有两方面重要信息是产品线经理需要了解的。首先，他们必须了解产品线中每个产品项目的销售和获利情况；其次，他们必须了解在相同市场中，自己的产品线与竞争对手产品线的对比状况。 1．产品线的销售情况和获利情况 产品线上每一个产品项目在销售和获利方面所产生的贡献各不相同。产品线经理对每个产品项目所占全部销售量和利润额的百分比均应做到心中有数。图9—3中，我们以一个由五种产品项目所组成的产品线为例，说明这个问题。 产品线上第一个产品项目销售量占总数的50％，利润额占总数的30％。前两个项目占总销售量的80％和总利润的60％。如果这两个产品项目突然受到竞争对手的冲击，则产品线的销售量和利润必将急剧降低。如果销售量在少数几个产品项目上高度集中，那么该产品线将很脆弱，企业务必密切注视和保护好这些高度集中的产品项目。在坐标的另外一端，最右边的一个产图9—3产品项目所占产品总销售量和利润额的百分比目只占全部产品线销售量和利润的5％。在这种情况下产品线经理甚至可以考虑将这一滞销的产品项目从产品线上撤消。 2．产品线市场轮廓 产品线经理还必须以竞争对手的产品线状况为参照，来研究自己的产品线定位问题。以一家造纸公司生产纸板的一条生产线为例，纸张重量和成品质量是纸板的两个主要属性。纸张重量有90、120、150和180重量单位，共四种标准重量级别。成品质量则分为三个标准档次。图9—4是x公司和a、b、c、d四个竞争对手的不同产品项目定位图。竞争者a出售两个产品项目．这两个产品项目均为超重量级，成品处于中低档范围之内。竞争对手b出售四种产品项目，这四种产目项目的重量和成品质量均有所不同。竞争对手c出售三种产品项目，三种产品项目图9—4纸板产品线的产品图中，重量和成品质量成正比，重量越大的，成品质量也越高。竞争对手d共出售三种产品项目，都是轻重量级的，但成品质量却不相同。最后，x公司提供出售三种品种项目，三种品种项目重量分属不同等级，成品质量在低、中档之间变动。 产品项目通过图来表示，对设计产品线的营销战略是很有用的。图中表明了哪个竞争对手的产品项目与x公司的产品项目之间存在竞争关系。例如，x公司的低重量／中等质量的纸板与竞争对手d的纸板之间存在竞争。但是x公司的高重量／中等质量的纸板却没有直接的竞争对手。这个图对可能出现的新产品项目定位有很大启发作用。例如，在纸板生产中，缺少高重量／低等质量的纸板生产商。如果x公司认定市场上对此种纸板有大量需求未满足，并且有生产这种纸板的能力，并能制定合理价格，那么就可以在自己的产品线上增加这种产品项目。 图示方法的另外一个好处是，它有根据购买者购买纸板的偏好来识别细分市场。图9-4表明了根据重量和成品质量这两个属性，一般印刷业、购买点陈列业、办公品供应业对纸板类型需求的偏好。图中表明，x公司的产品项目定位能很好地满足一般印刷业的需求，而对另外两个行业需求的满足效果相对较差，因此x公司应该考虑生产更多的纸张类型，来迎合这些需求。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/db76178258cfa1c7aa00b52acfc789eb162d9e67.html