个人研究报告 研讨项目 电视栏目的营销策划方案 本人承担的具体研讨议题 《我爱记歌词》 2008年浙江卫视蓄势已久的“蓝色战略”正式启动，在不到一个月时间的改版改制道路中创造出了一个省级卫视快速崛起的奇迹。在此过程中，浙江卫视策划的一系列案例赢得了业界人士以及观众的关注和赞誉。其中，《我爱记歌词》节目就是名声最为响亮的经典案例之一。获得了观众、业界人士以及海外市场的多方认可，同时为浙江卫视的发展带来了可观的经济效益，并且在2009年《我爱记歌词》被广电总局评为“2008年度二十大典型节目形态之一”，并作为综艺类节目的唯一典型，向全国推荐。 生存与发展 2006年是中国电视的娱乐元年。继湖南卫视推出“超女”后电视荧屏海选、PK层出不穷。面对激烈的同质化竞争，娱乐节目的发展遇到了瓶颈。太多的选秀节目让电视观众出现了集体性的审美疲劳，而“选秀”类节目因泛滥在播出时间、播出方式等方面受到有关管理部门的一些限制。在不到两年的时间里，“选秀”类节目江河日下，风光不再。 面对这样的境况，浙江卫视《我爱记歌词》策划团队意识到，“选秀”类节目形态不可再用，异军突起就必须敢于突破。为了寻求新的发展机遇，策划团队成员想了很多点子，但集体表决时都被否定了。于是，大家开始从欧美的电视节目中寻找创意灵感，这一做法在中国的电视界经常被用到。当时一档在NBC热播的节目《合唱小蜜蜂》吸引了大家的目光。这档节目是一档测试参赛者记忆歌词能力的娱乐竞技节目，只有20分钟，作为补时用的，但其首播周就成为了全美收视冠军。面对这一发现，《我爱记歌词》策划团队意识到翻版这一节目在国内荧屏有市场。《合唱小蜜蜂》整个节目的创意形式接近于电视卡拉OK。要说卡拉OK，中国比美国更有群众基础。 节目的优势 1、既然是“记歌词”，歌曲的选择一定是节目中很重要的一部分。中国观众的口味偏向于平淡，为了使歌曲的选择符合中国观众心目中的需求，打动观众的内心，节目组通常是选取一些广为传唱、耳熟能详的经典曲目。此外，节目组还特意邀请专业的音乐编导、资深的业界人士参与节目的个案策划，为歌曲的选择把关、指导以提升品质。从而为节目的“本土化”运作提供了可靠保证。 2、《我爱记歌词》是呼吁全民参与的，那么用什么来吸引人们来参加节目这是一大课题。比赛类节目最大的吸引点无非是“奖金”，从之前的节目中得出，利用奖金、造星等制度来刺激参赛者所达到的传播效果并不理想，对于选手的身心都造成了极大的影响，并且容易陷入媚俗的社会舆论之中。思考再三，策划团队将奖金改为慈善款。中国向来有追崇“奉献”的美德，当选手在闯关中不但可以拿到奖金，而且可以救助深受苦难的人们，这个举措得到了社会的一致认同，也为节目添上了一笔浓浓的“公益色彩”。 3、对主持群的明星化包装增强节目的魅力。主持人是节目的人格化身，他们能以自己的个人魅力与亲和力，增加观众对媒体的信任，成为栏目、媒体的形象代言人。《我爱记歌词》的主持人是以“家族”形式出现。《我爱记歌词》当家主持华少、朱丹是浙江卫视综艺一哥一姐的地位。从主持人到领唱，从爱唱天使到美丽歌舞组合。朱丹、华少、左岩、沈涛、长庚、闫肃担纲本节目的主持，天悦、凌晗、思绮、张捷、海峰、王滔纷纷在网上建立了粉丝团，明星主持群打造非常成功。 4、抓住特别时期，推出意外的特别节目。在2007年的“十一”期间，《我爱记歌词》作为国庆综艺特别节目推出，第一周收视率就比浙江卫视以往同时段节目平均收视高出了280%，刷新了浙江卫视栏目收视纪录。这使《我爱记歌词》具有了一个良好的开端。之后也有请大牌明星来做专场，将选手分地域做地方特辑的例子。甚至奥运会前夕在西湖边，用选手连续214小时2008秒的马拉松式联唱方式，创造了“吉尼斯纪录”。在奥运期间，当时娱乐节目纷纷给奥运会让路，节目组却大胆地打通了两个星期的时间来做《我爱记歌词》，结果收视高于其它省级卫视同时段节目，仅次于央视排名全国第二。这一系列特别节目的推出，扩大了节目的影响力，也从另一个层面通过形式的创新、变化，更长时间吸引了观众的目光。 5、《我爱记歌词》开启了不设评委，不比外貌、音准和舞台表现的电视KTV，没有职业、性别、年龄限制，唱对歌词成为惟一的筹码，实现了真正的“零门槛”。 节目非常注重观众参与互动，并不断创新互动模式。