龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 广告语中的双关现象 作者：张震 来源：《青年与社会》2014年第27期 【摘 要】随着社会的发展，各种各样的广告出现在大众眼前，其中，广告语以用词优美、独到而受到大众的喜爱，语言的魅力在广告中得到最充分的展示。文章从谐音双关，语义双关等几个方面对双关语在广告中的运用作了深入探讨，力求认识广告语的独特风格，对于更深刻地认识广告现象，更好地运用语言为广告宣传服务，具有非常重要的意义. 【关键词】广告语；双关语；双关修辞功效 一、广告语中双关修辞的表现手法 双关修辞一般存在语音，词汇，句法等各个语言层面。在广告语中，为了增加广告的效果，吸引大众的眼球，广告语中双关修辞的运用被广告制作者充分发挥，使广告更加生动形象，便于大众接受和口耳相传。广告语中双关修辞的表现手法多种多样，本文将从以下几个方面进行分析。 （一）谐音双关。谐音双关广告语主要通过词语的谐音关系，使广告语中的某一词语暗合人们熟知的某种事物，给人以清新自然、赏心悦目的感觉，以达到宣传的目的。广告策划者巧妙的利用汉语中大量的同音词和声音相近的词，创作出新颖别致、内涵丰富的广告语。 如：趁早“下斑”，请勿“痘留”——某去斑灵广告语。这则广告语中“下斑”、“痘留”，就是一种谐音双关，它利用语音相近的特点对文字进行了处理，将“下班”改作“下斑”，将“逗留”改作“痘留”。虽然所说的事和物是不同的，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是护肤产品对皮肤的功效。这种言在此而意在彼的表达方式，别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用。 （二）语义双关。语义双关是让人通过对产品的联想把握词语的真实意义，不仅让人欣喜愉悦，体会语义的贴切美，而且让人在新奇之余，加深对广告商品的印象，其效果与谐音双关可谓异曲同工。 如：“面”目一新的大成面——台湾方便面广告语。这则广告语是一则方便面广告，“面”意义是表面、外形、包装等，同时“面”又指面条、面粉、方便面等。这则广告词的妙用在于利用“面”字的双关，既扣紧了商品，突出了重点，又给人别出心裁之感。 （三）语法双关。语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如某词或词组具有两中以上的语法功能等，它不同于一般的语义双关，其出发点是语法功能上的差异。这种差异极为罕见，因此形成了一道独特的风景线。 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 如：三菱电梯，“上上下下”的享受——上海三菱电梯广告语。这则广告语中的“上上下下”一词兼有动词和名词两种词性。作动词时有“上来下去的动作”的意思，作名词时有“上上下下各个阶层”的意思，正是这种意义上的差异。使得广告语可以做双重理解：第一，坐三菱电梯上来下去安全平稳，快捷，是一种享受。第二，坐三菱电梯是上上下下各个阶层人士的一种享受。 虽说“毫发”技艺，却是“顶”“上”功夫——某理发店广告语。这则广告语中的“毫发”一词既可以作名词，也可以作形容词。作名词时可解释为“毛发”的意思，作形容词时可解释为“机小的，不起眼”的意思。“顶”这个词即可作名词，也可以作副词，作名词时表示“头”的意思。作副词时表示表示“程度深”的意思。“上” 这个词可以作名词，也可以作区别词，作名词时表示“上面”的意思，作区别词时表示“上等”的意思。这三个兼类词的运用使广告语至少有三种意思：第一，理发虽然是毫不起眼的一种小小技艺，然而本店的工夫却是一流的；第二，理发虽然只是涉及毛发的一种技艺，然而它却是关系到您的整个头部形象的一种工夫；第三，理发虽然是毫不起眼的一种小技艺，然而却可以改变您的整个头部形象的一种至关重要的功夫。 （四）成语或熟语双关。广告语中，策划者常常利用成语或熟语进行创作，创作出令人耳目一新的语言形式来吸引受众的注意力，这是广告语的又一特色，从本质上说这也是一种谐音双关，只是其具有特殊性，它把人们熟悉的成语或熟语改头换面，从而形成强大的影响力，给受众以巨大的视觉冲击，让大众在赞叹不已中记着某中产品，而难以忘记，这种创作从有广告以来一直非常流行。 二、广告语中的双关修辞效果和语用价值 （一）广告语中的双关修辞功效。双关是广告语中富有创新意义而又有积极效果的一种修辞现象，具体广告语中的功效主要可归纳为：第一，一石多鸟。语言的运用必须遵循经济原则，广告语更是以简为质，为追求语言的简洁性，在具体语境中人们大都倾向使用双关的语言，双关的语言适当运用能使广告语在保持语言简洁的同时突显丰富的语义，从而收到一石多鸟的绝妙效果。第二，物异新奇。广告语中双关的有效运用，不仅在内容上能突显丰润的语言，同时，在表现技巧上也能突显广告语的独创和个性，充分展示广告策划者的创义。第三，虚实结合，启人联想广告语中双关都是虚实结合，能让人产生愉快的联想。 （二）广告语的语用价值。在商品社会和信息时代，广告铺天盖地，我们已置身于一个广告如林的世界，张眼边见到广告，闭眼则传来广告声，广告几乎充满社会的每个角落，广告已成为现代社会中不可或缺的一部分，因此，广告语的价值是每个商家和广告策划者最为重视的。 三、结语 综上所述，在广告语中善用修辞，给人们留下了无比绚丽的想象空间。广告语研究是语言学研究的一个重要方面，文章通过对广告语中双关这种修辞格的深入分析和研究，有助于我们龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 发现广告语创作中存在的问题，有利于我们不断改进广告创作方法，强化广告语的艺术魅力，提高广告语的语用功效。让人们在简洁洗练的文字中体会到广告语中所蕴含的巨大的生活信息，激发人们做出购买行为。广告语中所运用的修辞格不止双关这一种，本文只对广告语中的双关这种修辞格做了研究，对于广告语中的其他修辞格没有提及。将在适当的时候另辟专文进一步研究。 参考文献 [1] 陈望道.修辞学发凡[M].上海：上海教育出版社，1990. [2] 谢伦浩.绝妙广告[M].吉林：石油工业出版社，2002. [3] 于根元.现代汉语研究与应用[M].北京：北京广播学院出版社，2003. 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/09dd5bd211a6f524ccbff121dd36a32d7275c750.html