自媒体发布平台的数据应用模式——微信公众平台和《今日头条》的比较研究 作者：梁紫莹 来源：《科技传播》 2017年第11期 摘 要 如今，我们进入了一个“人人都是自媒体”时代，自媒体发布平台为人们涉猎信息和发布信息提供了极大的便利。本文旨在分析自媒体发布平台的数据应用模式，从而揭示数据对于自媒体发布平台的意义。 关键词 自媒体；数据；数据的再利用 微信公众平台和《今日头条》同为自媒体发布平台，两者有着很大的共性，却又因为两者自身的定位不同，导致了其运营模式有着一定的差异。微信公众平台依附于微信产品本身，运营者可以自主实现对特定群体发布文字、图片、推送、语音等信息；而《今日头条》则有所不同，它不仅是自媒体发布平台，同时也是一个独立的资讯类App，使用数据发掘的方式，设置算法推荐机制，为用户推荐个性化的信息。 从受众的角度出发，微信公众平台的信息涉猎，更多的是用户的自主行为，根据用户自身的需求和欲望自主选择信息；而《今日头条》则是一种被动行为，通过算法机制打造一种精准定制模式。 1 数据挖掘形式的对比 数据显示，截至2016 年年底，微信公众号注册量已经超过了1 000 万个，相比起微信公众平台建立初期，该数据已经翻了几番。由此可见，如今受众阅读的自主选择权越来越大，微信公众号运营者所面临的压力也越来越大。而微信公众平台的数据收集，一方面为产品研发提供了重要依据，另一方面为运营者提供反馈，从而更好地调整自己的运营和发布模式。目前，微信公众平台主要为运营者提供6 类数据反馈，除了最基本的用户数据分析、图文数据分析以外，还有关于菜单、消息、接口、网页的数据分析。 《今日头条》作为一款与微信公众平台同期推出的产品，截至2016 年11 月，虽开设头条号的个人、组织仅有39 万，月活跃用户约为1.4 亿，但该产品却一直保持着较高的用户黏性。反观微信公众平台，如今由于信息过载，已经开始出现了影响力下滑的趋势。相比之下，虽然《今日头条》的后台数据反馈较微信而言较为薄弱，主要分为文章分析、头条号指数、粉丝分析3 个板块。 但是《今日头条》由于准确的算法推荐机制，其整体发展势头迅猛。《今日头条》App 在其登录界面主动推荐用户使用微信、微博、QQ 等社交软件建立账号，从而通过自身的推荐算法机制更加准确地获得用户的兴趣DNA，并在用户操作的过程中，监视用户的阅读习惯和阅读行为，从而达到不断更新、完善用户模型的目的，实现精准推荐阅读内容。 可见，微信公众平台的数据主要为腾讯和运营者服务，而《今日头条》的数据反馈则大多数借助算法作用于用户，为运营者提供更可观的传播效果，同时在无形之间优化用户体验。 2 数据的利用形式对比 2.1 数据对运营者的指导意义：优化质量 目前，微信公众平台后台的图文数据分析功能主要为运营者提供阅读量、转发量等基本数据，除此以外，还能呈现出用户阅读推送的途径、阅读发展趋势等信息。这些数据对运营者调整内容定位、形式有着积极的指导意义。例如：大多数公众号都会集中在每天12:00-14:00、21:00-23:00 两个时段发布推送，主要是因为根据微信公众平台的后台大数据分析，在以上两个时段用户是最为活跃的，因此在此期间发布的推送的阅读量普遍高于其他时段；又如根据后台反馈的用户兴趣热点，有助于运营者调整推送的标题、多栏内容的顺序排布等。 而《今日头条》的后台数据反馈则大多数是直接体现在用户身上，对运营者的反馈较少。但随着头条号的红利期来临，竞争日益激烈，《今日头条》最近也研发出了针对运营者的反馈制度。 例如：双标题机制，在头条号运营者发布信息的时候，可以设置两个不同的标题，通过《今日头条》的算法推荐机制送达到用户，并在后台为用户反馈两个标题各自获得的阅读量，从而帮助运营者更好地揣摩用户心理，拟定更能满足用户需求的标题。 因此，数据如同运营者的风向标，是对运营者日后的创作和发布具有重要且积极的指导意义。 2.2 数据的衍生形式对比：数据变现 这一点主要是对于运营者而言的，在众多自媒体发布平台中，数据（流量）意味着金钱。无论是微信公众平台还是《今日头条》，都有针对数据变现的相关机制。二者都允许运营者自行投放广告，或者链入官方提供的广告链接，例如：微信公众平台的“流量主”功能和《今日头条》中的“投放头条广告”功能。广告收益，是自媒体发布平台数据变现的一大体现，但绝不仅限于此。2015 年，微信公众平台率先尝试开通“赞赏”功能，即由受众根据阅读情况和个人体验，对公众号运营者进行打赏。 据了解，腾讯目前正在为微信公众平台研发“付费阅读”功能，即实行先付费后阅读的模式，主要是基于用户对公众号的黏性和期望值所带来的收益。在未来知识经济的发展趋势下，将会有越来越多的公众号专注于内容运营，生产出更加优质的推送内容。 此外，除了自媒体发布平台本身所拥有的数据变现功能以外，目前在淘宝等电商平台也衍生出了相关的产业链。例如：广告主以阅读转换率作为广告效果的衡量标准，因而阅读量这一数据的含金量逐渐上升，某些公众平台为了获得更高的广告收益，不择手段购买阅读量数据。 如今，自媒体发布平台的数据已扮演着多重的角色，远远超越了数据本身的意义，数据可以转化为金钱，和运营者的利益挂钩，同时也维持着自媒体发布平台的可持续发展。 3 熟人社交与信息社交的对比 《今日头条》作为资讯类App，其主要功能在于信息发布，因此其社交功能并不突出。但相比之下，微信作为一款主打熟人社交的产品，与其相关的功能也均体现着“社交”的特点，微信公众平台也不例外。在微信公众平台推出之初，便具有转发给好友和转发到朋友圈的功能。据腾讯提供的数据显示，大多数的用户也恰恰是以朋友圈为入口，点击阅读推送内容的。由此可见，信息发布和社交已经通过一种新颖的方式结合起来了，微信中的功能聚合化，也正是数据重组所带来的。另外，这种功能聚合化的倾向还日益明显，随着微信版本迭代，已经逐渐实现了数据、社交、广告的一体化。 4 结论 微信公众平台和《今日头条》虽同为自媒体发布平台，但数据应用模式不同。微信主打“熟人社交”，因而形成了“熟人—信息”的应用模式，微信用户在朋友圈中打开了其他用户转发的推送以后，可以根据自身的兴趣爱好以及公众号推文质量，决定是否关注该公众号，从而将熟人社交转化为信息社交。而《今日头条》则采取的是“信息—熟人”应用模式，用户可以在浏览的过程中产生关注特定的自媒体发布者，进行评论和交流，从而将信息社交转变为熟人社交。 但从总体上看来，如今各个自媒体发布平台对于数据的应用方式越来越多元化，但归根结底都是为平台自身的提升服务的，无论是对运营者的指导作用，还是变现功能和社交功能，都在一定程度上提升用户体验，无形中培养了用户黏性，从而反哺自媒体平台的长远发展。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/9924469e091c59eef8c75fbfc77da26924c59656.html