公共关系学-论述题
说明：文章内容仅供预览，部分内容可能不全。下载后的文档，内容与下面显示的完全一致。下载之前请确认下面内容是否您想要的，是否完整无缺。
论述题： 1．设计组织形象时要注意哪些原则问题？ 答：组织形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。每一个组织在进行形象设计时要注意以下几点： （1）公众利益与组织利益的统一。公共关系应当以公众的利益为出发点，所以在形象设计时，就必须反映公众对组织的要求，不能只考虑组织自身发展的各种因素。 （2）总体形象与特殊形象的统一。每一个组织的公众都是多方面的，设计形象时既要照顾大多数公众的利益需求，也要针对某些特殊公众的特殊需求，搞出自己的特色。 （3）期望值与实际能力的统一。形象设计时，要充分考虑自己的能力，把“公众要我干什么”和“我能做什么”结合起来，形成一个完美的形象；不要提出自身能力达不到的目标，制定超过能力所及的任务。 3．举办新闻发布会要做好哪些准备工作？ 答： （1）邀请记者。（2）统一宣传口径。（3）选择主要发言人。（4）准备报道提纲和答案要点。 （5）准备好会场。（6）会议主持人的准备工作。 （7）准备辅助工具。（8）安排好记者活动。 4．为什么说社区关系直接影响着组织的生存环境？ 答：社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。社区公众是由特定的活动空间所确定的，区域性、空间性很强。地方性组织或企业的活动直接受社区的制约，社区关系便直接影响着组织与其他各方面的关系，如员工家属关系、本地顾客关系、地方的政府关系和媒介关系等等。跨区域性经营的组织或企业也不能脱离特定的社区，甚至要善于同各种不同背景的社区公众打交道，以争取社区提供各种地方性的服务和支持，使组织能够在各种完全不同的社区环境下生存和发展。因此，组织或企业需要特别将社区关系作为自身发展的一个重要组成部分来认真对待。 6．简述做好政府公关工作的重要意义。 答：在当今的高科技和新经济时代，人的活动对社会和自然的影响越来越大，因此加强政府与公众的沟通就变得越来越重要。结合中国的国情，我们把开展政府公共关系的重要意义归纳为下面几点：（1）有助于市场经济的发展。（2）有助于加强民主政治建设。（3）有助于政府的廉政建设。（4）有助于克服官僚主义作风，提高行政效率。（5）有助于维护稳定的政治局面。（6）有助于塑造良好的政府形象，赢得广大民众的信赖与支持。（7）有助于发展国际友好关系。 7．开展赞助活动需要注意哪些事项？ 答：1、企业的赞助活动，应以企业和企业所面对的社会环境为出发点，制定出切实可行的公共关系政策、方针和策略，切忌盲目。2、企业应将公共关系政策公之于众，应保持与被赞助者和需要赞助的活动组织者之间的联系，用财政预算的应捐款项，及时帮助有助者。另外，企业应将赞助计划列入企业为其生存和发展创造环境的长期计划，分清所需赞助事业的轻重、缓急，逐步实施。3、企业的公共关系部，应随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。 4、企业对赞助活动的科学管理，必使其善举“广”行，由此创造出的良好的社会效益，必然会得到社会的广泛支持。 12．公关人员在传播塑造名牌过程中可采取哪些战略？答：公共关系在传播塑造企业名牌的时候，可以采取“三名”的战略： （1）“名人”战略，即利用一些著名人物的知名度，托起企业及其产品的品牌。运用知名人物代理产品形象，会增加公众对企业及产品的信任。 （2）名品战略，即利用企业某些已经产生重大效果的拳头产品来推广企业形象，制造一系列的名牌。 （3）名门战略，即利用某些企业的整体形象，来提升一些产品的形象。）有的企业在某一产品的生产上建立了知名度，就可以借此来推广其他产品的形象。 1．《中外管理》1998年第1期载文《3517厂常盛不衰的奥秘》，奥秘之一是访问用户活动。厂供销处在接待来厂客户中，不仅如实地介绍产品，而且对客户的意见一丝不苟。1996年元月，厂办收到湖南连源县朱梅乡水竹村一位姓蒋的农民来信，说他买的一双3517牌解放鞋，穿了不久就脱胶。对于这件事工厂领导十分重视，立即派人寻找写信人，几经周折找到水竹村，可是这位写信人到镇上打工去了，在一位热心人的帮助下，终于在工地上找到老蒋，当即将一双崭新的防滑解放胶鞋送到他手中。经验证老蒋买的那双鞋是山东邻城一家乡镇企业出产的冒牌产品。千里换鞋这件事，很快在工地民工们中传扬开了，从此工地上工人们都成了3517厂的“铁客户”。 请结合案例，阐述在沟通顾客关系中树立“服务意 识”的重要性。 