龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 英语广告中的双关修辞与翻译 作者：于春梅 来源：《商场现代化》2008年第14期 广告作为宣传手段,是商品销售的重要环节,目的就是要引起人们对商品的注意并理解其传递的信息,从而说服人们购买这种商品。在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展。因此，广告英语的翻译已经成为翻译学中的主要分支。广告英语常用多种修辞手法，但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，其中最难处理的是双关语的翻译。本文主要介绍一下英语广告中的双关修辞与翻译。 一、英语广告中双关修辞的种类： 英语双关与汉语双关一样,是利用某些词语的语意或语音条件,使其在特定的环境中具有双重含义。 1.谐音双关 谐音双关是利用同形异义词，即发音、拼写相同但意义不同，或者发音相同但拼写、意义不同的词，使其在特定的环境中具有双重含义。例如:More sun and air for your son and heir.在这则广告中，制作者运用了sun-son, air-heir这两对谐音字,使广告语言朗朗上口，风趣、幽默，具有感召力。 2.语义双关 语义双关是利用一词多义现象来达到双关效果。例如：Spoil yourself and not your figure. 这则冰淇淋广告是专为节食者生产的。其中的spoil是双关所在。spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。 3.成语或俗语双关 广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关。 例如：Where there is a way, there is a Toyota.制作者巧妙地利用了“Where there is a will, there is a way.” 这一明言警句的模式吸引消费者的目光。当消费者想要买车时，便自然而然地想起“there is a Toyota”。 4.词性双关 词性双关主要是由于词性变化所致，一个词汇通常具有两种或两种以上的词性。利用这一特性，使广告具有双关的作用。例如：Coke refreshes you like no other can.句中的“can”一词双龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 关，既可以看作是省略句中的情态动词（can refresh you），又可理解成是各种罐装饮料，这时can=tin。 二、英语广告双关修辞的翻译 英语广告双关修辞的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。英语广告双关语的翻译主要有以下几种方法： 1.直译法 直译是保留原文句子结构和修辞，努力再现其形式、内容和风格,“从语义到文体在译语中用最切近而有最自然的对等语再现源语的信息。”这是广告双关语翻译的最高境界。例如:Easier dusting by a stre-e-etch!译文:“拉拉拉长，除尘力强。”stretch一词除了作为除尘布的品牌名称“拉长”外，其拼写还被别出心裁地拉长，传达出该词的本意“延伸”。译文中“拉”字的重复再现了原文中stretch一词被拉长的效果，形成感觉上的延伸。 2.意译法 为了使译文传达的信息自然、贴切、可读性强，有时不得不舍弃原文双关的形式，采取意译法，传达其确切意义。例如：Catch the Raincheetahs and cheat the rain.译文：“有了Raincheetah 牌雨衣,你就可以与雨嬉戏。”这是一则雨衣广告, Raincheetah 是雨衣的牌子,与raincheater 同音,raincheater 是从windcheater(防风上衣)衍生而来的。下半句又用了cheat 这个同音动词,构成双关。但是很难翻译出相应的汉语双关，所以不得不舍弃原文双关的形式,采取意译法。 3.弥补法 为了达到完美的效果，对于不能翻译的双关，尽可能补救。这种方法称为弥补法。例如:Shhhhh…… 译文：“听!……在洗碗!”这是一个洗碗机的广告，当消费者单纯看到“Shhhhh……”这样的广告时，通常会觉得不知所云，搞不清楚推销的是什么产品。这时一些弥补手段就显得尤为重要了，如利用声音语言来吸引大众的注意，或利用视觉上的效果——通过电视或杂志画面来补充了，单是这样可能没办法引起某些人的注意。因此翻译时多用一些说明文字来作“弥补”也是非常重要的，所以，此广告可译为“听！……在洗碗”,用这样的背景文字进行补充说明。 4.套译法 英语中有不少广告借用现成的成语、谚语、短语等来获得文体效果，以达到预期目的。因此，套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。例如:All is well that ends well.译文:“烟蒂好，烟就好。”这则广告实际是一条英语成语“All is well that 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn ends well”，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义:动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式,译成“烟蒂好，烟就好”。 5.创译法 创译又称再创型翻译，是指已经基本脱离翻译范畴，是重新创造。 例如:Good to the last drop !译文:“滴滴香浓，意犹未尽!” 总而言之，双关语是英语广告中常见的一种修辞手法，但同时也是一个翻译的难点。为了达到“信、达、雅”，翻译工作者在注重字面翻译的同时，还要充分考虑目标消费群体的文化背景和风俗习惯。 参考文献: [1]崔 刚:广告英语.北京理工大学出版社,1993 [2]谭载喜 奈达论翻译:中国对外翻译出版公司,1984 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/9d493f1ab8f3f90f76c66137ee06eff9aff84949.html