从众心理在旅游目的地营销中的运用 陈 坤 摘要: 从众心理是人们在社会生活中所普遍具有的心理现象，是个体受群体行为的影响而形成的一种心理过程。在旅 游活动中，我们把与个体的旅游决策有重大相关性的个人或群体称为参照群体。参照群体对从众心理者旅游目的地的选择 有重大影响。本文在对从众心理及影响从众心理的参照群体进行分析的基础上，提出了从众心理在旅游目的地营销中的运 用。 关键词: 从众心理，旅游目的地，营销 一、从众心理的概述 ， “指个人的观念与 从众 ( conformity) ，也叫作 “随大流”行为由群体的引导或压力，而向与大多数人相一致的方向变化 ［1］ ”的现象。从众心理 ( conformist mentality) 即指个人受到外界 人群行为的影响，从而使个体的判断、思维、认识上表现出符 ( 二) 参照群体的影响方式［3］ 1、信息性影响 信息性影响，是指个体以参照群体成员的行为、态度、意 见作为有用的信息予以参考，而在其旅游目的地的选择上产生 影响。当旅游者对旅游目的地信息缺乏掌握时，更多地是从参 合于或趋向于公众标准的行为方式，从众心理是大部分个体普 遍所有的心理现象。 从众心理产生的原因: ( 一) “众” 是一种标准。由于个人知识或信息的缺乏，因 而对一些事件或现象的判断往往来源于他人。人们认为 “人多 势众” 本身就具强大的说服力，对绝大多数人而言，几乎不会 在“众口一词” 的情况下 “独树一帜”，坚持自己不同的观点。 从众行为是指人们对多数人行为尤为信任的一种表现形式，即 “少数服从多数”。在信息掌握不够充分的情况下，人们在选择 旅游目的地时总是优先考虑人数多的地方。这是因为自我利益 的最佳追求者和最佳判断者都是个体本身，个体在从事某种行 为的时候，要符合效用最大化法则。 ( 二) “众” 是一种压力。在一个群体内， “众” 的一致性 一但形成，其权威是不容被个人挑衅的。谁做出与众不同的行 为而 “鹤立鸡群”，极有可能会被招致 “叛徒” 的嫌疑，会遭 到大众成员的孤立与抛弃等惩罚。因此，迫于大众的压力，在 权衡各种因素之后，为了免遭抛弃或惩罚，人们就往往不会去 “冒天下之大不韪”，而采取 “ 随大流” 的行为。 ( 三) “众” 是一种归宿。在群体中，当个体的行为、态度 与意见符合大众的规范时，就会产生一种 “没有错” 的安全感， 个体自然而然地融入到群体生活当中。对于同多数保持一致的 人，其他人的反应是喜欢、接受和优待; 反之会招致反感、厌 恶甚至惩罚。在群体生活中，任何人对大众行为的偏离都将在 群体中找不到归宿，许多人实际上已经养成了一种言行举止符 合大众要求的习惯。正所谓 “人怕出名猪怕壮”、 “枪打出头 鸟”，人们认为在与众人保持一致之后，即使是选择错了，也会 有 “大家都一样” 的侥幸心理。 二、参照群体及其影响方式 ( 一) 参照群体的概念 参照群体 ( reference group) ，或称参考群体，就是对个人的 评价、期望或行为具有重大相关性的事实上的或想像中的个人 或群体［2］ 。参照群体是人们通过与其进行某种比照以便选取某 种态度、立场或行为的群体。在进行旅游目的地的选择过程中， 参照群体是个人选择旅游目的地的判断标准。参照群体的选择 随着时代的变化而变化。在过去，参照群体选择的范围是家庭、 亲戚、朋友等与个体具有直接互动的群体。随着时代的进步， 电视、网络等媒体进入千家万户，日益扩大了人们的交际面、 接触面，参照群体不仅包括了这些具有直接互动基础的群体， 同时也包括了与个体没有直接面对面接触，但对个体行为产生 巨大影响的个人和群体。 照群体的私人关系中寻找到专家建议，别人的推荐与旅游经历 将被视为至关重要的证据，而不是求助于商业信息来源。因为 他们认为基于别人经验基础上得来的信息，比商业信息更值得 依赖。 2、规范性影响 有时又叫功利性影响，它指个体为了获得赞赏或避免惩罚 而满足群体的需要。规范是指在一定社会生活中，群体为其成 员确定的行为准则。规范性影响之所以产生和起作用，取决于 奖励和惩罚的存在。个体按群体的期待行事，可以获得赞赏和 避免惩罚。 