以海澜之家为例说明品牌定位与产品定位的意义 品牌定位之父特劳特给定位下了这样的定义：利用消费者心中已有的需求或认知，借助一个相关的概念，是品牌直接进入消费者心智资源，占据有利位置，影响消费者购买决策。所谓品牌定位，是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。 案例：海澜之家 -男人的衣柜 提起海澜之家，大家都会想到‘男人的衣柜’，“海澜之家”是海澜之家股份有限公司旗下服装品牌，自推出以来，以全国连锁、超大规模、男装自选的全新营销模式引发了中国服装市场的新一轮革命，其平价优质的市场定位，款式多、品种全的货品选择，无干扰、自选式购衣方式迅速赢得了广大消费者的欢迎，塑造了“海澜之家——男人的衣柜”的鲜明品牌形象。 <一>、在起初海澜之家作为一个新的品牌面世，目标群体为成功男士，零品牌、零市场、零模式、在品牌建设这条路也走了很久。其独特的营销模式打造了它的品牌内涵。 1、超大型男装卖场、海澜之家的卖场内包括了成年男性从上到下、从里到外，春夏秋冬一年四季所有的服饰产品，对于很多男士不喜欢逛街买东西来说，海澜之家为这些人士提供了极大的便利，来一次海澜之家，便不再需要去其他地方了。 2、高品位、中价位，海澜集团是在国内第一家有完整的服装生产的产业链，所以节省了中间的很多流通环节，没有任何中间商参与，可以有效控制产品的成本与品质，这是为什么海澜之家能比同档次其他品牌的产品价格低，实现了高品位中价位的品牌理想。 3、无干扰、自选式，男人购物是有需求才会去购买，喜欢就买，就像在超市一样，不喜欢别人在旁边跟着、盯着，为他推荐，海澜之家摒弃了传统的导购模式，为消费者提供一个清净的购衣环境，在卖场内，服饰产品按照品种、号型、规格分类摆放，一目了然 。消费者只需根据自己的喜好自主选择，既在繁忙的工作后放松了自己，也选购自己所需要的东西，让消费者对海澜之家留下时尚便捷的品牌形象，消费者满意度也比较高。 4、真正的服装连锁品牌、海澜之家实行统一形象、统一价格、统一管理、统一采购、统一配送、统一装修、统一招聘、统一培训、统一结算的经营管理方式，每家门店都要按照公司的标准化模式经营，公司每个部门按照标准化的业务流程为门店服务，标准化成了海澜之家不可复制的品牌特色。 5、层出不穷的广告及综艺节目强大的广告效应，曾聘请香港节目主持人吴大维、影视新星印小天、人气偶像杜淳代言，每年参加国际服装服饰博览会、赞助《奔跑吧兄弟》等娱乐节目，不断扩大品牌知名度。 “海澜之家，男人的衣柜”不仅仅是一句广告语，其独特的品牌风格和营销模式使他的产品不断深入人心，使得消费者在想要购买男装时会自然而然想到海澜之家，向消费者传递一种边界时尚观念，改变了传统的男装经营理念，完美的实现了“男人的衣柜”这一品牌梦想，其品牌定位是成功的。 <二>、产品定位是以消费者对产品重要属性的感知-相对于竞品而言本品在消费者心中的位置来定义产品的做法，这需要制定一种市场战略，以影响特定细分市场对产品的认知，区别于竞争者。产品定位要明确区分其他产品、基于产品特征和利益、扩大产品最大潜力、有效抵挡竞争产品。产品定位的实质就是做到差异化。海澜之家的产品定位在高品位、中价位上，目标人群为成功的男士。下面将从4C营销理论“产品、价格、渠道、促销”来分析海澜之家系列产品的成功定位。 1、产品：海澜之家旗下产品共有17大系列，5000多个品种，消费者年龄涵盖18岁以上直至100岁，产品种类齐全，时尚优质。并且积极研究服装的技术开发及发展趋势和新产品开发，开发出抗皱型裤、抗皱防缩新型衬衣、抗静电服等一大批新产品，走在男装时尚的前沿。 2、价格：海澜之家旗下产品以高品位与中价位区别于市场上其他竞品，让利给广大消费者，海澜之家无论在何时都是保持统一价格，从不降价，以此来保持高的客户忠诚度。 3、渠道：在渠道方面海澜之家是全国连锁企业，采取门店零售的方式，提出无干扰、自选式购衣全新的经营理念，为消费者提供便捷，此外海澜之家线上线下都可以购买，7天无理由退换，可以线上线下调货，这一管理方式深入人心。 4、促销：采用立体广告与平面广告相结合的方式，通过电视、网络、服装发布会、赞助娱乐节目等诸多方式扩大海澜之家的知名度，引导大众消费。 定位不是去创造新而独特的东西，而失去调动原已在人们心中的想法，产品定位使得产品在未来潜在顾客中占有一定的位置，重点是刺激未来潜在顾客的需求，从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞品的情况，使自己的产品明显区别于竞品，并且在对产品定位的过程中要掌握市场和消费者消费习惯的变化。海澜之家产品定位的理念就是“时尚便捷-男人的衣柜”简明扼要，目的就是要在男装市场占有一席之地，它将产品目标人群定位在工作繁忙、喜欢简单便捷的男士群体，以新的经营理念无干扰、自选式购衣，满足了成功男士这一消费群体的需求，占领了男装市场。 海澜之家的成功依靠于精准的品牌定位和产品定位，差异化的经营模式与管理，它的成功值得借鉴与思考。 本文来源：https://www.wddqw.com/doc/f0b9834ff8d6195f312b3169a45177232f60e4f2.html