建材营销推广方案
说明：文章内容仅供预览，部分内容可能不全。下载后的文档，内容与下面显示的完全一致。下载之前请确认下面内容是否您想要的，是否完整无缺。
建材营销推广方案 建材营销推广方案 一、 前言 二、 市场概况 三、 消费者讨论 四、 长虹家居讨论 五、 市场建议 六、 营销建议 七、 广告策划 八、 广告效果测定 一、 前言 近年来，随着市场经济的进展，孝感地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾孝感，建材市场有着激烈的竞争对手；但孝武超市有着与学院教师住宅靠近的优势！ 二、 市场概况 1、建材消费市场的一般讨论 装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房〔制度〕改革的需要。国家住房改革的目标是：到2000年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要到达此目标必需促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在将来几年将是一个很大的市场。 第 1 页 同时，随着经济进展和人口素养的提高，讲究生活品质越来越成为人们特殊是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出会占越来越大的比重。 因此，就整个建材市场的消费而言，前景是特别乐观的。 2、竞争对手讨论 就孝感及周边地区而言，如前言所述，长虹家居面临的市场竞争是十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在长虹家居的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体状况。 ①地理位置：位于孝感学院南三门，周边有教师小区等多个住宅小区，交通方便，各路公交车可达，使得金盛近可覆盖学院地区，远可辐射整个孝感地区。 ②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。 ③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。 ④整体〔管理〕：金盛采纳场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量ISO9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精致购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购 物环境的干净。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。 ⑤营销宣扬：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城(竞争对手)附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式呈现。上述方式能以集体的力量参加市场竞争，收到更好的广告效果。 三、 消费者讨论 1、装修新房的消费者 96年孝感城镇居民人均年收入为5209.68元，以户均人口3.26人计，年均家庭收入1.7万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家庭年收入的3-6倍，则房价以5.1-10.2万为宜。而南京地区房屋平均价格(每平方米)为：城区3500-4500，新区3000-3500，经济适用房为2000-3000，安居工程房1500-2000。按每平方米2500元计，一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受能力。由此可见，购置新房后马上装修，一般居民有心无力。 2、装修已有住房的消费者 资料显示，96年孝感市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，一般居民倾向于保存储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需缺乏的缘由。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。 3、集团消费者 此类消费者大多托付装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必定努力降低本钱，而建材价格是其本钱构成中的重要因素。 4、综述 由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。孝武超市要在竞争中胜出，精确的市场定位是必要的。为谋求长远进展，在中低价位的同 第 2 页 时，产品和服务质量必需有肯定的.保证。 四、孝武超市 讨论 1、优势 ①历史传统：孝南地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得孝武超市在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史缘由，孝武超市在孝感地区早已具有肯定的知名度。 ②地理位置：位于孝感城区孝感学院南三门，附近有铁路，货运方便。另有6.9.7等公交车到达，消费者交通方便。孝南因此有很大的开发空间。若规模形成，能量巨大，可辐射整个孝南地区，甚至于整个孝感。 ③政策：孝感市政府把孝南等地区作为孝感重点开发区，区政府特别重视，努力营造孝武超市的区位优势。这为孝南地区的进展提供了良好的政策环境。 2、劣势 ①营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了孝南地区市场，另一方面也给管理，特殊是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。 ②配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理” 、“统一收费” 、“统一宣扬” 、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语。 ③整体管理：这孝南是最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成，而非有打算地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面相互竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。 ④营销宣扬：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一， 以广告为主，且投入不均，效果不佳。 五、 市场建议 1、定 位——中低价位为主，高档价位为辅 2、宗 旨——薄利多销 3、战 术——以具有特色和优势的木材、油漆为突破口 4、战 略——打出长虹这一品牌，强化地区优势 5、品牌形象——价廉物美，历久不衰(突出实惠及历史悠久) 6、目标市场——一般家庭装潢，一般集团装潢 7、销售方式——批发、零售、直销 六、 营销建议 单一广告效果不佳，应配以多种方式，进行立体、整合营销 1、设计长虹形象标志，出如今全部有关广告、宣扬品上 2、贸易区现场环境保持干净、舒适，多多绿化，维持好秩序 3、印发宣扬小册子、精致的产品推举，沟通顾客与业主 4、成立业主会议，沟通协调各方利益，以求内部团结 5、管委会定期出版内部刊物，沟通管理者与业主 第 3 页 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/9897946ff142336c1eb91a37f111f18583d00c8d.html