3、认同性影响 也称为价值表现影响。这类影响的产生前提是以个体对参 考群体价值观和参照群体规范的内化，从而在行为上与之保持 一致。旅游者在价值表现上受到参照群体的影响表面为: 首先， 个体旅游者可能利用参照群体来表现自我，提升在群体中的形 象。其次，个体旅游者可能特别看重该参照群体，也可能对该 群体极为忠诚，并向往与之建立和保持长期的关系，因此认同 群体价值观为自身的价值观。 三、影响旅游者从众心理强度的因素 ( 一) 旅游者个性心理特征及个体对参考群体的忠诚程度 个性心理特征包括能力、气质和性格，其中以性格为核心。 这些特征影响着个人的言行举止，反映个人的基本精神面貌和 意识倾向，集中地体现了个人心理活动的独特性。作为个性结 构中比较稳定的因素，个性心理特征会影响到个人对参照群体 的依赖程度。旅游者个体对群体的忠诚程度主要表现在旅游者 对群体旅游活动的模仿上。忠诚度越高，旅游者在进行旅游目 的地的选择就越会依赖参考群体。因此，在进行旅游目的地的 选择时就越可能受到参考群体的影响。 ( 二) 旅游目的地与群体的相关性 某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中 遵守群体规范的压力就越大。例如，身份、地位高，财富多的 旅游者比较容易跟豪华的旅游消费联系起来。特别当参照群体 属于渴望性参照群体时，追随者一般会比较渴望加入该群体， 追随者会努力在价值观、生活方式、消费方式上尽量向该参照 群体靠拢。此时，参照群体对个体旅游者有价值观表现上的影 响。旅游目的地与参照群体的相关性越强，而且当个体旅游者 渴望加入该群体时，就越能够影响个体旅游者对旅游目的地的 选择。 ( 三) 参照群体类型差异 参照群体可以分成四种主要类型，即: 会员群体、热望群 Business 前沿探索 体、拒绝群体和回避群体。一般来说会员群体的成员对群体影 响持有肯定态度。热望群体一般是旅游者模仿的对象，在旅游 者进行旅游目的地的选择时一般会产生正面的效果。而拒绝群 体和回避群体一般会成为个体在进行旅游目的地的选择时刻意 回避和拒绝模仿的群体，对该旅游者旅游目的地的选择会产生 负面的影响。 四、从众心理在旅游目的地营销中的运用 ( 一) 亲和力营销 在旅游市场营销活动中运用从众心理的一种方法就是亲和 力营销方法。亲和力 ( affinity marketing) 是指把群体识别 ( i- dentify) 联结到旅游者个人生活，从而加深旅游者对会员群体或 象征性群体识别感的营销方法。如旅游景区在推出新产品时都 以优惠价招揽顾客，以求迅速扩大影响，获得市场肯定。此时， 他们往往会给一些单位或群体中有权威影响的人取得联系，以 赠送优惠券或赠品券等方式进行推销。这就是所谓的 “人微言 轻、人贵言重” 所说明的道理。有时人们的旅游需求并不明确， 但当他们得到一张折价券或赠品券时，购买行为就发生了，从 而带动一个群体到该地消费。 ( 二) 抓住 “面子” “面子” 是中国传统文化、传统价值、社会文化、人格特征 综合作用下的产物，是人们在人际交往中根据自我表现作出的评 价，希望自己在大众心目中所应有的心理地位，它与身份、地 位、角色相吻合。由于中国几千年来的 “ 面子”文化，使得中 国人的旅游消费心理与行为也因此具有很强的面子情结，甚至 构成了驱动消费的重大动力，造就出中国非常大的特殊消费市 场。群体和个体都会影响消费者的行为。在西方，个体的影响 更大; 然而在中国，群体的影响作用更大，群体影响会让消费 者形成从众心理乃至羊群效应。因此，适当的诱发人们在群体 中的 “面子” 心理，能够大大的提高营销效率，为企业带来更 多，提供免查房 的的收益。如，旅游地的酒店考虑宾客的 “面子”贵宾 VIP 结算通道。 参考文献: ( 三) 口碑营销 1］ M］． 人民教育出版社． 2008 年 9 章志光． 社会心理学 ［，“酒香不怕巷子深”，“金杯、银杯，不如消费者的 口［正所谓月: 454． 。旅游目的地的口碑营销就是指通过旅游者以口口相传的 方碑”． 科学出版社． 