新消费时代的赠品策略 作者：邹冰洋 来源：《现代家电》 2017年第22期 在当下销售指标的增长压力之下，在释放增长压力的过程中，能促进销售的一切方法，都是方法，甚至都是好方法。卖场主推、联合促销、团购会、内购会、老用户邀约等方法在一定时间内都促进销售。有些方法是短暂一剂麻醉剂，短时间内使用能缓解疼痛，长期服用对身体会造成更大的伤害。这些促进销售的方法都离不开赠品这个法宝，赠品与产品销售被完全粘合在一起，甚至出现赠品“依赖综合症”，无赠品不知如何销售，无赠品不会销售的局面。 但我们认真思考过促进销售的赠品么？赠品能真的促进销售么？赠品真的能促进销售结构改善么？赠品的属性是什么？如何用的更好？如何发挥赠品最大的功效？ 赠品的历史意义 赠品一词最早出自胡祖德《沪谚外编·庵堂相会》：“陈翠娥小姐良心好，珍珠塔一只当赠品。”近代史中，物品通过免费或相关条件被赠送或赠送之后，称为为赠品。现代商业环境中，购买商品时，获得商家免费赠送的另一种物品，也包含在各种商业交往活动中，企业/商家对顾客、合作商等免费派发馈赠的物品、食品品尝、商品试用。当下演变为，为促进商品销售，突出与竞争对手的差异化，以牺牲利润，被迫无奈的行为。在零售行业圈子里面，称赠品是把双刃剑，用得好，杀敌八百促进销售；反之，没有促进销售，甚至资源浪费，牺牲利润。 具体来看，赠品使用有以下目的： ①促进销售，促销销售结构改善； ②提高产品单价，提升套购率、联单率、客单价； ③赠品能弥补产品在使用过程的缺陷，如净水前置过滤器，能有效缓解跟随自来水进入热水器内的污垢、泥沙等大颗粒物，有效保护热水器使用。又如小厨宝，能弥补远端用热水的便利性，并节约水电，但要注意热水器单品赠送厨宝对套购/联单的负面影响，所以要套购后送厨宝。 ④赠品功能与商品功能组合，衍生出新功能，给消费者额外惊喜。如洗脸笔，顾客购买净水不仅是解决喝到身体里面健康饮水，而且还能洗脸，扩大试用范围，加强用户体验。 ⑤以赠品为载体，加快产品的使用频率，提升二次购买、二次消费的频率。如针对购买净水用户，赠送茶艺茶具，提升净水使用频率。 ⑥在消费者实际使用产品中，产品不可见，通过赠品高频次使用过程中，能时刻提醒消费者对产品的记忆，产生更多的美誉度，产生对品牌信任与信赖。 ⑦赠品又是品牌传播的载体，赠品的品质代表企业实力，代表企业品牌形象。所以，赠品的选择与使用应根据品牌的定位、目标消费者特征、产品属性、产品线布局、各品类产品销售的关联度等因素有直接关系。 新消费时代的赠品策略 在相对成熟品类产品领域，现在的消费者已进入消费成熟状态,消费者从“量的消费”发展到“质的消费”。从关心产品的功能，到关心产品的品质及服务；从产品的实用性到给生活带来的品味、充实、美感；从对产品做出好与坏的判断，到做出满意与否的判断。改革开放至今，经济大发展的“三驾马车”时代随在逐步淡去，进入经济发展调整期，国内老百姓的消费能力大幅提升，仍存在消费阶级差距，出现消费等级阶级。 因此，企业需要对不同层级消费者的购买行为进行画像分析，及针对不同层级的消费者采取针对性营销策略。 比如，某品牌的热水器产品定位行业的中高端，净水以大流量即滤即饮引领行业技术发展，目标消费者群体为中高端阶层。基于对中高端消费阶层的定位，要求企业对高端消费者群体必须要抓住，中端群体努力抢占份额，低端群体“能买最好不买拉倒”的策略定位。针对中高端消费阶层定位，应该选择什么赠品？首先赠品的品牌、品质要代表企业的品牌形象，不能选择杂牌、低品质赠品。其次赠品能与产品使用有连带性、关联性，赠品的数量不用多，要精。赠品仅仅是加快购买消费者购买时间的推进剂，是满足消费者“爱占便宜的感觉”，不是消费者购买的决定因素。 中高端消费者购买的决定因素仍是产品的品质，如何能突出产品品质，终端品牌形象、产品功能体验、终端产品展示带给消费者的体验感，及售前售后售中的服务，这些最终需要直销员进行讲解阐述。因为，消费者购物过程是一个学习过程，需要广泛了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法。直销员帮助消费者了解产品性能，介绍产品优势，产品带给消费者的利益，及与其他品牌同类产品的差异化，从而影响消费者做出购买选择。所以，直销员要理智分析消费者的需要,以产品对顾客真正效用为导向，与顾客进行交谈，深入挖掘出消费者不断变化的需求，消除消费者的疑虑与不信任感。 强化专业技能踢好临门一脚 所以，要加强直销员对产品专业度的培训，从产品知识、产品行业技术发展趋势、销售技巧、竞品知识等多维度的学习与提升。 比如：消费者购买热水器、净水与买车相似，这些都是家居生活的耐用性商品，对产品购买有严格要求与评估。最近笔者陪朋友选过几次车，刚开始受朋友推介别克2016新君越，把市区别克4S店跑遍，进行比价，最后找到一个能便宜5000元，而且送导航、贴膜、脚垫。第二天朋友变卦，多加2万选择奥迪A4L，因为奥迪的品牌影响力高于别克。在朋友选择过程中发现，价格预算是第一步心理筹划阶段，品牌是先决条件，价格优惠、赠品是对比条件，对比条件只决定在某个4S店购买。 在一个稳定的产品市场领域，一个品牌销售额与相邻较大品牌销售之间的比率形成一个常量，这个常量数值是0.67%，称为市场份额比例法则，又叫罗伯特·布赛尔自然市场结构。即一个稳定的商品市场领域，会存在4个主要竞争者，第一个市场份额为40%、第二名市场份额为25%、第三名市场份额为15%、第四名市场份额为10%，其他品牌分享剩下10%的市场份额。电热水器产品预计再有2年时间，会进入稳定的市场格局期；燃气热水器仍需要3~5年时间进入一个稳定的市场格局期。 对购买某品牌净水消费者进行统计，包含单独购买与套购购买。通过对单独购买的用户统计分析，发现约60%是忠诚的老用户二次购买，或经老用户口碑传播的老用户关系群体；20%是受品牌传播、广告宣传的引导用户；20%是购物前无明确的品牌、产品配置选择，是在购买现场随机抓到的消费者。套购购买净水是发挥拼厅的核心功效，面对中高端消费者，通过品类产品套购的联动性、赠品的心理补偿效应，形成套购。 因此，现在我们回头再看赠品是什么？赠品仅是在消费者购买产品时，满足爱占便宜的心理需求，是加快购买时间的推进剂，是改善销售结构的促进剂，是加强套购的粘合剂。赠品不是决定中高端消费者购买产品的决定因素，决定因素是品牌美誉度，是产品的品质，是产品使用的体验感。 所以，在一线销售中，要打破赠品销售“依赖症”，强化品牌形象，提升产品知识专业度，加强竞品应对，提升我们的专业技能，以微笑、自信征服消费者。 （责编 连晓卫） 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/c32ca4bdbc1e650e52ea551810a6f524cdbfcb7d.html