答：（1）“服务意识”是处理顾客关系必须具备的公关意识，它是指企业组织及其成员为公众服务的态度和观念。3517厂的销售人员具有强烈的“服务意识”，时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位置上，“千里换鞋”，以优质的服务树立和推广企业形象，提高了企业在公众中的美誉度。（2）“信誉第一、顾客至上”是沟通顾客关系中强化“服务意识”的重要体现，树立“服务意识”必须把“信誉第一、顾客至上”贯穿于企业营销的全过程。在处理与顾客的纠纷时，一定要站在顾客的角度，努力寻找解决问题的办法。3517厂在处理顾客投诉时，本着对企业负责，为顾客服务的态度，千里换鞋，不仅为企业赢得了一批“铁客户”，还增进了顾客和企业情感和信任。（3）“顾客是自己的衣食父母”，是国内外一些卓越企业始终坚持的原则。3517厂千里寻顾客，不仅维护了企业的形象，也使顾客得到了绝对的尊重和保护，正是这种“信誉第一、顾客至上”的服务理念，才使3517厂的良好声誉不胫而走。 2．1999年元月份，在京城各媒体频繁出现了北京电信发展总公司的一则《致歉》，大意是"由于所属的诺基亚特约维修中心的工作失误，造成对一些手机用户的收费不当，郑重向这些用户致歉并退还误收的维修款，《致歉》中列出了退款用户的名单和他们的手机密码串号。《致歉》一出，即在京城广大手机用户中引起了极大的震动，用户们对电信发展总公司这种"自揭家丑"，开诚布公真诚为用户服务的做法表示赞赏。北京电信发展总公司是一家大型国有企业，年营业额高达一亿元，按一般人的想法是他们不会为这点"小事"较真，现在他们由于工作失误多收了顾客的钱后无条件退款还公开致歉，让人们对电信部门有了新的看法。从这件事上，人们看到了电信部门真诚面对用户的良苦用心。 从公共关系的角度看，北京电信发展总公司的公开《致歉》有何深远意义？ 答：（1）实事求是乃是明智之举。采取实事求是的态度，知错即改，是树立一个组织形象的最有效、最持久的方法，同时也是一个组织对公众负责所必须遵循的职业道德准则。公开致歉，可以使坏事变成好事，对企业能起到良好的宣传作用。所谓因祸得福，正是这个道理。 （2）反差效应。承认缺点和不足，敢于向公众公开事实真相，是一个组织有自信心的表现，不仅可以恢复失去的信誉，而且会赢得公众的理解和信任。公开致歉反得美名，使广大消费者改变了对电信部门的看法，此举可称之为妙手回春。（3）在市场经济的条件下，商家与消费者之间除了建立起服务与被服务的关系，更关键的是还要建立起相互信任的关系，只有这样，消费者才会信赖商家，商家也才能把生意越做越火。北京电信发展总公司“自揭家丑”，这种自觉的公众意识是公共关系工作中所必须遵循的重要原则。只有注意尊重、维护公众利益，才能获得组织的长期利益。（4）北京电信发展总公司敢于“自揭家丑”，真诚对待消费者的做法，值得赞赏。尽管许多消费者不会为“小钱”斤斤计较，但问题出了，总该有个说法，提出解决办法，征得消费者的理解和信任。相反，知错不改，则会在无声无息中加大相互之间的隔阂。 3．中国足球队化解危机的公关 1997年11月8日 凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。 11月13日 ，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。 会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。 案例思考（1）社会组织如何化解形象危机？（2）记者招待会的优势何在？ 分析要点：1.充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地操作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。 2.记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。 4．IBM公司的“金环庆典”活动 美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那 些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如歹幕大或马霍卡岛等地进行。对3％的 作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆 典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在 被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名 流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。 IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一 见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言， 常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个 过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。 问题：1.IBM公司的庆功会在公司内部都有哪些重大意义? 2.这种活动对其他公司有何借鉴? 分析： 1、IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业， 以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。 2、其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友情，除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的活动。 5．浙江省某市大红鹰集团公司通过经贸公司利用广播电视广告、报刊等经常性向公众传递一种信息，即就是“大红鹰”——新时代的精神，几乎地区内男女老少许多人都能背出这条看去似乎简单的广告语，同时它也不断地热情赞助体育、文化事业，几乎全国性的大型文体活动开展时都有它的形象出现。2001年为了表达申奥的情感和强大的力量，专门组织一支队伍由宁波出发到北京，一路上声势浩大地与人签名活动，热忱助申奥，又使自己的组织形象得到广泛的播种和宣扬。 案例思考：它属于哪一种公共关系活动模式？其特点和主要方式是什么？ 答：（1）是属于宣传型公共关系，即借助于媒介，开展宣传工作的公共关系活动模式。（2）这种模式的主要做法是，利用各种传播媒体和交流方式惊醒内外传播，让各类公众充分了解组织或企业，支持组织或企业，而形成有利于组织或企业发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，达到促进组织发展的目的。（3）这种模式的特点是：目的明确，时效性强，传播面广，效果显著。（4）对外宣传的主要方式有：一是公关广告；二是借助于大众传媒的宣传，如新闻报道、专题报道、经验介绍、记者专访等。 6．2000年11月16日，国家药品监督管理局公布了康泰克等15种含PPA（苯丙醇胺）的感冒药由于副作用极大，可引起中风、急性肾衰等症状，暂停使用和销售的消息。“一石激起千层浪”，一时间这15种药品一夜之间被全部撤下柜台。以生产康泰克的中美天津史克为首的生产厂家损失惨重。与此同时，三九企业集团在北京召开新闻发布会，并立即通过广东省药品监督管理局申请国家药监局开具证明，证明本企业生产的999感冒灵不含PPA。拿到证明后，三九药业立即在第一时间向国家药监局报审广告，联系广告时段并在中央电视台每晚天气预报后的黄金时间播出。在广告画面上，“999感冒灵不含PPA”的信息被强化处理，在配上国家药品监督管理局的红头文件，更增强了可信度。在三九健康网以“999感冒灵胶囊不含PPA”的大标题全文登载了“国家药品监督管理局关于三九医药股份公司生产的感冒灵不含丙醇胺”的复函。 案例思考：从这个案例中你得到哪些启示？ 答：（1）通过这个案例可引发人们对企业与环境、企业危机公关或危机管理等问题的思考。（2）企业的生产、经营、管理活动与其外部环境的关系是密不可分的。企业必须建立自己的信息监视系统，不断地对外部环境进行监视，密切关注其具体状况的变化，并及时作出响应的反映。（3）企业也应及时地开展一些危机管理工作，沉着应对，不断向媒介通报最新消息，以使损失减少到最低限度。（4）危机与良机同在。三九企业集团利用这个良机，第一个从国家药监局开局证明，第一个在中央电视台展开大型广告宣传，既消除了可能因感冒灵被消费者误解引起的负面影响，又把握先机在著名感冒药——康泰克被暂停使用后，扩大宣传提高知名度，占领了市场空白，可谓一举多得。当其他厂家清醒过来也加大宣传时，“三九”已在消费者心中先入为主，先拔头筹了。 7．惠普公司的创始人比尔.休利特说：“惠普之道就是那种关心和尊重每位个人和承认他们个人成就的传统。个人的价值和尊严是惠普之道的一个极重要的因素，所以，多年以前我们就废除了考勤钟，近年来我们又搞了弹性工作制，这不但是为了员工能按自己个人生活需要调整工作时间，也是为了对他们表示信任。