阶段电子书定价最好的策略个人化定价策略，即是根据电子书与网络紧密结合的特点，以不同价格向不同用户出售的一种定价策略，通过这一手段，做到理想状态下的完全歧视定价，从而实现利益的最大化。目前互联网的建设日益完善，因其比传统纸质图书更具有吸引力，使得读者在阅读时有更好的交互性、独特性、定制性体验。这为提高电子书的定价提供了基础，也为个人化定价提供了可能。如果想要实现这种定价策略，我们就需要了解消费者的喜好。只有以对消费者的充分了解为基础，才能使之成为可能。那么收集消费者的资料就成为了重中之重。电子书服务商可以根据读者在网上的点击记录以及所填写的详细个人资料(包括年龄、工作、个人收入、喜好等)建立读者资料数据库或提供论坛以收集消费者的需求及建议。根据这些信息，电子书服务商发送电子书目给相关读者让他们选择购买，在发送的书目中，定价可以根据读者的不同情况有所不同。同时，电子书不再是简单的数字化图书，它的结构单位己经细化到章节，以章节为单位，通过超链接的方式，可以按主题组织不同书籍中的相关内容，因此读者可以主动要求提供主题订制服务。即读者发送所需要的主题请求，然后电子书服务商根据他们索要的内容、信息价值、数量及享受服务的不同来收取费用。通过这种定价方式可以实现电子书信息价值的最大化。 结 语 综上所述，电子书产业从诞生至今，发展十分迅速。它所带来的不只是一个新兴的产业，也是一种新的生活方式。虽然电子书已经产生了十个年头，可关于电子书的定价的讨论依然没有一个定论，但有一点是肯定的，那就是电子书为我们提供更加人性化的服务这一趋势是必然的，它将会引领定制化的信息服务，同时它注定会将阅读带入一个新的纪元。 参考文献 1、翟本瑞 《信息时代的学习工具变革:电子书、电子期刊与虚拟图书馆》 2、那福忠 《电子书改变了出版生态》 3、刘智惠 吴适意 《电子出版信息社会学专题报告》 4、P. K. Kannan Eva Guterres Barbara HIine Pope 《数字图书定价策略》 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/93b29c097cd184254b3535a8.html