节目初级阶段，在各大城市街头、KTV包房搜罗选手“城市对决”，继而直接从报名参加节目、来到现场的观众中“歌词大接龙”选出选手上台。节目在新年等特别日子临时增加接唱送红包，全场接唱、热烈参与，观众和演职人员争相竞秀。这种气氛调动了电视机前观众的收看热情，参与欲、收视欲和心理期待得到了极大的满足。 存在的问题： 《我爱记歌词》的创新为其赢得了一片喝彩声，但是近来各方面的变化还是压制了节目的一些发展。11月8日，最新一期综艺节目收视率中《我爱记歌词》收视率仅有0.658。。 1、《我爱记歌词》的主持人华少、朱丹是浙江卫视最为优秀的，这是节目能成功的重要因素，也是这档节目乃至浙江卫视的硬殇。而近来朱丹跳槽北京电视台的消息闹得沸沸扬扬，这也给《我爱记歌词》施加很大的压力，伊一被顶上了原来朱丹的位置，但是从伊一在其他节目上的表现来看，貌似还无法挑起这个大梁。拿《中国好声音——决战之夜》举个例子，由华少和伊一共同主持大典，但是后半场由于伊一不尽人意的表现却被撤下。相比湖南卫视，《快乐大本营》有何炅、谢娜，《天天向上》有汪涵、欧弟。优秀的主持人对节目的发展是很重要的。 2、目前“《我爱记歌词》超级领唱全国争霸”的直播节目正在紧张地筹备中，10位领唱将有一场残酷的争霸赛，据节目组说是觉得观众审美疲劳，借此换上一些新面孔，但是《我爱记歌词》的观众是相对固定的，这几位领唱也拥有很大一批粉丝，这么大的改革是不是会伤害观众对节目的感情呢？ 3、自从2007年9月30日《我爱记歌词》推出以来，节目一直是四个单元：歌词大接龙、歌词文武会、冠军决定战、冠军大冲刺。相比湖南卫视的《快乐大本营》开办13年却稳居中国综艺节目的前列，主要还是和它不断适应观众需求，在原有的元素上寻求新的突破有关。“科学实验室”是《快乐大本营》刚刚推出的板块，把综艺和科学成功地联系在一起，很是受观众的喜爱。《我爱记歌词》也应该多向这些优秀的节目取经讨教。 营销的策略 几乎每一个优秀的节目都要在不断地挫折中寻找新的成功。《我爱记歌词》的营销不该仅止于此。 通路 说道营销途径，现在最热门的微博就不得不提及。大大小小的活动无一不存在于人们的视野中，刷微博已经成为时下最为热门的动作，名人名事儿都开通了属于自己品牌的微博。《我爱记歌词》也有自己的微博，多在微博上发布一些活动涉及互动和奖品的消息，调动粉丝的情绪，在大环境下成为意见领袖，妥善经营好品牌的微博将会对节目的收视率产生强大的作用。 促销 1、“争霸赛”主要的目的是想借此迎合观众的新口味需求，但是机遇与挑战并存，如何能够抓住时机是节目组需要精心掂量的。激烈的淘汰赛能够抓住观众的眼球，短期的效益还是存在的。随着淘汰的继续，粉丝们一定会有矛盾的观看情绪，这时节目组需要做的是让粉丝们接受新冒出的面孔，及时地以新补旧。 产品 1、在主持人的角度上，《我爱记歌词》节目组借鉴一些成功“挖墙脚”的例子寻找适合节目定位的主持人，同时需要用锐利的眼光去挖掘具有潜力的新人。再者，用足够优秀的条件来培养人才、留住人才是最重要的。 2、节目的创新一直是每一个电视节目的话题。《我爱记歌词》的特别节目做得还是很有成效的，但是在固有的节目形态上，增加一些有意思又不偏离主题的板块是一项考题。例如，参赛者组与领唱者组的PK赛的定时角色转换。 品牌 除了针对问题提出的策略之外，节目的品牌定位也是不可缺少的。典型的例子还是要属《快乐大本营》，例如“康乐”的运动鞋请了快乐家族一起来代言，而且这则广告放的位置总是在节目播出前几秒，甚至在网上观看这则广告也是一直在的，其中的广告语也跟《快乐大本营》的形象很贴合，快乐家族又是节目的轴心，看到这则广告人们就能想到《快乐大本营》。另外，节目的主题曲由快乐家族一起演唱，并且是出于他们的专辑《快乐你懂的》，掀起一股风潮。快乐家族本身对于整个节目也是一个品牌。这里着重讲的是节目中的主持人效应，《我爱记歌词》也可以学习这样的经验，从各个角度出发，打出一个品牌。 《我爱记歌词》就像是浙江卫视一个品牌，而如何能继续这个品牌的辉煌、不断超越？需要更加努力地向前。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/ddbd1f1459eef8c75fbfb3e3.html