我们的另一做法是那种随随便便、不拘礼仪的方式，彼此直呼其名，不冠头衔，不带姓氏。”惠普公司这种重视人的宗旨不但源远流长，而且还不断地自我更新。公司的目标为“组织之成就乃系每位同仁共同努力之结果，”“本公司全体同仁均需为干练而富有创造精神.....身居显要管理职位者，不仅本人应满怀热情，而且应甄选具有激励其部署积极性能力者充任。”惠普公司对员工的信任，在它的“开放实验仓库”的政策里表现的更为清楚。实验设备仓库是存放电器和机器部件的地方，开放政策规定工程师不仅在工作中可以随意取用，而且实际上还鼓励他们拿回家里供个人使用。他们人为，不管拿这些设备所做的事是否跟工程师手头的工作有关，不管是在岗位上还是在家里，反正摆弄这些玩意总会拿出一些东西，这其实也表现出公司对革新的赞助。 8．香港一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告："明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！"这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。 问题思考： 1． 为什么说"制造新闻"是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式？ 答：“制造新闻”是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。1)“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的、创造性的新闻媒介公关活动。2)“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆。因此，“制造新闻”将组织所要扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递给公众，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。3)“制造新闻”是一种最经济的传播方式。由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以被各媒介主动报道，对组织来说这种宣传是免费的。总之，我们可以说“制造新闻”是一种最主动、最有效、最经济的传播信息方式。胶水店的高明之处在于：通过“制造新闻”引起公众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力胶水；而商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬四方，扩大了强力胶水的销量。 9．《中国经营报》1998年9月1日第5版报道：1998年8月中旬，顶新国际集团抗洪救灾慰问团代表来到湖北省武汉防汛指挥总部，向华中三省受灾地区的民众和抢险官兵送来50多卡车的康师傅方便面和纯净水。这5万箱的物资总价值人民币120万元，连同前些日子集团旗下的武汉、杭州、重庆等各公司的捐赠物资，捐赠金额已累积200多万元。顶新集团公关部侯金雯经理率领慰问团亲自压车把物资送到了防汛大堤上。 思考：从公共关系营销的角度看，顶新集团向灾区捐赠物资的事件对其组织发展有何重大意义？ 答：其重要意义有：1）主动参与社会公益资助能充分体现出互利的原则，使社会效益和社会组织经济效益有机结合起来。社会公益资助是一种复合式大众传播活动，通过各类新闻媒体对事件本身的宣传，大大提高了组织的知名度和美誉度，联络组织和公众的情感，增强了公众对该组织的好感。2)主动参与资助灾区的公益活动，是组织和政府搞好关系的重要途径，也是组织向社会表明其承担社会义务和责任的重要手段。社会组织可以通过社会公益资助来树立关心社会的良好形象，培养同各个公益组织及灾区公众的良好感情，同时，对于塑造社会组织的公共关系形象具有现实意义。3)顶新集团的捐助活动，同新闻媒介和社会公众关心的热点紧密联系，这无疑会使人们将组织的名字和社会功绩永远铭记在心里。4）资助有助于产品的销售。通过资助活动能够提高企业的美誉度和影响力，加深组织与公众之间的感情，给消费者留下深刻印象，从而将大大有利于推销组织的产品或服务，这种影响力是其他任何广告形式无法相比的。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/ae23e49376a20029bd642de1.html