2010 年 1 月: 刘纯． 旅游心理学 ［M］2］ 式将相关信息传递给旅游者的参照群体，从而影响其旅游购 买［163． 决策的形成。旅游者的口碑宣传是免费的旅游从众心理者的 ［3］ ． 经济科学出版社． 李东进． 消费者行为学 ［M］8 月: 341 ～ 343． 年 活广告，口碑宣传能有效地减少旅游者感觉中的购买风险，树 立旅游目的地良好的市场形象，在旅游营销中能发挥旅游广告、 宣传册等正式传播渠道难以发挥的作用。其主要方法如: 提高 服务质量，使旅游者愿意而且乐意为企业作口碑宣传; 增强与 游客的沟通联络，引导良好口碑的形成与传播; 也可以选择一 部分人率先体验，获得满意体验的游客正是宣传旅游产品的意 见领袖，通过他们之口，一传十，十传百，形成良好的口碑舆 论，影响和感染一大批潜在旅游者前来旅游。 ( 四) 广告营销 从众心理是受众的普遍心理，通过对从众心理的深入挖掘， 增强广告对旅游消费者的引导力度，营造一种能够让消费者感 受亲近的空间，从而实现旅游目的地营销的最佳效果。利用人 们的从众心理做广告的方式有: ( 1) 选择名人或公众人物做广 2001 年，遭遇 “9 ·11 ” 之后的美国旅游业一落千丈， 告。如 美国旅游业协会拍摄了一个推广美国观光业的电视广告，其广 告中就有两次出现布什声音。韩国总统金大中也为韩国旅游做 过广告，扮演一名客机驾驶员，在驾驶舱里面金大中对观众说 出: “韩国正在脱胎换骨，欢迎前来领略韩国。” 另这样的广告词外，日本首相小泉也在 2003 年亲自上电视为日本旅游业担任 形象代言人等。 ( 2) 选择普通旅游者做广告。如旅游目的地可 以邀请普通旅游者谈谈对该旅游地的感受、旅游经历以及该旅 游地的满意度等，制作专题节目进行宣传。这些旅游者有着自 己亲身的旅游经历，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更 容易引起共鸣。 ( 3) 选择专家做广告。如选择地理学家、旅行 家等在广告宣传片中对旅游目的地进行介绍、推荐。专家较一 般人更具权威性，用专家所特有的公信力和影响力作出来的广 告，是从众旅游者理想的参照群体。( 贵州师范大学地理与环境 科学学院; 贵州; 贵阳; 550001) 2001 ( 下接第 156 页) 开发。校领导、教师以及学生被共同称之为管 理的共同体，管理与被管理者之间是一种相互沟通、相互影响、 相互促进的积极互动的关系，因此可以实现共识、共享、共进。 这种新的互动式的管理并非是被管理者盲目的被动服从，而是 要求被管理者积极主动的去适应新环境，是管理方法向多样化、 灵活性一个全新的转 变。 265713) 参考文献: ( 烟 台 南 山 学 院; 山 东; 烟 台; ［4］ ［1］ ［2］ ［3］ ． 卢小萱． 人性化在现代教育管理中的作用与影响 ［J］湖北教育学院学报，2005 ( 6) ． ． 太原师范学院学报 张云． 论教育管理的终极关怀 ［J］( 社会科学版) ，2006 ( 1) ． ． 现代校长，2005 吴天武 ． 人性化管理实施的策略 ［J］( 10) ． J］． 人民教育， 刘玉波 ． 管理人性化与制度化相辅相成 ［2004 ( 19) ． ( 下接第 159 页) ［1］ 农业部课题组． 新农村建设战略研究 ［M］． 版社，2006． ［2］ ［3］ 中国农业出 ［4］ ［5］ 3 期． 中国农村观察，2008 年第 ． 新世纪周刊，2008 张鸣． 大学生村官的隐忧脉相 ［J］11 期． 年第 J］． 改革内参，2008 郑明怀． 大学生村官计划的硬伤 ［4 期． 年第 中国社会科学院公共政策研究中心． 中国公共政策分析 ［M］． 北京: 中国社会科学出版社，2005． ． 吕书良． 新农村视角下大学生村官及其政策考量 ［J］·154· Business ! 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/d14a9235b94cf7ec4afe04a1b0717fd5370cb23b.html