【案例】营销10年，十大经典药品营销案例 核心提示：医药市场潜力巨大，近5千亿的年产值，且是刚性需 求，引数千家药企竞折腰！各药企品牌无不想在这诱人的市场上有所斩获，也因此注定了这是一个竞争白热化的市场。大浪淘沙，适者生存，放眼十年来的医药营 销，淘去无数的失败或平庸，留下的是那些光彩焕然地吸引着我们眼球的成功品牌。 【案例】营销10年，十大经典药品营销案例 医药市场潜力巨大，近5千亿的年产值，且是刚性需求，引数千家药企竞折腰！各药企品牌无不想在这诱人的市场上有所斩获，也因此注定了这是一个竞争白热化的市场。大浪淘沙，适者生存，放眼十年来的医药营销，淘去无数的失败或平庸，留下的是那些光彩焕然地吸引着我们眼球的成功品牌。 1）白加黑——首创“日夜分服”概念 康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，以“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”的“长效”定位第一个建立了全国性强势品牌；泰诺依赖“30分钟缓解感冒症状”的“快效”定位与康泰克针锋相对。作为后来者的白加黑，如何“三分天下有其一”？ 面对强大的竞争对手，白加黑没有跟风盲从，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，以“日夜分服”的概念重新定义感冒药。让“治疗感冒，黑白分明”的广告口号深入人心，也让“白加黑”创造了上市仅180天销售额就突破1.6亿元的神话！ 2）斯达舒——俗气广告也能卖货 1997年，“斯达舒”还是一个新品，面对的是强手如林的胃药市场，斯达舒首先要解决知名度的问题。鉴于此，修正药业在中央电视台花了一年的时间， 在广告里反复传播强调三个字“四大叔”，并得到了该年度“最恶俗广告”的评价。2001年，斯达舒又一次“将恶俗进行到底”，以一个身着防护服的满脸狡诈 的家伙在一个“胃”中，通过电钻、喷淋酸液、打气筒等方式向观众强化胃病的痛苦的画面，加深了消费者印象。“斯达舒”也迅速跃居国内胃肠药销售排名第一， 斯达舒的成功，再一次验证了：“消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事”。 3）金嗓子喉宝——好名字也是销售力 金嗓子喉宝在营销手段方面似乎真的没有过人之处，但却能以每年6个亿的销售额和30%的市场占有率成为绝对的护咽产品第一品牌，就其业绩而论则是完 全有资格的。金嗓子的成功是有必然因素的：一个效果不错的产品：对咽喉疾病比较容易起效；一个较容易被接受的剂型介于咽喉含片和润喉糖之间，兼具治疗作用 和食品功能；一个雅俗共赏的名字许多消费者一提到咽喉问题马上就想到金嗓子；这些往往比产品上市之后的许多花哨的技巧更有用，这一点很得许多厂家借鉴和学 习。 4）洁尔阴——称霸女性洗液市场 1989年，市场上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、妇炎平胶囊等产品，而洁尔阴集上述竞争产品的性能于一身，并且符合广大妇女用水的卫生习 惯，价格在8-10元左右，易为大众所接受。“难言之隐，一洗了之”，随着洁尔阴的上市，这句广告语仿佛是施了魔咒一般，成就了洁尔阴至今仍难以动摇的洗 液市场霸主地位。有了绝对处于领先水平的产品，再加上形象、生动、贴切、说到无数人心坎里、至今无人超越的广告语，宣传声势浩大，洁尔阴品牌一夜之间响彻 全国成绩也不足为怪了。 5）古汉养生精——2200年前的养生秘方 1973年，长沙马王堆古墓的发掘，震惊了全世界，原湖南古汉集团紧紧抓住潮流热点，宣传马王堆《养生方》和自己的产品——根据秘方配制的古汉养生 精。古汉养生精主要功效为补肾益脾，健脑安神，是一个综合性调理的产品。但功能太多，消费者反而不好接受。于是古汉集团决定集中精力，从养生角度的“精、 气、神”入手，引出具体的病症谈疗效。为深度开发市场，古汉养生精从高档礼品切入，以“中央级老干部的礼品”入手，体现高档与时尚品位，并刊发了系列软 文。在春节前后，集中火力将诉求转向礼品，创造礼品与功效市场。古汉养生精虽然不象某些产品有大手笔的广告投入，但在局部市场，还是取得了非常惊人的业 绩，市场启动之快，在国内尚属少见！ 6）汇仁肾宝——地面人海战术+高空广告 汇仁肾宝在全国除西藏外的所有省份都建立了营销分支机构，覆盖了全国2000余个县（市、区）市场，派出各级营销人员3000余人，所到之处大量投 递宣传小报、折页，大量张贴宣传画，大量悬挂横幅、条幅，将汇仁肾宝的各种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙，细致的工作让人感觉汇仁肾宝无 处不在。在高空广告的投放上，汇仁肾宝也是在所到之处的卫视台、城市台全面开花。广告不止量大，在质上也不错。那版让所有都会心一笑的广告：一女子依偎男 人旁，肩一耸，说了句“汇仁肾宝，他好我也好。”强烈而巧妙地完成了汇仁肾宝“性”话题的诉求！ 7）江中健胃消食片——主导日常助消化市场 经过市场调查，江中发现儿童与中老年人日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振”症状，市场上还没有专门产品，于是确立了“日常助消化用药”的品牌定 位。江中制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。广告风格相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。江中健胃 消食片的重新定位与传播，仅用两年时间就完成了吗丁啉用十年才完成的成长。 8）21金维他——维生素红海中的强者 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/e5f23f4ec9aedd3383c4bb4cf7ec4afe04a1b1f0.html