剖析广告的投放形势与发展方向 广告是某种特定的需要，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜、公开宣传并吆喝出有节奏的广告、古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广告地中海地区的贸易区就曾以全城无数的叫卖声而闻名。 早在春秋战国时期，聪明的中国人就已经开始了拥有广告的生活，随着战国时期商业的繁荣，中国早期的商业活动者开始采用广告形式来传播交换信息，出现了广告的最初形式。中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮，成为中国封又称建社会的转折点。宋朝广告主要有以下形式： • 灯笼广告 • 悬物广告 • 幌子广告 • 招牌广告 • 招贴广告 • 印刷广告 • 插图广告 自改革开放以来，中国广告取得迅猛发展。在社会经济中扮演越来越重要的角色。面对广告受众的不同以及广告主的经济和投放要求，中国广告的投放形式大致分为以下几点： • 报刊广告，可以存留、可以传阅、可以品味，有较长的保存价值。 • 广播广告，广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。在电视没有发展普及之前，广播是备受人们欢迎的。电视的兴起，将大批广播广告客户拉走，曾经有人担忧地说：“广播广告注定要消失。”然而，从多年的发展趋势上看，广播广告的影响力仍然很大，它的独特魅力有其他媒体无可比拟之处。 • 电视广告，电视广告是一种经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。大部分的电视广告是由外面的广告公司制作，并且向电视台购买播放时数。 • 网络广告，就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展装大地很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。 • 霓虹灯广告，是户外广告的主要形式之一，还可以为夜幕增加色彩和动感。霓虹灯广告，简单明了，可重复出现，引人注目，且光亮艳丽，宣传效果较好，有利于突出企业的名称、厂牌和商标。 • 交通广告，在火车、飞机、轮船、公共汽车等交通工具及旅客候车、候机、候船等地点进行广告宣传，旅客量大，面广，宣传效果也很好，交通广告由于是交通工业的副产品，因此，费用比较低廉。 • 招贴广告，由图形、色彩、文字三部分组成，文字部分作为一种特殊的书面写作表达形式，肩负这招贴广告传达文字信息的重要任务。文字在招贴中的体现方式依然是承载着文字的使命，但却是以不同于其他的写作方式进行传达。招贴广告写作经过多层次的思维后，以高度概括、简洁、精练的书面语言，将信息快速准确完美的展现在受众群体的眼前，完成招贴广告写作的使命。 • 橱窗广告，是现在商店店外pop广告的重要组成部分，它借助玻璃橱窗等媒介物，把商品经营的重要商品，按照巧妙地构思，运用艺术手法和现代科学技术，设计陈列成富有装饰美的货样群，以达到刺激消费的目的。 • 其他广告 户外广告，户外广告在国外17世纪以后出现并发展。在1870年，户外广告的收入占到商业广告的30%，到20世纪初，随着交通工具的改进，尤其是汽车的普及，公路建设的发展，户外广告的重要性进一步提高。户外广告多以图画为主，目的是加深人的印象。户外广告的种类有广告牌、海报、建筑广告等。 空中广告，空中广告是以空中飘浮物和飞行做媒介，垂挂或书写广告，以引起大众的注意和兴趣的广告形式。早期的空中广告是以风筝形式来表现的。 直邮广告，直邮广告是采取将产品宣传资料直接邮寄给消费者的广告形式，此广告在西方某些国家所占比重很大，甚至被喻为取代杂志的四大媒介之一。 随着国民经济的增长，人们的物质生活也随之提高，致使人们对精神生活有了更高的要求。广告，是人们实现高物质生活的精神支柱之一。 几年前，中国广告投放位于前五位的产品类别是房地产、药品、食品、家用电器和化妆品。住宅消费和汽车消费的持续需求继续支持了房地产广告和汽车广告的增长势头。但越来越多的人们，更注重服装服饰，所以，服装服饰成为近几年来广告宣传的“黑马”。 在经济全球化的大背景下，跨国广告集团的经营重心随其全球客户的战略转移而向中国倾斜。近年来在中国的一系列并购行为，表明跨国广告集团在中国的扩张和渗透力度在逐年加大。面对跨国广告集团的大举进攻，本土广告公司急需改变力量分散、各自为战的现状。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。目前中国本土广告公司高度分散、高度弱小，缺乏有核心竞争力的品牌，广告服务水平整体不高。通过建立广告集团，可以实现规模化经营，降低经营成本，提高本土广告公司的核心竞争力，提升广告业的整体服务水平。新世纪以来，面对跨国广告集团对本土广告市场的激烈争夺，本土广告公司已经开始出现集团化的趋势。有研究者认为中国广告业的集团化主要有三种模式：一是广告公司跑马圈地、抢占广告媒体；二是广告公司自主经营、逐步扩张；三是强势媒体向广告延伸。第一种模式主要表现在户外广告领域，某些户外广告公司通过对户外广告媒体的垄断形成网络和集团，白马广告集团和TOM.COM是最典型的代表；第二种模式主要是广告公司依靠自身力量进行投资和资源整合，形成传播集团；第三种模式是强势媒体依托媒体优势组建广告公司、公关公司、直销公司等形成传播集团。分众传媒跨专业、跨领域的一系列并购已初步显示出其打造中国本土传播集团的战略目标。无论如何，集团化已成为中国广告业发展的主流，是未来中国广告业发展的大趋势。 本土广告公司要应对竞争，除了依靠组建广告集团提高综合实力以外，走专业化的道路也是出路之一。目前广告行业的内部分工已经高度细分化，市场调查、广告策划创意、设计制作、媒体发布等已有专门的分工，但各领域的专业化程度不高，还处于粗放式的发展阶段。要在日益激烈的竞争环境中取胜，更好地满足客户的需求，只有以专业取胜，通过充分的专业化赢得客户的信任。目前不少中小广告公司为了在更加激烈的竞争中生存下去已经开始寻求业务转型、改变经营战略，以某一专业服务见长，或专注于某些行业，为客户提供更加专业化的服务来提高竞争力。 新世纪以来，中国广告业正处于一个新的发展阶段：传播环境和市场环境空前复杂，新的变革在酝酿当中，新趋势已初见端倪。未来广告业的格局究竟如何无法预测，但可以肯定的是，中国广告业将在风云变幻中继续前行。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/befcdea9b94ae45c3b3567ec102de2bd9705dee0.html