一切以消费者的需求为出发点 15 04:17 什么是品类？ 首先我们来确定一下“品类”的定义，按照国际知名的尼尔森查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，而家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求“。 请注意这里讲的是根据消费者的需求进行分类，而不仅仅是根据商品的属性进行分类，这就是品类管理与传统商业管理在分类上的最大不同。在调研过的这么多的企业中，最典型的一个对比是关于“碗碟”的分类，在家乐福的分类中，“碗碟”被定义为“消费者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分类中是先分为“碗碟”，再细分为“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不锈钢碗碟”、“木制碗碟”等，集中陈列，方便消费者选购；但是我们本土的这一家零售企业，仍然按照传统的商品属性分类，“陶碗碟”、“瓷碗碟”、放在众多的陶瓷制品中，“密胺碗碟”放在密胺制品中，“玻璃碗碟”放在玻璃制品中，“不锈钢碗碟”放在不锈钢制品中，“木制碗碟”放在木制制品中，而在陈列方面，这些碗碟分别陈列在二楼百货区的四个角落，顾客如要购买碗碟，非常不方便。 因此，在品类定义上，我们通常根据消费者的需求来定义品类的概念： 消费者认为什么是可替换的？消费者认为什么是互相关联的？零售商(及竞争对手)认为什么是互相关联的？ 信息是否易于评估？ "动态的品类分类 品类的分类不是一成不变的，而是随着人们生活水平的提高，根据消费者的消费意识不断变化，是一种动态的发展。一个突出的例子是关于一次性纸杯，在一次性纸杯最早出现的90年代初，大部分的商家均按照它的商品属性，把它放在“纸制品”的分类中，但是随着人们生活水平的提高，生活节奏的加快，纷纷出现了与之相关联的系列产品：一次性刀子、一次性叉子、一次性碟子、一次性台布等，于是，一次性纸杯及其关联商品开始组成一个新的品类：一次性用品。 什么是品类管理？ “一个由供应商和零售商共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为战略 业务单位，专注于实现大多数消费者需求，以便最终提高企业经营业绩.”具体包括： 研究并分析消费者，在决定和管理商品品种时，了解顾客是怎样做出购买决定的； 关注并研究整个市场及竞争环境，根据品类政策做出快速反应； 给每个品类建立角色并运用这个角色来进行品类管理。 将品类视作一个业务单位，由品类经理负责品类的销售额，利润，营销和有关品类的各个方面。 将采购与销售结合起来，包括定价、促销、货架管理等 零售商与供应商建立合作伙伴关系，共同来计划、管理和发展业务。 品类管理的重要意义： 实施品类管理无疑对于零售企业有着不可言喻的重要意义，从战术层面上讲，实施品类管理有助于零售商加强与供应商的合作，重视对消费者的研究，有效提高品类整体的经营表现和利润率，从而整体提升企业经营效益。 而从战略 层面上来讲，实施品类管理其实是不得不进行的选择，运用不同的品类政策与品类策略，零售商可以建立自己的战略 品类，从而有效防御其他零售企业的竞争，形成企业的差异化特色，从初级的价格战中脱离出来，致力于建立商品的核心竞争力，塑造企业的品牌形象，从而打造企业长久的核心竞争力。 因此，夸大一点地说，品类管理是二十一世纪零售企业的“唯一选择”。 品类管理在中国进展 从1994年美国西北大学的教授们成功研发“品类管理”管理模型，品类管理已被全世界许多优秀的零售商与供应商们广泛应用，其中最知名的代表就是沃尔玛与宝洁的合作，双方均从这个合作中受益匪浅。但是在中国，这个零售业发展迅猛异常，拥有13亿消费者群的国度中，我们却非常遗憾地看到：大多数品类管理项目仍然停留在货架空间管理阶段，而货架空间管理是实施品类管理的初级阶段，它只是我们众多品类策略中的一种，但是最重要的品类政策及品类角色定位、品类数据分析等更加高级的管理技术，却远远没有被充分重视，更不要说广泛应用了。更为尴尬的事，随着品类管理的不断推广，许多人纷纷表示都听说过品类管理，但再具体一些的描述，就不得要领了，以至于品类管理陷入了“人人皆知道，个个不深入”的尴尬局面。 当然，随着中国国民收入的增加，零售业的不断发展，立足于消费者研究，立足于差异化竞争的“品类管理”技术正越来越受到更多的零售商与供应商的重视，我们将期待着并且一直致力于品类管理在中国更加深入的实践与发展。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/e0c5bb41eb7101f69e3143323968011ca300f797.html