低卷入学习模式 低卷入学习模式(Low-involvement Learning Theory) 低卷入学习模式简介 低卷入学习模式最早是由赫伯特·克鲁门（Herbert E. Krugman）于1965年提出来的。克鲁格曼在观察中发现，大多数电视广告的产品都是低卷入类型的[1]。电视本身也是一种低卷入的媒体，与高卷入的印刷媒体广告相比较，受众对电视广告的认知反应比较少，他们较少把广告与人的生活联系起来。在极端低卷入的情况下，人的知觉防御很低，甚至不存在，观众能再认已看过的广告，但不能回忆其内容。 克鲁格曼认为，低卷入广告的呈现会引起观众知觉结构的改变，即商标名称的优势增加或产品特征愈加显著。这种知觉结构的微妙变化，增加了观众另眼看待广告品牌的可能性，并能触发诸如品牌购买的行为事件。然而知觉结构的变化不能直接导致态度的变化。换句话说，知觉结构的变化与态度改变没有稳定的关系，态度是否发生变化只有根据事件的发生才能确定。购买行为的发生是引起与知觉结构变化相一致的态度变化的前提。罗斯（Ross）1982的研究结果为低卷入学习模式提供了支持。该研究利用2241被试完成了共142条广告的测验，为了比较购买水平，两周后又对他们进行电话访问。结果表明品牌偏好的改变与购买一个品牌的增加水平有关，而购买水平又是广告暴露导致的。回忆作为一种测量指标，未能显著地区别购买与否[2]。 卷入学习模式的启示 由上述可以看出，低卷入学习模式把购买行为看作是广告影响消费者对品牌的态度的必不可少的因素。很显然，这就把经验的作用扩大化了。不过它也有一定的道理。比如说，南方人喜欢吃大米，北方人喜欢吃面食。无论你怎么说面食如何如何有利于身体健康，要改变南方人的吃大米习惯都是很困难的。但是当南方人到北方去，不得不吃面食一段时间以后，他或她对面食就会逐渐产生好感，这也就是行为对态度的影响。 这一理论说明，在广告活动中，配合一些促销活动如赠送样品、免费品尝、产品试用，让消费者先产生行为变化，会大大地促进广告的宣传效果。 二阶段认知反应模型 二阶段认知反应模型概述 二阶段认知反应模型是卡西奥波（Cacioppo）和佩蒂（Petty）提出的。与伯莱恩（Berlyn）的观点一样，他们主张广告效果与广告重复之间成倒U形曲线关系。但在解释形成这一关系的原因时，二阶段认知反应模型则与广告效果累积的二因素说不同。该模型可以用下图来形象地加以表示。 佩蒂和卡西奥波认为，在第一阶段，即广告暴露次数少时，重复暴露为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义。重复呈现克服了人们进行信息加工的时间限制，使得精细加工的可能性随重复次数的增加而提高。精细加工使受众充分地接受广告信息的说服，因此增进了说服效果。在第二阶段，适当地重复促进了人们对广告论点的客观评价。但是，随着冗长乏味的唤起，信息加工开始转向有异议的论点，同时也指向广告诉求的情境因素。当重复次数过多时，受众会尽量回避接受广告诉求，把认知活动转移到其它信息上，如看杂志时翻到下一页，看电视时调到别的频道。 在这种情况下，态度不会改变。但是，如果受众不可能或不愿意回避接触广告，如不得不观看精彩电视节目中穿插的广告。此时，受众一方面可能进一步对广告进行精细加工，找出广告论点、论据的毛病，因而导致产生一些反对性的看法。另一方面，受众可能唤起一种消极的心境，在这种消极的心境下，受众容易对广告或广告陈述的观点产生消极的态度。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/c11f950f4a7302768e9939ef.html